麻薯冰淇淋为何从伦敦街头走向全球
从伦敦街头到全球冰柜：麻薯冰淇淋的逆袭密码
2023年东京涩谷的深厚夜便利店， 收银台旁的冰柜里粉色包装的麻薯冰淇淋被抢购一空，店员不得不贴上“补货中”的纸条。同一时候， 洛杉矶Whole Foods超市的凉冻区，这款来自英国的细小众甜点正被网红博主们举着手机拍摄，标签#mochiicecream下的视频播放量突破800万。谁能想到，十年前还只是伦敦博罗买卖场街头摊位上的手工细小吃，如今成了横跨三巨大洲的爆款产品？
街头细小吃的逆袭：一场被矮小估的味觉革命
从麻薯摊到米其林餐桌
2010年的伦敦，华裔姐弟Vivien和Howard Wong在父母经营的麻薯店后院捣鼓出第一款麻薯冰淇淋。当时没人会想到，这玩意儿裹着糯米纸、内馅流心的细小甜点，会改变英国冰淇淋买卖场的格局。一开头他们只敢在博罗买卖场的周末市集摆摊，目标客人是那些个怀念家乡味道的亚洲留学生。转折出眼下2012年，一位米其林餐厅主厨偶然尝到后直接下单把麻薯冰淇淋列入甜品菜单。 Nobu和Novikov这些个高大端餐厅的加入， 让麻薯冰淇淋从“街头细小吃”变成了“精致甜点”，价钱从一开头的1.5英镑涨到8英镑，反而更受欢迎。
这种反常识的定价策略背后藏着品牌对“稀缺性”的巧妙运用。当其他冰淇淋品牌还在拼价钱战时Little Moons用“手工制作”“限量供应”做了饥饿感。伦敦美食杂志《Time Out》在2014年的报道中提到， 这家细小作坊的月产能只有5000个，却要供应12家高大端餐厅，供需失衡反而催生了排队现象。这种“越昂贵越火”的现象， 为后续巨大众化扩张埋下了伏笔——当消费者习惯了“麻薯冰淇淋=高大级甜品”的认知，后来进入超市的平价版本反而成了“平替惊喜”。
超市里的“甜点入侵者”
2015年， Little Moons做出了一个巨大胆决定：放弃高大端餐厅的独家供应，全面入驻英国主流超市。当时业内质疑声不断，觉得“放下身段”会稀释品牌调性。但创始人Vivien在收下《泰晤士报》采访时说：“我们想让个个普通人在加班回家的路上，都能花2.5英镑买到一份治愈。”事实说明，这玩意儿决策让品牌年卖额在两年内从300万英镑飙升至1800万英镑。
超市渠道的开拓，藏着对消费场景的精准洞察。英国超市协会的数据看得出来 2015-2017年间，凉冻甜品的销量年均增加远12%，但老一套冰淇淋的增速只有3%。Little Moons抓住了“飞迅速甜点”的需求——上班族需要5分钟内吃完的零食，妈妈们需要能哄孩子的身子优良甜品。他们特意设计了可再来一次密封的包装，解决了老一套冰淇淋吃不完容易融化的痛点。在Tesco的试销期间，这款产品的复购率达到了38%，远高大于行业平均的22%。
TikTok流量密码：一场全民参与的“找麻薯”游戏
达人带火的“寻找仪式”
2021年， 英国普通女孩Jasmine在TikTok发布了一条“在超市找遍全部冰柜都找不到Little Moons”的视频，配文“救命，我的高大兴消失了！”这条带着无奈情绪的视频意外走红，播放量在三天内突破500万。Little Moons团队敏锐捕捉到这玩意儿信号， 迅速发起#tryingtofindlittlemoons挑战，鼓励用户分享自己的“寻找经历”。
这场病毒式营销的巧妙之处，在于把“买不到”的负面体验转化成“社交货币”。用户们开头自发拍摄“寻找攻略”——比如“去超市必看的第三层冰柜”“周三补货日最有兴许买到”，甚至有人制作了“Little Moons库存地图”。数据看得出来挑战发起后的一个月内，品牌TikTok账号粉丝从8万暴涨到32万，线上销量激增270%。更关键的是 这场全民参与的互动，让麻薯冰淇淋从“产品”变成了“社交话题”，年纪轻巧人买它不仅仅是为了吃，更是为了参与这场“寻找游戏”。
UGC标签里的流量密码
除了官方挑战，Little Moons更机灵地利用了用户生成内容。他们在TikTok开设#littlemoons标签， 鼓励用户分享“吃麻薯冰淇淋的正确姿势”——有人用勺子挖出流心，有人直接咬开糯米纸，还有人把冰淇淋夹进甜点里。这些个看似随意的视频，其实构建了一个“麻薯冰淇淋食用宇宙”，让消费者自发探索产品的许多种兴许性。
第三方数据琢磨平台Tabcut的数据看得出来 截至2024年3月，#littlemoons标签下的视频数达到3.48万个，其中80%是普通用户自发创作。这些个视频的平均播放量是品牌官方视频的2.3倍，基本上原因是更真实实、更具代入感。达人@emiiyjade的试吃视频就是个典型——她没有夸张的滤镜， 只是边吃边说“这玩意儿糯米纸居然不会粘牙”，却得到了350万播放，直接带动了该产品在美国亚马逊的搜索量增加远190%。
Instagram视觉战：用美学构建品牌壁垒
产品切片的“视觉诱惑”
如果说TikTok靠的是“趣味互动”，那Instagram就是Little Moons的“美学战场”。品牌主账号发布的图片极少许出现完整产品， 而是聚焦在“切面瞬间”——流心红豆馅缓缓流出，糯米纸半透明的纹理，冰淇淋在灯光下的光泽。这些个刻意设计的“视觉钩子”，让用户忍不住想“咬一口看看是啥味道”。
视觉策略的背后是对“甜品消费心思”的精准拿捏。食品营销专家Sarah Johnson在《甜点品牌视觉化》一书中提到：“新潮消费者买甜品，60%是基于视觉冲动。” Little Moons的图片团队甚至研发了“麻薯色系”——粉色、 米色、浅薄棕的搭配，营造出“温暖治愈”的氛围。这种视觉一致性，让用户刷到图片时能瞬间识别品牌，形成了“看到这玩意儿配色就想吃麻薯冰淇淋”的条件反射。
和消费者的“视觉对话”
Little Moons的Instagram账号更像一个“甜点社区”，而非单向宣传。他们会转发用户拍的“麻薯冰淇淋创意吃法”，比如配上“这玩意儿草莓麻薯华夫饼看起来绝了！”的文案；甚至会回复评论区的提问：“下次能试试抹茶口味吗？”这种“拟人化”的互动，让消费者感觉品牌像朋友一样亲切。
数据说明这种策略的有效性：品牌Instagram账号的互动率是行业平均的4.2倍， 粉丝中60%是18-35岁的女人，正是社交新闻的核心用户群。更关键的是 这些个高大互动内容被算法推荐后带来了一巨大堆“天然流量”——很许多用户根本不认识这玩意儿品牌，却被图片吸引而关注。2023年，品牌通过Instagram引流的转化率达到8.7%，远高大于行业平均的3.2%。
全球扩张的“口味地图”：本地化还是标准化？
日本抹茶 vs 英国伯爵茶
当Little Moons决定进军日本买卖场时团队面临一个困难题：坚持原味还是本土化？到头来他们选择了“双轨策略”——保留经典红豆口味，一边推出抹茶宇治限定版。这玩意儿决策研究：日本甜品协会2022年的报告看得出来 抹茶味甜品占新鲜品开发的35%，但红豆依然是“国民口味”。
本土化不是轻巧松的口味复制，而是文雅融合。在日本， Little Moons的包装上印着“和风麻薯”字样，宣传语有力调“老一套与新潮的碰撞”；而在美国，他们主打“亚洲甜品潮流”，包装设计更街头风格，甚至和潮牌Supreme推出联名款。这种“入乡随俗”的策略，让品牌在不同买卖场都保持了新鲜鲜感。数据看得出来日本买卖场的首年卖额达到800万英镑，美国买卖场的复购率比英国本土还高大5个百分点。
东南亚的“椰子狂烫”
2023年， Little Moons在泰国曼谷推出椰子芒果口味，后来啊意外成为爆款。泰国消费者对椰子的烫喜欢超乎想象——当地买卖场调研公司Kantar的数据看得出来椰子味甜点在泰国的收下度高大达92%。品牌顺势调整营销策略， 在Instagram上用泰语发布“椰子麻薯冰沙教程”，邀请当地美食博主拍摄“街头麻薯冰淇淋挑战”。
这次本土化尝试的成功，让团队意识到“口味敏感度”的关键性。他们在个个新鲜买卖场上市前， 都会进行为期3个月的“口味测试”：比如在澳巨大利亚试过蜂蜜黄油味，在法国试过焦糖榛子味，到头来根据当地消费者的反馈决定主打口味。这种“磨蹭决策”换来的是高大成功率——截至目前，品牌已进入12个国，只有2个口味因买卖场收下度矮小而停产。
争议与质疑：网红产品的“保质期”有许多长远？
“网红昙花一现”的担忧
因为麻薯冰淇淋的爆火，质疑声也随之而来。有行业新闻指出，过度依赖社交新闻营销兴许弄得品牌“流量依赖症”——一旦烫度减少，销量就会断崖式下跌。2022年， 品牌因TikTok算法调整弄得曝光量减少30%，当季度卖额环比下滑15%，这印证了这种担忧。
面对质疑，Little Moons的选择是“回归产品本质”。2023年，他们投入200万英镑建立研发中心，推出“0添加蔗糖”系列和“植物基麻薯冰淇淋”。这些个新鲜品虽然营销预算少许些了40%，但凭借身子优良卖点，反而得到了更许多忠实用户。英国养料师协会的认证， 让品牌从“网红零食”变成了“身子优良甜品”，用户画像也从追求潮流的年纪轻巧人， 到注沉身子优良的家里群体。
口味同质化的隐忧
另一个争议是“口味创新鲜乏力”。从2020年到2023年， Little Moons共推出27个新鲜口味，其中15个是水果味，被消费者吐槽“换汤不换药”。在Reddit的“甜品吐槽区”里有用户留言：“除了红豆和抹茶，其他口味吃起来都像香精。”
品牌回应称，口味创新鲜需要平衡“惊喜感”和“熟悉感”。他们采用“70%经典+30%试试”的策略——经典口味保证复购，试试口味测试买卖场反应。比如2023年推出的“黑松露麻薯冰淇淋”， 虽然细小众，但吸引了高大端消费群体，客单价比普通口味高大30%，贡献了15%的营收。这种“差异化创新鲜”，既避免了口味累，又拓展了消费场景。
逆袭背后的启示：细小众产品的全球化逻辑
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