全托管浪潮下的出海棋局：四细小龙猛攻， 亚马逊的份额保卫战

跨境电商的赛道一下子杀出一匹黑马，名叫“全托管”。短暂短暂半年， SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop这四家被称作“出海四细小龙”的平台，差不离在同一时候把全托管模式推到了聚光灯下。它们像商量优良似的，用“零佣金”“你供货我运营”的口号，把中国工厂和贸容易商的胃口吊得老高大。这时候，占据全球电商买卖场近四成份额的亚马逊，却显得有些沉默。这场由全托管点燃的战火，到底会烧掉几许多亚马逊的地盘？四细小龙的攻势真实的无解吗？

全托管：到底是馅饼还是陷阱？

所谓全托管，说穿了就是分工再分工。商家负责把产品造出来、送过去，剩下的——定价、推广、打包、客服、售后全交给平台。听起来像天上掉馅饼，尤其对那些个只会生产、不懂运营的工厂型卖家，简直是“躺平出海”的捷径。深厚圳一家做3C配件的工厂老板陈炜就尝到了甜头：“以前要养运营团队、 客服团队，眼下不用了省下巨大笔本钱，订单还比以前许多。”

“出海四小龙”全面拥抱全托管，留给亚马逊的机会还有多大？

但结实币总有另一面。同样是这家工厂， 上个月刚在Temu上架一款手机壳，卖得正火，一下子找到平台又引入了三家供应商，同样的产品，价钱直接压矮小30%。“平台说这是‘竞价机制’，可我们连反击的机会都没有，只能被动降价。”陈炜的语气里满是无奈。更让他头疼的是 平台对产品的侵权审核似乎并不严格，“有次我们照搬了某巨大牌的设计，平台没提醒，后来啊直接被投诉下架，货全压在仓库。”

这种“便利”背后的代价，远不止赚头压缩那么轻巧松。跨境电商看看员公孙冰直言：“最显著表眼下定价的自主性消失了。”过去，卖家能自己定引流款、赚头款，整体赚头可控；眼下平台说了算，为了抢流量，价钱只能一降再降。“有次一款蓝牙耳机，我们本钱价35，平台非要卖19.9，再说说每单亏15块，就为了冲销量。”一位在亚马逊和Temu一边运营的卖家苦笑着摇头。

四细小龙的全托管， 各有各的算盘

看似都是全托管，四细小龙的打法却巨大相径庭，背后是各自供应链基因和用户需求的差异。

SHEIN的全托管，更像“精耕细作”。它自建了一套供应链管理系统，从面料采购到生产进度，再到物流配送，个个环节都卡得死死的。2023年黑五期间，SHEIN的一款网红连衣裙，从设计到上架只用了7天靠的就是这套系统。对供应商的要求也极高大，不仅要按时交货，质量不达标直接罚款。优良处是SHEIN牢牢掌握了用户心智——年纪轻巧女人觉得“SHEIN=迅速时尚”，复购率高大达40%以上。

Temu则走的是“广撒网+矮小价碾压”路线。它不介入生产，直接在国内1688、拼许多许多主站比价，谁廉价就选谁。2023年双11期间， Temu家居类目的一款收纳盒，1688批发价5块，Temu卖9.9，还包邮，结实是把亚马逊同类产品的价钱压了一半。但这种模式也埋下隐患——质量参差不齐，退货率一度高大达25%。为了解决物流问题， Temu在广州、上海建了分仓，用“细小包集运”的方式，把时效压缩到7-10天本钱却比老一套物流矮小30%。

速卖通的全托管，更像是“代运营2.0”。它针对的是那些个想出海但没经验的中细小工厂， 平台不仅负责卖，还会告诉工厂“欧洲消费者中意啥颜色”“美国买卖场需要啥功能”。2023年9月， 速卖通在西班牙上线全托管，一家宁波的家具工厂接到了平台订单：北欧风细小书桌，白色、原木色两种，带USB接口。工厂按图生产，后来啊一个月卖了2万单，比过去一年出口量还许多。

TikTok Shop的全托管，则带着“内容基因”。它先把短暂视频、直播做起来再倒推供应链。2023年12月， 英国区一个美妆博主直播推荐了一款国货眼影盘，当天爆单5万单，TikTok Shop紧急联系一起干工厂加单，3天内补货到位。这种“内容驱动+全托管”的模式， 让TikTok Shop在东南亚买卖场3个月用户量突破8000万，直接抢了Shopee的份额。

亚马逊的“隐性全托管”：早已入局， 却从不张扬

当四细小龙把全托管吹得天花乱坠时一个有意思的问题被反复提起：亚马逊为啥不跟进？困难道它要看着自己的买卖场被抢走？

跨境在线创始人孙汉山给出了不一样的答案：“亚马逊早就入局了只是你没找到。”他说明白， 亚马逊的自营业务，本质上就是全托管——品牌把货卖给亚马逊，亚马逊定价、卖，再说说再和品牌结算，和SHEIN、TemU的模式巨大同细小异。2023年黑五，亚马逊自营的Anker充电宝销量同比增加远60%，靠的就是这套模式。

更隐蔽的是亚马逊的“龙舟计划”。2023年5月， 亚马逊悄悄启动了这玩意儿计划，直接深厚入产业带——去义乌找细小商品供应商，去东莞找电子厂，谈优良价钱后用极矮小的运费把货拉到FBA仓库。浙江义乌一家做收纳用品的工厂负责人透露：“亚马逊直接来工厂看货， 定了10万个塑料收纳盒，运费比我们自己找货代还廉价一半。”这相当于亚马逊绕开了第三方卖家，直接掌握了供应链源头。

当然亚马逊也试过更激进的全托管模式。2019年， 它推出过“卖托管计划”，符合条件的FBA卖家能把定价权交给亚马逊，平台负责卖，收取佣金和运费，再给卖家结算最矮小价。但2022年，这玩意儿计划被华盛顿总检察长远起诉“不合法定价”，亚马逊赔了225万美元后被迫叫停。“亚马逊有自营、 有第三方卖家，还有庞巨大的广告业务，全托管最巨大的困难题是公平——怎么让第三方卖家和自营卖家不互相打架？”孙汉山琢磨。

马太效应加剧：细小卖家的“生死劫”

全托管模式的普及， 正在加速跨境电商行业的“马太效应”——有力者愈有力，没劲者愈没劲。坚果资本孙鸿达直言：“‘全托管’的出现已经迫使马太效应加剧， 平台借此模式用海量数据选品，而巨大有些爆品掌握在头部卖家手里细小卖家或一点点被清场。”

数据最能说明问题。2023年第三季度， 亚马逊美国站细小卖家的广告/GMV费用从6%飙升至15%-20%，原因是流量越来越集中在头部卖家手里。“巨大卖能花几十万买首页广告位，降价抢排名，我们细小卖家只能喝汤。”一位做家居用品的卖家无奈地说。更残酷的是 在Temu的全托管模式下一旦某个产品爆单，平台会立刻引入新鲜供应商压价，“昨天还是我们的爆款，今天就换了别人，价钱更矮小，我们连申诉的机会都没有。”

工厂型卖家也没优良到哪里去。表面上看，全托管让他们省了运营本钱，但其实吧，对供应链的要求更高大了。“既要保证发货时效，又要备足库存，维护本钱反而高大了。”陈炜算了一笔账， 以前自运营时库存周转天数是45天眼下全托管，平台要求备足60天的货，资金占用本钱许多些了20%。

亚马逊的份额保卫战：还能守住几许多？

面对四细小龙的围攻，亚马逊的买卖场份额确实受到了冲击。据SimilarWeb数据， 2023年黑五期间，Temu美国站访问量同比增加远120%，SHEIN增加远80%，而亚马逊只增加远了15%。在欧洲买卖场，速卖通全托管上线3个月，德国、法国买卖场份额提升了5个百分点。

但要说亚马逊会被“打垮”，还为时过早。它的优势太明显了：全球超出3亿的Prime会员， 200优良几个FBA仓库，覆盖140优良几个国，物流时效比四细小龙迅速3-5天；还有有力巨大的第三方卖家生态——2023年第三方卖家GMV占比超出60%，这有些收入是四细小龙短暂期内困难以替代的。

更关键的是亚马逊正在悄悄改变。2023年黑五，它第一次提前半个月预烫，还推出了“会员专享折扣”，明显是在模仿四细小龙的打法。“亚马逊不是不想变，而是太巨大了船巨大困难掉头。”孙鸿达说。如果它真实的全面推出全托管，很兴许会冲击现有的广告和佣金体系，这是亚马逊的“基本盘”，不能轻巧容易动。

以后的比，或许不再是“模式之争”，而是“供应链之争”。四细小龙的优势在于中国供应链的飞迅速反应能力，亚马逊的优势在于全球物流网络和用户相信。谁能把这两者结合优良，谁就能笑到再说说。

对于卖家全托管不是万能药，也不是洪水猛兽。工厂型卖家能借助它飞迅速出海， 但非...不可警惕对平台的过度依赖；贸容易型卖家则要深厚耕细分品类，用差异化产品对抗矮小价内卷。毕竟跨境电商的赛道，永远不缺玩家，缺的是能跑得更久的人。