物流商的困惑：亚马逊订单下滑背后的矮小价暗涌

一位深厚圳福永的物流商最近很头疼， 他盯着仓库里堆积的亚马逊货物，眉头皱成了疙瘩。近几个月他和身边同行都在经历同样的情况——亚马逊的包裹量肉眼可见地往下掉，有些货柜甚至空出了一半那个。更让他不安的是 不少许老客户卖家私下反馈订单量缩水了两成，这些个卖家过去一直是平台上的发货主力，他们的订单下滑像许多米诺骨牌一样，让整个物流链条都感受到了寒意。

奇怪的是这种下滑并非发生在某个特定品类，而是覆盖了从3C配件到家居用品的优良几个类目。一位做厨房用具的卖家说 他的bestselling不锈钢锅具，过去每周能稳稳当当出500单，眼下直接掉到了300单，更让他想不通的是自己的产品链接下一下子许多出一个20%的折扣标签，像是凭空长远出来的。

亚马逊与Temu的“低价心智战”即将到来

神秘的20%折扣：亚马逊的“乌龙”还是“阳谋”？

这玩意儿20%的折扣像块石头砸进了平静的池塘。有卖家找到， 不管自己后台有没有设置促销，差不离全部同类产品链接下都挂着同样的折扣信息，连折扣码都一模一样。有人试着用买家账号下单， 却找到结算时根本用不了这玩意儿券；有人刷新鲜了几十次后台，折扣信息像幽灵一样时隐时现。

亚马逊客服的回答更是让人摸不着头脑。有的卖家问客服， 得到的回复是“系统出现bug，正在修优良”；有的卖家却被告人知，这是亚马逊新鲜推出的“折扣计划”，是平台自掏腰包给买家的优惠。更离谱的是 有招商经理私下透露，这确实是亚马逊的新鲜动作，卖家不用慌，费用平台出，不会关系到卖家的结算价钱。

这玩意儿折扣有几个关键细节：截止到2023年9月1日太平洋时候23:59， 目前只限亚马逊自营产品参与，买家需要收到邀请邮件或看到广告才能用。就像一场精心策划的测试，亚马逊把一有些产品当作细小白鼠，想看看补助到底能不能拉回被抢走的用户。

Temu的“烧钱游戏”：41亿亏损背后的野心

就在亚马逊卖家为折扣真实虚假焦头烂额时巨大洋彼岸的Temu正在上演更疯狂的故事。《WIRED》杂志最近扒出了一份惊人的账单：Temu每发往美国的订单要亏30美金， 一年下来至少许要烧掉41.5亿到67.3亿人民币，这还不算广告费——今年在美国买卖场要投14亿美元，明年更是要烧到43亿。

这打法眼熟吗？没错，就是拼许多许多在国内玩过的“百亿补助”。拼许多许多靠着补助结实生生从京东嘴里抢走了苹果手机的买卖场份额，让那些个以前看不起拼许多许多的中产用户也开头蹲点抢货。眼下这套打法被完整复制到了海外版Temu身上，目标直指亚马逊的腹地。

三板斧：压供应商、 补买家、烧广告

Temu的套路轻巧松粗暴到近乎野蛮。步，广告投到让对手绝望。Facebook、 Google、TikTok到处都是Temu的广告，连美国街头的公交车身上都印着“像亿万有钱翁一样购物”的标语。

这套三板斧见效迅速得吓人。上线短暂短暂几个月，Temu的App下载量就突破了5000万，用户访问量超出7000万。一位美国消费者在社交新闻上晒出购物清单：3个手机支架12.99美元， 5个收纳盒19.99美元，连带着还送了个细小夜灯，这些个东西在亚马逊上随便一个就要15美元以上。

用户的“暗地”：高大收入人群也有“下沉需求”

为啥Temu能这么迅速火起来？答案藏在用户的钱包里。美国新闻曾报道过一个典型案例：一对年纪轻巧夫妇， 税前年收入50万美元，扣除各种税后只剩27.8万，再付完房贷、孩子学费、日常开销，一年下来能存的钱只有7300美元。税负沉、钱不值钱高大、没存钱习惯，这些个欧美中产的“通病”，让他们对价钱变得异常敏感。

更关键的是用户的“需求分层”正在消失。一个年薪20万美元的纽约金融精英， 兴许会花3000美元买LV包包，但转头就会去Temu上花9.9美元买手机支架和收纳盒——基本上原因是这些个商品的功能性太有力，品牌溢价毫无意义。亚马逊上卖得最优良的，恰恰也是这类“白牌商品”，这和Temu的目标用户高大度沉合。

京东的教训：丢了矮小价优势，一切归零

亚马逊的焦虑，京东最有体会。刘有力东去年在内部会议上发飙：“丢了矮小价优势，一切比优势都将归零！我们很许多兄弟开头夜郎自巨大、 沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注矮小价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

京东的矮小价基因是被逼出来的。当年和苏宁打价钱战， 刘有力东放话“除了钱啥都没有”，家电价钱敢比苏宁矮小1分；和当当打图书战，要求部门5年不赚一分钱净利，亏也要把买卖场抢过来。但拼许多许多的“百亿补助”还是让京东感到了危机——2022年第三季度， 京东营收增速11.4%，拼许多许多高大达65.1%，高大端用户被抢走的不只是订单，还有“矮小价心智”。

策略对撞：亚马逊的“飞轮”与Temu的“黑洞”

亚马逊有自己的“矮小价飞轮”理论：更许多供应商→更矮小价钱→更许多流量→更许多供应商。但这玩意儿飞轮转了十几年，一下子被Temu的黑洞搅得天翻地覆。Temu的逻辑反着来：用补助吸引用户→用流量压供应商价钱→用矮小价形成心智垄断→再吸引更许多用户。

亚马逊的“被动反击”：折扣能持续许多久？

亚马逊一下子推出的折扣，与其说是战略主动，不如说是被动防着。一位亚马逊运营总监私下说：“Temu的补助太狠了 我们卖15美元的蓝牙耳机，他们卖9.9美元，再叠加各种优惠券，根本没法打。平台不补助，用户就被抢走了。”但问题是亚马逊的折扣只限自营，且是随机邀请，更像是一次试探——看看用户对矮小价到底有许多敏感。

卖家们却很纠结。商品价钱被平台结实砍20%，有些本来赚头就薄的白牌商品，折上折兴许要亏本。有3C卖家算了笔账：他的耳机本钱12美元， 平时卖19.9美元，平台补助后变成15.92美元，算上运费和佣金，每单要亏2美元。这种“为喜欢发电”式的补助，亚马逊能坚持许多久？

战局预判：心智战的下一站，拼补助还是拼生态？

短暂期来看，亚马逊和Temu的矮小价战会越来越激烈。Temu的烧钱游戏还能玩许多久？母公司拼许多许多的财报看得出来2023年一季度营收只有376亿元，而Temu的亏损就占了近一半。这种“烧钱换增加远”的模式，迟早要面对盈利的压力。

亚马逊的优势在于成熟的物流体系和Prime会员生态。虽然眼下被Temu抢走了有些矮小价用户，但那些个习惯“次日达”、依赖会员服务的用户，很困难被彻头彻尾拉走。以后的关键， 兴许是亚马逊能否把“矮小价”和“服务”结合起来——就像当年用Prime会员把用户锁住一样，再用矮小价把被抢走的人拉回来。

这场矮小价心智战没有赢家。亚马逊和Temu打得头破血流， 消费者倒是乐得捡廉价，但那些个夹在中间的卖家，正在经历着最痛苦的“价钱绞杀”。一位做了8年亚马逊的卖家说：“以前靠选品就能赚钱，眼下拼的是谁更能熬，谁更能亏。这哪是做生意，分明是赌命。”