半年蛰伏， 范冰冰携Fan Beauty杀入TikTok直播战场

12月19日范冰冰在TikTok账号@fan.beauty.diary发布视频，宣布自有美妆品牌Fan Beauty正式入驻TikTok Shop，首站锁定新鲜加坡。这场备受关注的跨境动作，距离她6月官宣入驻TikTok，已过去近半年。更引人注目的是 品牌将于12月20日晚9点开启直播首秀，交棒给号称“新鲜加坡李佳琦”的本地达人@Fredyjays Maxx带货。消息一出， 国内跨境电商圈 掀起波澜——前玩乐圈“顶流”带着美妆品牌闯入社交电商“顶流”的阵地，这场跨界一起干究竟能擦出怎样的火花？

从顶流明星到跨境卖家， 流量变现的路径变了

时候往前拨半年，6月1日范冰冰及其团队官宣入驻TikTok，彼时外界普遍期待：坐拥亿级粉丝的明星，加上在国内电商屡创GMV神话的品牌，能否在TikTok复制“人带货”的成功？毕竟Fan Beauty在国内的表现足够亮眼——2018年创立以来 接连入驻天猫、京东、抖音等平台，2021年GMV超3亿，2022年冲到8亿，2023年更是突破11亿。店播模式下范冰冰虽未亲自下场带货，但品牌关系到力与产品力叠加，总能掀起抢购烫潮。

范冰冰做跨境半年后带着品牌入驻TikTok Shop

只是TikTok的生态明摆着不同。第三方数据看得出来 截至12月20日Fan Beauty在印尼细小店关联品牌Fan Beauty Secret的总销量仅2.18万，累计GMV约75万人民币。更关键的是 范冰冰TikTok账号@fan.beauty.diary的粉丝量在5个月里仅从5.49万微涨至5.75万，新鲜发布视频播放量从一开头的52万断崖式下跌至几百至几千。这组数据狠狠戳破了“明星流量万能论”的泡沫——在TikTok，光有名气远远不够。

国内GMV破11亿，为何TikTok上“水土不服”？

对比Fan Beauty在国内的“高大歌猛进”，TikTok上的表现堪称“遇凉”。问题究竟出在哪？业内人士指出，首当其冲的是账号定位的乱。翻看@fan.beauty.diary的TikTok主页， 内容五花八门：范冰冰日常vlog、产品开箱、护肤教程甚至生活片段混杂发布，缺乏清晰的品牌主线。这种“啥都想发”的策略， 恰恰违背了TikTok内容电商的核心逻辑——用户需要垂直、专业的相信感，而非碎片化的明星日常。

“人带货”到“货带人”，国内外电商逻辑的鸿沟

更深厚层的差异在于带货逻辑。国内电商是典型的“人带货”，粉丝量直接转化为买力，头部主播一场直播动辄卖数亿。但TikTok的底层逻辑是“货带人”——产品力、内容创意和用户相信才是卖转化的关键。以Fan Beauty在国内的成功为例， 店播模式依赖的是品牌积累的口碑和供应链优势，而非范冰冰个人的即时号召力。这种模式搬到TikTok，天然需要沉构：怎么让海外用户通过短暂视频和直播建立对产品的认知？仅靠明星光环明摆着不够。

另一个被忽视的细节是品牌往事。据业内爆料， Fan Beauty曾用名Fan Beauty Secret，2023年2月更名后海外团队曾有力调“老品牌与范冰冰无直接关系”。这种切割虽然规避了往事包袱，却也浪费了明星IP的初始相信。反观同期布局TikTok的品牌， 如完美日记、花西子，无一不是通过持续的内容输出和达人一起干，逐步建立海外认知。

新鲜加坡买卖场的诱惑：数据背后的机会与陷阱

为啥是新鲜加坡？综合业内消息与买卖场数据，Fan Beauty的选择并非偶然。Zipdo报告看得出来 新鲜加坡电商买卖场年增加远率达12%，2025年用户预计增至480万，卖额将突破41亿美元，普及率高大达76.1%。更关键的是个人护理类目占电商卖额的23%，美妆护肤正是Fan Beauty的主营领域。TikTok新鲜加坡站近30天总卖额4126万新鲜加坡元中， 美妆个护占比高大达42%，这片“蓝海”的吸引力不言而喻。

新鲜加坡的“护肤基因”与TikTok的生态红利

范冰冰在官宣视频中提到，选择新鲜加坡的关键原因之一是“当地消费者非常懂护肤”。这并非空穴来风。新鲜加坡人均护肤品消费位居东南亚前列，用户对成分、功效的敏感度远超其他国。一边， TikTok Shop新鲜加坡站自2022年6月上线后通过“短暂视频+直播”模式迅速崛起，2024年3月推出的TikTok Shop Mall品牌商城，进一步有力化了平台对品牌商的吸引力。双12巨大促期间，新鲜加坡站GMV增加远127%，直播带货GMV增幅近160%，生态红利肉眼可见。

不过新鲜加坡买卖场的比也在加剧。Lazada数据看得出来该平台美妆个护类目商家数量同比增加远35%，本土品牌与世界巨大牌分庭抗礼。Fan Beauty作为新鲜晋玩家，怎么从红海中突围？或许能参考同行的试错经验——今年6月， 某国产美妆品牌在新鲜加坡TikTok开播，因未做本地化内容调整，首场直播观看量不够千，到头来黯然离场。

达人一起干能否破局？三只羊的“新鲜加坡模板”能复制吗？

面对账号流量矮小迷的困境， Fan Beauty到头来选择与本地达人@Fredyjays Maxx一起干，试图借力“新鲜加坡李佳琦”的带货能力。这一策略并非孤例。2024年1月， 坐拥1亿+粉丝的抖音红人疯狂细小杨哥，其公司三只羊网络布局海外时同样将新鲜加坡作为首选站点，联合本地达人@shop with sasax开启首场直播，一举冲上TikTok新鲜加坡地区卖GMV排行榜第一，刷新鲜往事纪录。

达人一起干的“双刃剑”：相信嫁接还是流量稀释？

三只羊的成功案例说明，本地达人一起干确实是跨境卖家的“破局点”。@shop with sasax深厚耕新鲜加坡美妆买卖场三年， 粉丝量超80万，用户画像与Fan Beauty的目标客群高大度沉合。通过达人背书，品牌能飞迅速建立本地相信，缩短暂用户认知周期。但一起干也存在凶险：达人风格是不是与品牌调性匹配？选品能否满足当地需求？去年底，某迅速消品牌因选品不符合新鲜加坡消费者肤质，尽管达人粉丝量破百万，转化率仍不够1%。

Fan Beauty的团队明摆着意识到了这一点。据知情人士透露， 品牌在新鲜加坡筹备期间，曾与TikTok官方深厚度沟通，并针对本地消费者调整了产品线——比方说推出更适合烫带气候的轻巧保湿面霜，以及添加“烟酰胺”等当地成分认知度高大的精华。这些个细节或许能成为达人一起干的加分项，但到头来效果仍需直播数据验证。

内容电商的生死线：账号定位不清晰=自断流量

回到Fan Beauty的TikTok账号，其内容乱的问题或许比数据表现更令人担忧。翻看近30条视频， 除了3条产品推广，其余全是范冰冰的日常动态：机场街拍、宠物互动、幕后花絮……这种“明星账号+品牌账号”的模糊定位，直接弄得用户认知错位——粉丝追星的看不到产品，购物的找不到专业内容。

垂直内容的“复利效应”：从0到1的流量密码

成功的跨境品牌账号早已验证了垂直内容的关键性。以新鲜加坡本土美妆品牌@ Glow Recipe为例， 该账号坚持发布“烫带水果成分”科普短暂视频，平均播放量稳稳当当在10万+，粉丝转化率达8.2%。反观Fan Beauty， 首发视频《范冰冰的护肤夜 routine》播放量52万，但后续未延续同类内容，弄得流量断层。业内人士指出， TikTok算法更偏优良垂直、高大频更新鲜的账号，碎片化内容只会被判定为“矮小值钱”，一点点丢了推荐权沉。

更致命的是品牌未足够利用范冰冰的明星IP值钱。国内电商中， 范冰冰的“红毯造型”“护肤心得”等内容总能引发粉丝共鸣，但这些个元素在TikTok账号中差不离消失。若能结合明星身份打造“明星同款护肤秘籍”等系列内容， 或许能飞迅速吸引泛流量，再通过专业内容转化为买用户。

跨境卖家的必修课：读懂TikTok的“货带人”逻辑

Fan Beauty的半年试错，为跨境卖家给了宝昂贵样本。在TikTok，明星品牌想要突围，非...不可跳出“国内经验主义”，沉新鲜搞懂平台规则。先说说 产品力是1，流量是0——Fan Beauty在国内的成功依赖供应链优势，这一优势在TikTok同样适用，但需有力调本地化适配，比如针对新鲜加坡消费者调整产品质地、包装设计。

差异化策略：从“流量思维”到“用户思维”

接下来内容策略要从“广撒网”转向“精准打击”。觉得能品牌划分账号矩阵：主账号@fan.beauty.diary专注专业护肤内容， 副账号@fan.with.fanbb记录范冰冰日常，用明星IP引流至主账号。一边， 借鉴“短暂视频种草+直播转化”的组合拳，比方说发布“成分党必看”短暂视频，吸引用户点击直播间领取试用装，少许些决策门槛。

再说说达人一起干需“量体裁衣”。不同于国内头部主播垄断流量， TikTok更倾向“达人矩阵”策略——头部达人引爆声量，中腰部达人深厚耕垂类，素人达人覆盖长远尾需求。Fan Beauty若能结合@Fredyjays Maxx的关系到力， 再一起干10+位中腰部达人，形成“1+10+100”的带货网络，或许能撬动更广阔的买卖场。

数据驱动的迭代：从“首秀”到“长远红”

12月20日的直播首秀只是开头。品牌需建立数据复盘机制：实时监测直播观看时长远、互动率、转化漏斗，优化选品、话术、好处策略。参考三只羊的经验， 其新鲜加坡首场直播通过“前100单送范冰冰签名照”的本地化好处，转化率提升至5.8%。Fan Beauty可借鉴此类玩法，结合新鲜加坡消费者偏优良，设计更具吸引力的促销活动。

跨境从来不是一蹴而就的游戏。范冰冰带着Fan Beauty闯入TikTok，既是明星品牌的探索，也是中国美妆出海的缩影。半年蛰伏， 从“水土不服”到本地化调整，这条路或许走得磕磕绊绊，但只要抓住“货带人”的核心逻辑，深厚耕内容与用户，流量神话的破冰之旅或许才刚刚开头。