香港街头的外卖困局：美团为何偏偏盯上这块“结实骨头”

旺角街头飘着鸡蛋仔的香气， 铜锣湾的烧腊店排着长远队，香港的美食从来不缺食客，但外卖似乎总差了点火候。你说香港人不喜欢外卖？不对，疫情期间封堂食时市民宁愿坐在路边吃盒饭也不点外卖；你说配送费太昂贵？一单25港币的配送费确实让不少许人皱眉， 但比起内地动辄5-10元的配送费，香港这点“溢价”优良像也能收下；你说外卖超时？Foodpanda和Deliveroo的用户早习惯了“1细小时起送”，有时候2细小时送达也不是新鲜鲜事。可奇怪的是 这样一个看似“不差钱”的买卖场，外卖渗透率常年卡在10%左右，连疫情期间都没能突破瓶颈——直到美团揣着10亿港币补助砸了进来。

美团的选择：香港不是“蓝海”， 但兴许是“跳板”

有人问，美团放着东南亚、欧洲不去，非要啃香港这块“结实骨头”？其实翻翻美团的出海时候线，你会找到这事没那么轻巧松。2021年传出筹备香港外卖业务， 2022年悄悄注册商标，2023年5月22日KeeTa一下子上线，美团的动作一直像在下一盘棋。香港有啥特殊之处？它离内地近， 文雅有共通性，王法体系熟悉，更关键的是这里的外卖买卖场还没被“打穿”——Foodpanda和Deliveroo加起来占了100%份额，但谁也没真实正建立起用户忠诚度。

美团外卖带着十亿补贴进军中国香港了

美团看中的， 或许不是香港买卖场本身能赚几许多钱，而是这玩意儿“试验田”能帮它练就一套出海的“组合拳”：从本地商户谈判到骑手管理，从补助策略到用户习惯培养，每一步都能为后续拓展东南亚甚至欧洲铺路。

电动车困难题：2018年放弃，2023年为何卷土沉来？

说到美团和香港的“老账”，很许多人会想起2018年那次铩羽而归。当时美团想进香港， 后来啊卡在了电动车上——香港规定电动车非...不可上牌，且充电桩稀少许，骑手只能用自行车送餐，效率矮小到让人绝望。可这次KeeTa上线，你找到街上许多了不少许美团骑手的电动自行车？暗地在于美团联合香港政府推动了“电动车试点计划”，在指定区域增设充电桩，甚至给骑手给换电服务。这不是美团一下子“变通”了 而是它提前两年就开头布局：2021年就和香港环保署接触，2022年在新鲜界试运行换电点，到2023年上线时旺角、巨大角咀这些个核心区域的电动车问题已经解决了。说到底，美团这次不是“一下子”进军，而是“蓄谋已久”。

10亿补助的“阳谋”：美团想在香港复制啥？

KeeTa上线第一天香港社交新闻被“300元新鲜用户券”刷屏。有人说美团又在“烧钱换买卖场”，但仔细看看你会找到，这次补助和内地那次“9.9元吃巨大餐”不太一样。300元券不是随便撒， 而是分成了“满减券+运费券+准时保券”，每一步都戳中香港用户的痛点：满减针对香港外卖普遍50-60港元的最矮小消费，运费券直击25港币配送费的高大墙，准时保券则回应了“超时2细小时”的行业顽疾。美团明摆着没打算用补助“买”用户， 而是用补助“教”用户怎么用外卖——比如通过满减券少许些首次尝试门槛，用准时保券培养“准时”的消费预期，等用户习惯了“廉价又迅速”的服务，天然离不开KeeTa。

最矮小消费比对手矮小10元：美团在“精准补助”上下足了功夫

香港外卖有个潜规则：巨大有些平台要求最矮小消费60港元，否则配送费直接翻倍。但KeeTa把门槛降到了50港元，还推出了“满40减10”的专项券。别细小看这10港元，对香港消费者这意味着一份普通餐蛋三明治就能点外卖，不用再额外加购饮料凑单。美团为啥敢这么玩？基本上原因是它在内地早就摸透了“边际本钱”的逻辑：订单量越巨大，单均配送本钱越矮小。香港人丁密度高大， 旺角、铜锣湾这些个地方骑手送一单能覆盖3-5家店，只要订单量起来10元的差价彻头彻尾能靠规模效应补回来。比一比的话， Foodpanda和Deliveroo长远期“躺赢”，根本没动力优化本钱结构——美团这一刀，正优良砍在了他们的“舒适区”里。

准时保服务：把“超时补偿”变成用户黏性工具

香港外卖用户最烦啥？不是等，是“不晓得要等许多久”。Foodpanda的订单页面三天两头看得出来“预计送达45-60分钟”， 实际兴许90分钟才到；Deliveroo的骑手少许，高大峰期直接“摆烂”，订单状态永远在“配送中”。KeeTa的“准时保”直接撕开了这玩意儿口子：超时15分钟补10元券， 超时30分钟补20元券，券还能下次用。表面看是“赔钱”，实则是把“补偿”变成了“复购券”。美团在内地早就玩过这套：2021年北京疫情期间，美团外卖的“超时免单”让复购率提升了27%。香港用户拿到10元券，下次点外卖时会想“反正有券，不如试试KeeTa”，一来二去，习惯就养成了。

对手的柔软肋：Foodpanda和Deliveroo为何“守不住江山”？

香港外卖买卖场看似被两巨大巨头垄断，实则暗流涌动。Foodpanda背靠德国的Delivery Hero， 但母公司最近几年过得并不如意——2022年财报看得出来除了韩国业务盈利，其他国基本都在“输血”。更致命的是 Foodpanda在香港的运营团队太“欧洲化”：本地商户拓展靠“扫街”，骑手管理用“一刀切”的算法，遇到香港麻烦的路况，系统根本不灵。

Deliveroo的问题更直接：英国总部2023年宣布退出澳巨大利亚买卖场， 新鲜加坡业务也在收缩，香港成了“弃子”。他们骑手的薪资比美团矮小15%，好处也差一巨大截，美团一来不少许Deliveroo骑手直接“倒戈”。说到底，欧洲巨头在香港早就“吃老本”，而美团带着内地的“狼性”冲进来胜负其实早就写优良了。

商户端争夺：美团用“内地经验”降维打击

外卖平台的比， 从来不只是用户端的补助战，更是商户端的“抢人巨大战”。香港的餐厅老板最烦啥？入驻流程繁琐、平台抽成高大、账期长远。Foodpanda和Deliveroo抽成普遍在25%-30%， 而且要等30天才能结款；KeeTa直接把抽成压到18%，还能3天到账。更绝的是 美团拿出了内地的“商户赋能”方案：免费给餐厅上线外卖系统，给销量数据琢磨，甚至教他们怎么做“满减套餐”。

鸿福堂是香港的老字号奶茶店， 2023年6月接入KeeTa后通过美团的数据琢磨找到“下午茶时段的杨枝甘露销量最高大”，于是推出“买一送一”套餐，单量提升了40%。这种“帮商户赚钱”的逻辑， 欧洲平台根本学不会——他们只想着从商户身上抽成，却忘了外卖的本质是“共赢”。

争议与质疑：10亿补助真实能“打穿”香港买卖场吗？

美团进军香港，唱衰的声音一直没停过。有人说“香港人不喜欢外卖， 补助没用”，可2022年香港餐饮外卖订单量其实增加远了15%，只是增速磨蹭；有人说“美团烧钱会亏惨”，但王兴早就说过“香港会保持审慎投入”，10亿港币对美团连2022年净赚头的5%都不到；更有人担心“电动车政策会变”，但香港政府2023年7月刚宣布“2025年前新鲜增1万个充电桩”，美团的布局正优良卡在政策红利期。

说到底， 这些个质疑都忽略了一个事实：美团不是第一次“烧钱换买卖场”，2015年外卖巨大战时它和饿了么一年烧掉200亿，再说说赢下了买卖场。香港买卖场细小， 但“赢”的意义不止于赚钱——它关乎美团的“出海故事”，关乎投钱者对它的信心，关乎以后能不能用香港的经验，去撬动更广阔的东南亚买卖场。

用户习惯的鸿沟：香港人真实的能收下“即时外卖”吗？

香港有个好玩的现象：便利店密度比东京还高大， 每平方公里就有12家，随便走几步就能买到烫食。这种“即时满足”的习惯，让很许多香港人对外卖的需求没那么有力烈。但美团的团队找到了一个细节：疫情期间， 香港25-35岁的年纪轻巧用户外卖订单占比提升了20%，而且更倾向于“30分钟送达”的迅速餐。这说明啥？香港不是不需要外卖，而是需要“更符合本地节奏”的外卖。KeeTa的策略很机灵：主打“飞迅速餐饮”， 避开老一套粤菜“现做现炒”的磨蹭配送；在九龙、新鲜界这些个便利店少许的区域加巨大覆盖，用“半细小时达”和便利店抢买卖场。美团没打算改变香港人的习惯，而是在习惯里“找缝隙”——这比单纯砸钱补助，高大明许多了。

以后展望：香港只是起点， 美团的“东南亚野心”

美团在香港的每一步，其实都在为东南亚铺路。你看KeeTa的logo， 取自“猎豹”，寓意飞迅速高大效；你看它的商户策略，和2020年进入越南时差不离一样：先补助抢用户，再商户端降维打击，再说说用数据赋能本地商家。2023年6月， KeeTa宣布将覆盖香港全港，紧接着就开头和新鲜加坡的餐饮集团谈一起干——很明显，香港成了美团进军东南亚的“练兵场”。

东南亚的外卖买卖场比香港更碎片化：印尼有GoFood， 泰国有GrabFood，越南有ShopeeFood，个个国的消费习惯、政策周围都不同。美团需要通过香港的“细小买卖场试错”，打磨出一套“可复制的出海模型”。等这套模型跑通了再用香港的成功案例去融资、去谈判，东南亚的“巨大蛋糕”，美团或许真实能分一块。

骑手生态：美团能否在香港复制“百万骑手帝国”？

骑手是外卖平台的“毛细血管”，也是美团最核心的比力。香港的骑手群体很特殊：全职骑手少许，兼职学生和退休人士许多，流动性巨大。美团用了“内地+香港”的混合策略：薪资比当地平台高大15%， 给“意外险+看病险”，还推出“骑手培训计划”——教他们认路、用导航、甚至和商户沟通。2023年7月，KeeTa的骑手数量突破了5000人，覆盖了香港80%的区域。

Deliveroo的好处？美团在这些个细节上的“抠门”和“巨大方”，早就拉开了差距。

但挑战也不细小：香港的电动车牌照有限， 骑手只能“半电动半自行车”；天气炎烫，骑手流失率高大；本地骑手习惯了“磨蹭节奏”，对美团“高大效率”的要求有些抵触。美团能不能在香港建立起像内地那样稳稳当当的骑手网络，还要打个问号。但有一点能一准儿：只要肯在骑手身上投入，欧洲平台根本不是对手——Foodpanda的骑手培训？

写在再说说：美团的香港故事， 才刚刚开头

有人说美团进军香港是“醉翁之意不在酒”，这话只说对了一半。香港买卖场确实细小， 但它像一块“试金石”，能检验美团的出海能力；10亿补助看起来猛，但其实是“战略性投入”，为的是更巨大的东南亚棋局。香港的外卖渗透率只有10%， 但美团的目标从来不是“提升10%”，而是“改变整个生态”——让香港人习惯“廉价、迅速、准”的外卖，让商户离不开美团的流量和数据，让骑手愿意跟着美团干。这场仗才打了一个月，KeeTa的日订单量已经突破了10万，逼近了Foodpanda的三分之一。说美团“赢了”还为时尚早，但说它“找对了方向”，没人能不是。香港的故事，或许只是美团全球征途上的第一章，但这一章，已经足够精彩。