冰美式里的韩国时候：从早到晚的咖啡依赖

凌晨两点的首尔明洞，玻璃窗上凝着水雾。咖啡馆里暖黄的灯光下坐着的不是赶稿的白领，是举着应援灯牌的女孩。她们的手机屏幕亮着，照片里是刚下车的明星，手里握着的，刚优良是杯冰美式。杯壁上的水珠顺着纸杯往下淌，落在她们攥着专辑的手上，也没人顾得上去擦。这样的场景， 在首尔的巨大街细小巷一遍遍上演——咖啡在这里从来不只是饮品，是追星族的能量站，是打工人的续命水，是韩国人从早到晚的时候刻度。

“即使我冻死， 也要冰咖啡”：被冰美式占领的味蕾

韩国人对冰美式的执念，用一个词就能概括：“Eoljukah”，翻译过来是“即使我冻死，也要冰咖啡”。2019年， 新潮研究研究试试室的数据看得出来韩国人每年平均咖啡消费量达353杯，比全球平均水平高大出两倍，稳居全球咖啡消费前三。更夸张的是 普通300毫升的咖啡杯根本满足不了他们，便利店直接推出946毫升的超巨大杯冰美式，主打“把咖啡当水喝”。

韩国漂流记：明星在面前，咖啡在手里中国互联网公司在广告墙

这种执念从啥时候开头的？得追溯到1950年代。美国人把速溶咖啡带到韩国时它还只是上流人群的专属。直到1976年， 一款面向登山和钓鱼人群的速溶咖啡诞生——开水一冲就能喝，完美匹配韩国人“迅速节奏”的文雅基因。2006年前后 韩国人均家里收入突破2万美元，星巴克首尔的落地直接搅动了整个买卖场，中产阶级开头把喝星巴克当作接触西方文雅的桥梁。到了2019年，KB金融集团的报告直接把咖啡列为韩国成年人最中意的饮料，超出了果汁、可乐和绿茶。

凌晨两点的咖啡馆：打工人的续命水与追星族的能量站

在首尔，凌晨两点想找个地方坐坐？太轻巧松了。24细小时咖啡馆、24细小时理发店、24细小时服装店，随便走进一家，里面都坐满了人。柠檬在首尔待了4天 找到这里的咖啡馆从早到晚没空过：“上班族早上拎着冰美式冲进办公楼，学生党在弘巨大的咖啡馆里写论文，深厚夜打工的人靠一杯烫拿铁熬过夜班。”她见过最夸张的场景是 凌晨一点，YG巨大楼下的咖啡馆里坐满了追星女孩，手里攥着冰美式，眼睛盯着公司门口，就为了等喜欢豆下班时说一句“生日高大兴”。

韩国人对咖啡店的要求极其苛刻——翻台率至上。外带的饮料绝对不允许在店里喝，堂食价钱比外带昂贵不少许。所以街道边的垃圾桶盖子上，永远堆着喝完的咖啡杯。柠檬有次在便利店买袋装美式，店员直接递给她一盒冰块：“冰许多的才够味。”她后来琢磨， 兴许基本上原因是韩国人烫喜欢冰饮，浓缩液反而更少许，味道更寡淡，但价钱却廉价得离谱，“一杯外带冰拿铁折合人民币才25块，比国内还廉价”。

明星与咖啡的共存：从韩剧到现实的消费符号

咖啡和明星的缘分，在韩国早就不是新鲜鲜事。2013年《来自星星的你》烫播， “炸鸡与啤酒”组合火遍亚洲，但困难得有人注意到，剧里千颂伊每次约会手里都握着一杯拿铁。2020年《梨泰院class》播出， 赵伊瑞恶女形象出圈，而剧里的“甜夜”餐厅，后来真实的在首尔开了家同名店——门口永远排着队，手里拿着咖啡等位的顾客，仿佛在追剧里的场景。

YG巨大楼下的咖啡道理：追星与咖啡的双向奔赴

凌晨一点的YG巨大楼，永远比夜店还烫闹。子烁和伙伴们打车回酒店时看到楼下聚集着几十个粉丝，手里举着应援灯牌，有的甚至从早上就开头等。“那天是TREASURE成员的生日 粉丝里有日本人、中国人，还有泰国人，巨大家用半吊子的英语加手势交流。”子烁想起来 有个泰国女生特别友优良，她们互相加了微信，“一个中国人，一个泰国人，用的却是中国的微信，挺神奇的。”

这些个追星女孩的标配是啥？冰美式。栗子说：“她们站在寒风里手里一杯冰美式，一捧就是几个细小时。有人说咖啡因能提神，其实更许多的是仪式感——就像偶像上台前要喝口水，粉丝也要用咖啡‘续命’。”她见过最夸张的是有个粉丝带了保温杯，里面装的是冰块加浓缩液，“随时兑着喝，生怕凉了”。

专辑店里的咖啡钱财学：明星周边与饮品店的捆绑

在SM巨大楼下的专辑店，咖啡和明星周边是“黄金搭档”。佳悦进去时找到店里专门辟了块区域，摆着咖啡机和几张细小桌子。“买专辑送优惠券，消费满额还能印偶像照片在杯子上。”店员是个精通汉语的细小哥， 他说自从《青春2》播出后店里咖啡销量涨了三成，“年纪轻巧人买完专辑，中意坐下来喝杯咖啡，磨蹭磨蹭欣赏照片”。

这种捆绑卖在韩国很常见。星晖在首尔塔下的咖啡馆看到， 店员会给顾客推荐“首尔塔初雪套餐”——一杯拿铁加一块细小蛋糕，杯子上印着《来自星星的你》的经典台词。“不廉价，但很许多人买单，就为了拍张照发ins。”她翻了下自己的相册，找到10张里有3张是在咖啡店拍的，手里拿着印着偶像的杯子。

中国元素的渗透：支付、 种草与电商的隐形战场

在韩国待久了会找到很许多熟悉的痕迹。明洞的便利店， 店员会用支付宝说“支付宝，OK”；免税店的招牌上写着“携程美食林”；地铁站的广告牌上，马东锡抱着几个纸箱，笑得一脸灿烂——那是速卖通的推广。中国的互联网企业，早就悄悄在韩国的咖啡消费场景里扎了根。

支付宝与Zero Pay：中国支付在韩国便利店的突围战

园长远在首尔的国民便利店GS25买东西时 店员直接拿出二维码：“支付宝，花呗OK。”她吃惊地找到， 除了GS25，711、CU，甚至“韩国屈臣氏”Olive Young都能用支付宝，“付完钱店员还会问‘来自中国吗？’，然后推荐红参制品。”这种便利让中国游客彻底告别了“现金焦虑”。

背后的推手是Zero Pay。这家韩国支付平台2020年和微信支付达成一起干，最近又在推进支付宝的接入。陈梅希在釜山用微信扫Zero Pay的二维码付了咖啡钱，“和在国内用微信支付一样方便”。但打车时她还是遇到了麻烦——“司机只收现金或信用卡，移动支付根本普及不了。”

细种草的“翻车现场”：韩国平价店铺的真实实体验

佳悦在弘巨大逛街时彻头彻尾被细种草了——“绝对不能错过的宝藏服装店”。第一家是古着店，说拉夫劳伦毛衣颜色全、价钱廉价。她找了4层楼，只剩下几件巨大码且起球的毛衣，“当时还以为是巧合”。第二家是韩国本土品牌， 说有很许多巨大学生来买，后来啊店里人流量困难得，衣服版型淘宝上就能买到，质量还不如国内。

“细推荐的店铺，基本都保留着微信和支付宝支付。”佳悦说店员看到她用支付宝，会主动搭话，“是不是来自中国？”但她逛完几家后找到， 所谓的“宝藏店”要么是库存积压，要么是溢价严沉，“只有买手店和设计师店，衣服质量才对得起价钱”。

速卖通的地铁广告：中国电商的“本土化”野心

2023年3月， 速卖通在韩国地铁站的广告牌火了——马东锡抱着几个纸箱，脸上是标志性的憨笑，旁边写着“AliExpress”。园长远在首尔明洞的地铁站看到， 这玩意儿广告牌前总有人驻足拍照，“马东锡在韩国的国民度太高大，巨大家看到他笑，就忍不住想看看他卖的是啥。”

速卖通的野心不止于此。2023年3月， 他们全平台订单增加远超出50%，而韩国的电商买卖场体量达千亿美元级别，差不离和整个东南亚相当。“沉金拿下地铁站广告，太值了。”园长远说广告里的爆款是“自动消毒牙刷架”，在韩国很受欢迎，“中国产品正在用性价比打动韩国消费者”。

对抗性观点：咖啡泡沫下的真实实与虚妄

韩国的咖啡文雅看起来很兴旺，但背后藏着不少许泡沫。有人说“韩国人血液里流的是冰美式”，但柠檬见过不少许韩国人其实根本不喝咖啡——“他们只是觉得不喝咖啡显得‘不上进’。”还有人说“咖啡店的高大翻台率代表成功”， 但星晖在弘巨大的一家咖啡馆看到，店员为了赶翻台，直接把顾客的咖啡杯收走，“顾客还没喝完，就被赶走了”。

冰美式真实的是刚需吗？还是跟风的人设？

2019年， KB金融集团的报告看得出来韩国成年人年均咖啡消费量353杯，但柠檬找到，很许多人其实是“被迫喝咖啡”。“上班族的办公室里咖啡机永远在运转，你不喝一杯，就优良像不合群。”她有个韩国朋友，每天非...不可喝两杯冰美式，但其实一喝就心慌，“但同事都喝，他不喝就觉得异类”。

这种“社交刚需”催生了一巨大堆跟风消费。星晖在首尔塔下的咖啡馆看到， 有女孩专门买了印着偶像的杯子，但里面的咖啡一口没动，“就为了拍照发ins。”她说韩国的咖啡消费，有一半是“人设消费”，“你不是在喝咖啡，是在告诉别人‘我很忙，我很潮’”。

细种草钱财的真实实性：被放巨大的“宝藏店铺”

细在韩国的种草，真实的有效吗？佳悦的答案是：“一半一半。”她说细推荐的店铺，要么是“幸存者偏差”，要么是“商家收钱推广”。“我逛了5家推荐的店铺，3家翻车，2家还行。”她找到， 真实正优良用的攻略，其实是当地留学生写的，“他们会告诉你哪家店的咖啡是真实的优良喝，哪家店是智商税”。

更夸张的是有些商家专门为细用户“备货”。佳悦在一家服装店看到， 店员直接拿出手机，给她看细的截图，“这是你们中国游客中意的款式，我们特意留了几件。”她说这种“定制化”种草，反而让体验变得不真实实“优良像不是在逛街，是在演剧本”。

跨境电商的差异化机会：从“卖产品”到“卖场景”

中国品牌进入韩国咖啡买卖场，不能只靠性价比。园长远说韩国消费者更看沉“场景感”和“情感连接”。“比如卖咖啡机， 不能只说‘功率巨大’，要说‘像韩剧里的咖啡馆一样’；卖咖啡豆，不能只说‘阿拉比卡’，要说‘偶像同款’。”

数据洞察：韩国咖啡消费的“时候差”机会

刺猬公社2023年5月的看看找到， 韩国的咖啡消费有两个高大峰：早上7-9点，晚上10-12点。但下午3-5点，很许多咖啡馆都凉凉清清。“这玩意儿时候段，能推出‘下午茶套餐’，搭配细小蛋糕和偶像周边，吸引学生和自在职业者。”园长远说她看到釜山的一家咖啡馆这么干，下午的销量提升了40%。

本土化策略：别用“中国思维”做韩国买卖场

中国咖啡品牌进入韩国，最巨大的坑是“口味不符”。柠檬说韩国人中意“清淡+冰块”，而国内的咖啡普遍偏浓。“有个中国品牌把拿铁卖到韩国，后来啊根本没人买，基本上原因是太苦了。”后来他们调整了配方，少许些了浓缩液，加了更许多冰块，销量才磨蹭磨蹭起来。

另一个坑是“忽视线下体验”。星晖说韩国的咖啡店不只是卖咖啡，更是“社交地方”。“你能在里面写论文、见朋友、追星。中国品牌如果只做外卖，根本打不过本土咖啡馆。”她觉得能，跨境电商能和韩国的咖啡馆一起干，推出“联名款”，比如“偶像同款咖啡杯”，通过线下店引流。

案例参考：米哈游的“梦幻联动”启示

2023年5月，园长远在首尔的地铁站看到了一张“二次元”广告——米哈游的《崩恶劣：星穹铁道》。她后来才晓得，这款游戏在韩国的年纪轻巧人中很火爆，还赞助过选秀综艺。“米哈游没有直接卖游戏，而是通过地铁广告、咖啡馆联名，让年纪轻巧人‘主动找到’。”她说这种“润物细无声”的本土化，比结实推产品更有效。

跨境电商能学这招。比如卖咖啡豆， 能和韩国的偶像周边店一起干，推出“偶像同款咖啡豆”；卖咖啡机，能和韩剧取景地的咖啡馆一起干，让顾客“在剧里的场景里喝你的咖啡”。园长远说2023年速卖通在韩国的增加远，就靠这种“场景化营销”。

咖啡杯里的韩国， 藏着消费与文雅的密码

在韩国待了七天六夜，你会找到，咖啡杯里装的不只是咖啡，是韩国人的时候观、社交圈，甚至是文雅输出密码。冰美式里的“冻死也要喝”， 是他们对极致效率的追求；咖啡馆里的追星族，是K-POP文雅的缩影；便利店的支付宝二维码，是中国互联网的全球化野心。

跨境电商要做韩国买卖场， 不能只盯着“卖货”，得读懂咖啡杯里的故事——读懂他们对“场景”的执念，对“情感”的连接，对“本土”的敬沉。就像韩国人把咖啡喝出了一种文雅，中国品牌也要把产品做成一种“符号”。毕竟谁能抓住消费者的“情感胃”，谁就能在韩国买卖场站稳脚跟。