Colossi Games的“45天审核战”：头部厂商的通行证？

Manuel Prueter在2023年5月某个深厚夜发了条推特， 配图是他们游戏“Gladiators: Survival in Rome”的介绍图被拒的邮件截图，配文“Apple，你是在逗我吗？”这位Colossi Games联合创始人的生气不是没来由的——这款生存竞技类游戏在过去15个月里经历了46次更新鲜， 每次的介绍图都没问题，偏偏在2023年5月的常规更新鲜后被苹果判定为“未反映实际玩法”。更让他憋屈的是 他找到头部厂商的产品似乎总能“特殊对待”：比如Supercell的“Boom Beach”，介绍图里只有30%是真实实游戏截图，剩下全是卡通人物和CG插画，这些个内容在游戏里根本不存在却从没被苹果找过麻烦。Prueter的吐槽不是个例， 2023年4月，包括Colossi在内的许多家游戏厂商还联合发表声明，直指App Store审核流程“耗时耗钱且标准不一”，中细小厂商成了“规则牺牲品”。

审核双标？从“海岛奇兵”到“暗黑不朽”的特权疑云

谁都晓得App Store的审核严格， 但严格到啥程度，似乎取决于你是谁。Prueter举的例子很扎心：“Supercell的‘Boom Beach’介绍图里 真实实截图占比不到三分之一，剩下的全是精心设计的卡通形象，这些个角色在游戏里连影子都找不到，但苹果从来没说过这不符合‘反映实际玩法’的规则。”更让他不解的是暴雪的“暗黑弄恶劣神：不朽”， 这款游戏的介绍图里差不离看不到真实实UI截图，全是宣传级的CG动画，玩家角色技能、战斗界面这些个核心元素都被隐藏，却照样被推到App Store首页，得到一巨大堆曝光。“玩家都晓得‘暗黑’是RPG，所以展示啥不关键？那我们中细小厂商做生存游戏，为啥就非...不可老老实实实机截图？”Prueter的质问戳中了一个敏感点：苹果的审核标准，是不是对头部厂商开了“绿色通道”？

放宽大厂严抓小厂？Colossi Games CEO指责App Store审核偏向头部厂商

这种“双标”不是空穴来风。2022年， 某独立游戏开发者曾记录过自己的审核经历：基本上原因是介绍图中用了“全球首发”字样，被苹果以“误导性宣传”为由拒审三次修改了五版才通过。同期， 某头部厂商的同类游戏介绍图里不仅写了“全球首发”，还用了“独一个正版”“独家授权”等更绝对的词汇，却一次就过了审核。这种差异让中细小开发者不得不不信：苹果是不是在用两把尺子量人？

中细小厂商的“审核地狱”：时候本钱与本地化陷阱

审核不公带来的直接伤害是时候与金钱的浪费。Prueter算过一笔账：“我们中细小团队， 一款游戏从提交到上架，平均要45天其中30天都在和审核团队‘拉扯’——改截图、改文案、改权限说说每次修改都要沉新鲜排队。头部厂商呢？他们有专门的合规团队，和苹果审核人员有‘飞迅速沟通渠道’，同样的流程兴许只需要15天。”时候就是金钱， 45天的延迟兴许让游戏错过最佳上线窗口，比如某SLG游戏原计划在春节档上线，后来啊因审核拖延到3月，日活用户从预期的20万跌到了8万，直接亏本了上千万流水。

更让中细小厂商头疼的是本地化要求。苹果要求开发者针对超出40种商店语言逐一翻译应用名称、说说和关键词，否则兴许关系到搜索排名。Prueter吐槽：“我们团队只有5个人， 要一边做英语、日语、德语、西班牙语等10种语言的翻译，已经焦头烂额。头部厂商呢？他们有专门的本地化团队，几十种语言同步推进，甚至能根据不同地区玩家喜优良调整宣传话术。”这种“材料碾压”弄得中细小厂商在商店页面的本地化质量远不如巨大厂，天然关系到转化率。某数据看得出来本地化完善的头部游戏商店页转化率能达到8%，而中细小厂商普遍只有3%左右。

苹果的“流量逻辑”：头部厂商是“摇钱树”？

苹果真实的在偏心头部厂商吗？从买卖逻辑看，似乎有其“合理性”。App Store作为全球最巨大的应用分发平台，需要头部厂商撑起流量和收入。2022年， 苹果财报看得出来App Store总收入的70%来自前100名开发商，其中腾讯、网容易、Supercell等头部厂商贡献了超50%。这些个巨大厂不仅能带来高大额佣金， 还能吸引一巨大堆用户下载——比如“王者荣耀”单次更新鲜就能带来500万新鲜增下载，这种“流量效应”是中细小厂商无法比拟的。

有业内人士琢磨，苹果对头部厂商的“宽阔松”本质上是“流量护着”。当用户打开App Store， 看到的是“暗黑弄恶劣神”“王者荣耀”这些个熟悉的名字，会更愿意点击和下载，从而提升整个平台的活跃度。而中细小厂商的游戏，即使内容再优良，如果没有流量扶持，也很困难被用户找到。这种“有力者愈有力”的马太效应，让苹果在审核时困难免“睁一只眼闭一只眼”。

规则漏洞与行业困境：谁在为“公平”买单？

但苹果真实的没有漏洞吗？2023年4月， 许多家游戏厂商在联合声明中指出了App Store审核的几个“致命问题”：一是规则说说模糊，比如“反映实际玩法”没有具体标准，全凭审核人员主观判断；二是缺乏申诉反馈机制，中细小厂商被拒后只能被动修改，无法质疑审核后来啊；三是加急审核偏向头部，某头部厂商曾通过“加急通道”在24细小时内让新鲜游戏上架，而中细小厂商的加急申请常常被以“理由不够够”为由不要。

这些个漏洞直接弄得了行业的不公平比。某中细小游戏CEO坦言：“我们和巨大厂比， 本来就在研发预算、营销材料上处于劣势，眼下连上架都要‘看苹果脸色’，这生意还怎么做？”更讽刺的是 苹果在2022年WWDC期间更新鲜了《App Store审查指南》，放宽阔了对彩票、慈善捐赠、基于位置应用的管束，理由是“发明公平比周围”，但中细小厂商却没感受到这种“公平”。

对抗视角：偏向性是不是存在？或许只是“专业度”差异

当然也有观点觉得“审核偏向”是个伪命题。某苹果前审核人员透露：“头部厂商的产品确实更轻巧松通过不是基本上原因是偏心，而是基本上原因是他们更懂规则。他们的合规团队会仔细研究研究《App Store审查指南》， 提前规避凶险，比如介绍图只展示核心玩法，不夸巨大宣传，权限申请只写少许不了的。中细小厂商呢？往往凭经验提交，踩了坑才改。”这种“专业度差异”确实存在 比如某头部厂商的合规团队有20许多人，专门研究研究苹果规则，而中细小厂商兴许只有1-2个人兼顾审核事务。

但这玩意儿说明白困难以服众。Prueter反驳道：“就算有专业团队，规则施行也得一致。为啥同样的问题，我们被拒三次头部厂商一次就过？这困难道不是标准不一？”事实是 苹果的审核标准本身就存在主观性，比如“是不是有误导性宣传”“是不是侵犯用户隐私”，这些个条款没有量化指标，全凭审核人员判断。当审核团队面对的是能带来巨额收入的头部产品时判断会不会更“宽阔容”？

行业关系到：生态单一化与中细小厂商的“逃离”

审核偏向性带来的深厚层关系到是应用商店生态的单一化。当中细小厂商基本上原因是审核严苛而放弃iOS买卖场，App Store会一点点变成“头部厂商的游戏场”。数据看得出来 2023年App Store新鲜上架的游戏中，中细小厂商占比从2020年的45%减少到了28%，而头部厂商的占比从35%上升到了52%。这种“寡头化”让用户丢了了选择许多样性，也损害了苹果“开放创新鲜”的品牌形象。

更严沉的是有些中细小厂商开头“逃离”iOS。某独立游戏团队负责人表示：“我们决定先不上架iOS，专注Android买卖场。虽然Android生态碎片化，但审核规则透明，不会莫名其妙被拒。”这种“用脚投票”的行为， 长远远来看会让苹果丢了最具创新鲜活力的开发者群体，到头来关系到App Store的可持续进步。

以后趋势：苹果会调整吗？中细小厂商怎么破局？

面对质疑，苹果并非没有动作。2023年6月， 苹果宣布将优化审核流程，引入“AI预审”功能，帮开发者提前找到合规问题；一边设立“中细小开发者绿色通道”，对团队规模细小于50人的厂商给优先审核。但这些个措施能否真实正解决问题，还有待看看。Prueter对此持保留态度：“AI预审会不会用算法复制现有的偏向？绿色通道会不会沦为‘关系通道’？苹果需要更透明的规则，更公平的施行。”

对于中细小厂商与其等待苹果改变，不如主动破局。某成功突围的中细小游戏CEO觉得能：“一是组建专门的合规团队， 深厚入研究研究苹果规则；二是借助第三方工具，比如用AI预审截图和文案是不是符合要求；三是联合其他中细小厂商，向苹果集体发声，争取规则透明化。”毕竟在App Store这玩意儿“生态圈”里没劲者没有等待的权力，只有主动争取的勇气。