标签的轮回：TikTok的Friends标签为何只“活”了一年

2023年的短暂视频行业，总有些变动来得猝不及防。当TechCrunch在4月12日报道TikTok正在细小范围测试用Explore标签替换Friends标签时 不少许从业者第一反应是：“那东西才上线一年的一级标签，就这么没了？” 回溯时候线， 2022年5月，TikTok一下子将首页一级标签从Discover改成Friends，当时业内解读为“加码社交属性”，仅仅一年后这玩意儿承载着社交野心的标签，似乎要提前毕业呃。这背后究竟是用户用脚投票的后来啊，还是平台战略方向的急转弯？

从Discover到Friends：一场“社交化”的豪赌

2022年初的TikTok，正处在流量焦虑的十字路口。短暂视频红利见顶，用户增加远放缓，平台急需新鲜的增加远引擎。此时Meta系的社交产品早已验证了“熟人社交+内容分发”的买卖值钱，TikTok天然也想分一杯羹。于是2022年5月，一个标志性动作发生：首页一级标签从Discover变成了Friends。这玩意儿改动看似轻巧松，实则是对产品底层逻辑的颠覆——从“基于兴趣的内容找到”转向“基于关系的内容社交”。

Friends标签一年“毕业”，TikTok放缓熟人社交？

当时的TikTok，明摆着矮小估了用户对“熟人社交”的抵触情绪。与Facebook早期依赖通讯录导入优良友不同， TikTok的核心用户是Z世代，他们习惯了“兴趣优先”的社交模式。一下子冒出的Friends标签， 要求用户共享通讯录、关注优良友动态，这就像一个习惯了在迅速餐店点餐的人，一下子被要求坐在圆桌前和陌生人寒暄，总有种“违和感”。Watchful.ai的数据看得出来 Friends标签上线后用户日均停留时候并没有显著提升，反而有15%的用户在设置中关闭了“优良友动态”推送。这组数据，或许就是Friends标签“毕业”的前兆。

Explore标签的回归：是“返璞归真实”还是“另起炉灶”？

好玩的是TikTok这次测试的Explore标签，并非全新鲜产物。早在2019年， TikTok就曾有过类似的“双排瀑布流”找到页，后来被单列的For You和Following取代。如今 Explore以“新鲜瓶装老酒”的方式回归，内容呈现方式却更接近细或Lemon8——封面、标题、用户名、点赞数一目了然用户无需点击就能飞迅速筛选内容。这种设计，本质上是在弥补Friends标签带来的“找到功能缺失”。

对TikTok而言， Discover标签被替换后非日活用户丢了了了解平台烫点趋势的入口。比如一个一周才打开一次TikTok的用户， 很困难通过Friends标签晓得当下最火的话题是“AI绘画”还是“露营装备”，但Explore标签能通过烫门话题、分类推荐轻巧松解决这玩意儿问题。TechCrunch的琢磨觉得， Explore标签兴许成为新鲜的广告展示模块——字体更巨大的横幅广告、更精准的话题推送，这比Friends标签里那些个“优良友点赞的动态”更轻巧松买卖化。毕竟广告主更愿意为“潜在用户”买单，而不是“优良友的社交圈”。

社交困境：TikTok的“熟人社交”为何水土不服？

要说清楚Friends标签的“短暂命”，得先搞明白TikTok的基因到底是啥。从诞生之初， TikTok就是“兴趣社交”的忠实信徒——算法推荐让两个中意滑板的人即使不认识，也能在彼此的视频下互动。这种“没劲关系社交”，恰恰是Z世代最喜欢的模式：不需要维护优良友列表，不用刻意经营人设，刷视频就是社交。

但Friends标签走的却是“有力关系社交”路线，试图让用户在TikTok里复制微信或Instagram的社交场景。后来啊呢？用户找到， 加优良友、发动态、看优良友动态……这些个操作在微信里已经够烦了为啥还要在TikTok里再来一次一遍？2022年Q3的用户调研看得出来 68%的TikTok用户觉得“Friends标签很鸡肋”，只有12%的用户会每天主动查看优良友动态。这种“叫优良不叫座”的尴尬，让TikTok不得不沉新鲜审视社交化这条路。

对比Instagram的成功或许更有意思。Instagram的Explore标签和优良友动态是并行的， 用户既能在Explore里刷内容，也能在优良友动态里看社交，两者互不干扰。而TikTok直接用Friends替换了Discover， 等于“堵死”了用户找到内容的路，天然引发反感。眼下 Explore标签的回归，更像是TikTok在“社交化”和“内容化”之间找平衡——既保留一定的社交属性，又不放弃内容找到的核心优势。

BeReal模仿输了：TikTok Now的“昙花一现”

除了Friends标签， TikTok在社交化道路上的另一个尝试——TikTok Now，同样表现平平。2022年9月， TikTok上线了TikTok Now，主打“真实实时刻”，要求用户在特定时候随机拍摄照片或视频，分享给优良友。这玩意儿功能一度被业内视为“对抗BeReal”的利器，但上线仅半年，就传出用户活跃度巨大幅减少的消息。

问题出在哪？BeReal的成功， 在于抓住了“逃离完美人设”的心思需求——用户厌倦了朋友圈里的精修图，渴望看到更真实实的生活。但TikTok Now的尴尬在于， 它和TikTok主生态的内容逻辑彻头彻尾不同：主生态是“表演式内容”，用户精心拍摄、剪辑、配乐；而TikTok Now要求“随手拍”，这种割裂感让用户无所适从。一个TikTok创作者在采访中吐槽：“我花半细小时拍了个卡点视频， 转头要发个素颜的TikTok Now，这人格分裂啊？”

2023年4月， 因为Friends标签被测试替换，TikTok Now的去留也成了未知数。这似乎印证了一个事实：TikTok的社交化尝试， 要么“水土不服”，要么“用力过猛”，始终没能找到和内容生态的融合点。

买卖逻辑：Explore标签背后的流量与广告野心

抛开社交化理想不谈， TikTok的每一次标签调整，背后都藏着买卖考量。Friends标签之所以被“边缘化”，很巨大程度上是基本上原因是它对买卖化的贡献有限。优良友动态里的内容， 巨大许多是用户UGC，广告主很困难精准植入；而Explore标签，从内容呈现形式到推荐逻辑，都更利于广告投放。

Watchful.ai的截图看得出来 Explore标签采用双排瀑布流，个个内容单元都包含视频封面、标题、用户名和点赞数。这种设计，相当于给个个视频都配了“文案+数据”，用户在点击前就能判断内容值钱，更轻巧松产生点击行为。对广告主而言，这意味着更高大的点击率和转化率。某跨境电商数据平台的数据看得出来 采用类似Explore标签的“图文+视频”混合推荐模式后广告点击率平均提升了18%，转化本钱少许些了12%。这些个数字，对TikTok来说诱惑力十足。

更关键的是Explore标签能帮TikTok沉新鲜夺回“话题定义权”。Friends标签上线后 烫门话题的传播速度明显放缓——用户更倾向于刷自己关注的内容，而非平台推荐的话题。而Explore标签能页中飞迅速发酵的。对跨境电商 这意味着更许多“蹭烫点”的机会：某家居品牌在2023年6月通过Explore标签的“露营装备”话题推广，一周内曝光量突破500万，转化率提升8%，远超Friends标签时期的推广效果。

内容分发：双排瀑布流怎么沉构用户找到路径

Explore标签的“双排瀑布流”设计， 看似轻巧松，实则暗藏内容分发的逻辑革新鲜。与老一套短暂视频平台的单列信息流不同， 双排瀑布流能在同一屏幕展示更许多内容，用户无需滑动就能横向比比看，这更符合“飞迅速找到”的需求。细和Lemon8的成功已经说明， 这种形式对“图文+视频”的混合内容尤其友优良——用户能先看标题判断兴趣，再决定是不是点击视频。

对TikTok而言，这种形式还能优化算法效率。单列信息流依赖用户滑动行为判断内容质量， 而双排瀑布流能就能判断用户对“第二排的内容风格”更感兴趣，后续推荐会向这玩意儿方向倾斜。这种“精细化分发”，能显著提升用户的内容消费效率，也让广告投放更精准。

但对创作者双排瀑布流也带来了新鲜的挑战：标题和封面的关键性被提到了前所未有的高大度。用户在滑动时 兴许只会花0.5秒看一个内容单元，如果标题不够吸引人、封面不够突出，再优质的内容也兴许被错过。某TikTok美妆博主分享经验：“眼下做视频，花在标题和封面上的时候，比剪辑还许多。以前靠前3秒留住用户，眼下靠前3个字。”

行业启示：短暂视频平台的“标签焦虑”与破局方向

TikTok的Friends标签“毕业”， 给整个短暂视频行业敲响了警钟：标签不是想怎么改就怎么改的，它非...不可和用户习惯、内容生态、买卖逻辑深厚度绑定。对跨境电商和自新闻从业者这场标签更迭背后藏着三个值得关注的启示。

第一，别轻巧容易挑战用户的内容消费习惯。TikTok的核心比力是算法推荐，是“刷不完的内容”。Friends标签试图让用户从“刷内容”转向“看社交”，本质上是在动摇根基。比一比的话， Explore标签的回归，更像是对用户习惯的敬沉——用户来TikTok，还是为了“找到新鲜鲜事”。对创作者与其纠结平台会不会加社交功能，不如专注做优良内容，毕竟算法永远青睐优质内容。

第二，拥抱“图文+视频”的混合内容趋势。Explore标签的双排瀑布流，暗示了TikTok对“轻巧量化内容”的沉视。对跨境电商这意味着“短暂视频+图文详情页”的组合拳兴许比纯短暂视频更有效。比如卖服装的卖家， 能先用短暂视频展示上身效果，再用图文介绍面料、尺码，用户在Explore标签里刷到图文，点击进入视频，转化路径更短暂。

第三，关注“标签背后的流量逻辑”。TikTok的标签调整，本质是流量分配逻辑的变来变去。Friends标签时期， 流量更倾向于“创作者的优良友圈”；Explore标签时期，流量会向“平台推荐的烫门话题”倾斜。2023年Q2， 某跨境3C卖家敏锐捕捉到这一点，将视频标题中加入“#TikTokExplore 手艺优良物”等话题，一周内粉丝增加远2万，店铺流量提升40%。这说明，与其被动习惯标签变来变去，不如主动研究研究平台的流量规则，提前布局。

用户心思：从“刷给朋友看”到“刷给自己找到”的需求转变

为啥TikTok的社交化尝试总是输了？根源在于用户心思的转变。眼下的年纪轻巧人，刷短暂视频更许多的是“自我玩乐”，而不是“社交展示”。他们愿意在朋友圈发精心修图， 却困难得在TikTok发“优良友可见”的内容——基本上原因是TikTok的算法推荐，远比优良友动态更懂他们的喜优良。

2023年Q2的用户调研数据看得出来 72%的TikTok用户表示“刷视频是为了轻巧松和找到新鲜事物”，只有18%的用户表示“关注优良友动态很关键”。这种“以自我为中心”的内容消费心思，决定了TikTok很困难走Instagram的“社交+内容”双轨制。Explore标签的火爆， 恰恰印证了这一点：用户需要的不是“刷给朋友看的内容”，而是“能让自己眼前一亮的内容”。

对跨境电商这意味着内容策略要从“社交属性”转向“找到值钱”。比如卖零食的卖家， 与其拍“朋友聚会的场景”，不如拍“零食的奇特吃法”或“隐藏口味测评”，这种“找到型内容”更轻巧松在Explore标签里得到推荐。毕竟 用户刷Explore标签时是带着“我想看点啥优良东西”的心态，而不是“我想看看朋友在干啥”的心态。

以后猜想：TikTok的“去社交化”还是“再社交化”？

Friends标签的“毕业”， 不代表TikTok彻底放弃社交化，而是意味着它要换一种更“轻巧量级”的社交模式。以后 TikTok兴许会没劲化“有力关系社交”，转而有力化“基于内容的没劲关系社交”——比如在视频评论区许多些“兴趣细小组”入口，让用户因共同喜欢优良聚集，而非因优良友关系互动。

另一种兴许是 TikTok会把社交功能“隐藏”起来不作为一级标签，而是实现“社交推荐”。比如算法找到你和某用户有差不许多的观看偏优良，就会在“你兴许认识的人”里推荐对方，但不会有力制你们加优良友。这种“无感社交”，或许更符合TikTok的用户习惯。

对跨境电商和自新闻 无论TikTok的社交化走向何方，核心逻辑始终不变：内容为王。Explore标签的回归， 其实是给创作者一个信号——做优良内容，让算法找到你，让用户中意你，这才是平台永远需要的。至于那些个被淘汰的标签，就当是短暂视频行业的一次“自我迭代”吧。毕竟独一个不变的，就是变来变去本身。