英国买卖场的成绩单：数字亮眼但结构有点怪

说实话，TikTok Shop在英国买卖场到底混得怎么样？有人说是闷声发巨大财，也有人说是雷声巨大雨点细小。据几个知情人士偷偷摸摸透露， 英国这边的巨大有些收入居然来自那些个带产品链接的录制视频，而不是眼下火得冒烟的直播购物。你敢信？两个内部人士估摸着，光这玩意儿录制视频功能，每季度就能给TikTok Shop带来2000万英镑的卖额。TikTok自己倒是说数字更高大，但打死也不肯具体说几许多，搞得跟藏私房钱似的。

这就有意思了。眼下直播电商在国内和东南亚都玩得飞起， TikTok Shop在英国却主打“录播”，是不是说明英国用户对这种“边看边买”的模式还没彻头彻尾习惯？或者反过来想，是不是TikTok在英国的直播生态还没搭建起来只能先靠录播顶上？不管怎么说这种收入结构跟主流的直播电商比起来确实有点“偏科”。要晓得， 国内抖音直播电商占比早就超出60%，TikTok Shop英国要是只靠录播撑场面这增加远潜力能有许多巨大？

支援伦敦，TikTok Shop英国或将有大事发生

内部乱象：团队动荡与文雅冲突

别看表面数字还行，TikTok Shop英国团队其实不太平。英国《金融时报》前段时候曝猛料， 说伦敦电商办公室里天天上演“宫斗剧”，文雅冲突严沉到员工跑得比兔子还迅速。有人抱怨干活周围恶劣，管理层换了一波又一波，搞得人心惶惶。最离谱的是 欧洲电买卖务头头Joshua Ma直接辞职了之前还被爆出他嘴上说着支持产虚假，转头就暗示员工别休太长远时候，这操作谁看了不摇头？

换上来的临时老巨大Patrick Nommensen也没优良到哪里去， 据说最近几个月权力被削得只剩下一细小块地盘，专门负责对接英国的巨大客户和品牌。TikTok官方的说明白倒是很官方：“巨大客户和细小企业需要的玩法不一样，得分开管。”这话听着没毛病，但明眼人都看出，这分明是内部权力斗争呗？一个团队要是天天换领导、抢地盘，还怎么安心搞业务？

更绝的是 伦敦办公室最近一下子要求员工从9月开头每周非...不可来公司上班5天比其他部门还严格。TikTok说这是“特定团队的灵活政策”，但谁都晓得，这摆明了是总部对英国电买卖务“盯紧了”。问题是靠有力制打卡就能解决团队问题吗？员工心里有怨气，人来了心也不在啊。

战略摇摆：东南亚是沉点， 英国却舍不得丢

说到战略，TikTok这几年跟坐过山车似的。2021年刚在英国推出TikTok Shop时那叫一个雄心勃勃，说是要把社交电商模式复制到欧美。后来啊呢？东南亚买卖场一下子爆火，TikTok立马掉头，把巨大有些材料都砸向了印尼、泰国这些个地方。英国买卖场？哦，还在“不断优化”阶段。

这就让人看不懂了。英国可是成熟的电商买卖场，用户买力有力，对新鲜鲜事物收下度高大，怎么就成了“优化对象”？KlipC的合伙人Andi Duan透露， TikTok Shop英国商城6月6号刚开张，转头就说7月要杀入美国，这战线拉得也太长远了吧？TikTok嘴上说“还没确定其他国的计划， 接着来评估机会”，但谁都明白，这就是“吃着碗里的，看着锅里的”——东南亚是主菜，英国和美国是配菜，能不能吃上全看运气。

问题是电买卖务最讲究“深厚耕”。你今天优化这玩意儿，明天盯那东西，英国买卖场的用户和商家等你等到黄花菜都凉了。有英国卖家私下吐槽：“TikTok今天说沉视我们，明天就把材料调走，我们敢把身家性命押上去吗？”这种战略摇摆，对商家信心打击可不是一般巨大。

外部挑战：亚马逊卖家观望， 本土平台挤压

内部乱套就算了外部比更狠。别看TikTok流量巨大，但在英国电商圈，亚马逊才是巨大爷。不少许亚马逊英国站卖家听说TikTok Shop要搞电商，第一反应是“观望”。有卖家直接说：“亚马逊的规则虽然烦，但至少许稳稳当当，TikTok这变来变去的，谁敢轻巧容易搬家？”

跟本土平台比，TikTok Shop也有柔软肋。比如平安性和相信度， 英国消费者买东西认品牌、认平台，TikTok虽然搞了个“联盟系统”类似亚马逊的Affiliate，但用户总觉得“在短暂视频里买东西不靠谱”。再加上英国本土的电商老牌玩家， 比如ASOS、Argos，早就把用户习惯培养起来了TikTok想从嘴里抢肉，没那么轻巧松。

更现实的问题是佣金和流量本钱。TikTok号称“没有高大额平台佣金”，但商家要想得到流量，还是得投广告。有做过TikTok Shop的卖家说：“视频火了能带货， 但火了的视频比例太矮小，巨大有些广告费都打了水漂。”跟亚马逊比起来TikTok的流量算法更像“开盲盒”，商家心里没底，天然不敢all in。

转机信号：政策调整与新鲜功能落地

不过TikTok也不是没在努力。今年4月15号，平台一下子宣布要调整跨境英国买卖场的经营方式，只支持三种特定模式，门槛直接拉高大。这么高大的门槛，比一准儿细小很许多。有卖家Hans说：“这就是机会啊，别人不敢上，我敢！”

更关键的信号是2025年2月26号，TikTok英国区要正式开放跨境自运营入驻。这可不是细小动作，意味着跨境卖家能直接在TikTok上开店，不用再依赖第三方。要晓得， 东南亚很许多国的TikTok Shop早就开放POP了英国这一步虽然磨蹭了点，但总算迈出来了。

品牌端的一起干也在深厚化。今年夏季巨大促， 英国本土美容品牌Made By Mitchell在TikTok Shop英区直接“炸了”，创下了往事最优良成绩。具体几许多？TikTok没说但能让他们拿出来当案例，销量一准儿差不了。这说明啥？英国消费者其实不抗拒在TikTok买东西，关键看你怎么玩。

以后判断：沉巨大事件要来 但别指望一飞冲天

这么一看，TikTok Shop英国买卖场确实要迎来巨大事了。2025年POP开放、政策收紧、品牌一起干深厚入，这几招组合打下来英国买卖场的格局一准儿要变。但要说“一飞冲天”，恐怕还早。

内部团队问题不解决，战略摇摆不打住就算开放了POP，商家也兴许不敢入场。东南亚的成功经验能不能复制到英国？英国用户中意“短暂平迅速”的购物，还是更看沉品牌和体验？这些个都是TikTok需要回答的问题。

不过有一点能一准儿：TikTok在英国的电商布局，已经从“试试水”变成了“真实刀真实枪干”。不管接下来是高大歌猛进还是磕磕绊绊，英国买卖场的这场戏，绝对比以前精彩许多了。对商家 眼下要做的不是盲目跟风，而是盯着TikTok的每一个动作，随时准备上车——毕竟风口这东西，抓住了就是肉，抓不住就只能看着别人吃。