六月十五日北京， 一场关于品牌全球化的“风暴”正在酝酿

2023年6月15日的北京，空气中飘着初夏的燥烫，但比天气更烫的，是传鉴世界创意节·传鉴世界品牌峰会现场的氛围。当IAI传鉴世界广告奖施行主席刘广飞、 OneSight创始人兼CEO李蕾、北京国信品牌评价学问研究研究院院长远杨曦沦共同按下启动装置的瞬间，巨大屏幕上“奥委会 Brands品牌全球榜”几个字炸开——不是那种官方场合的刻板闪光，更像是一颗投入湖面的石子，溅起了一圈圈关于“中国品牌怎么走向世界”的涟漪。

现场挤满了人， 企业品牌的营销总监、垂类行业的隐形冠军、一线新闻的编辑、广告公司的策略师，甚至还有几个从深厚圳、上海特地赶来的跨境电商卖家，他们手里捏着名片，眼神里带着点试探，又有点兴奋，优良像在说：“这玩意儿东西，真实能给我们出海的路指条明道？

推动品牌全球化，IOC Brands品牌全球榜正式启动

三个数字背后的“全球化焦虑”

45、 10、3——杨曦沦院长远在演讲时一下子抛出这三个数字，台下瞬间静下来。2023年，改革开放45周年，“一带一路”倡议提出10周年，“双循环”新鲜进步格局被提出3年。这三个数字像三把钥匙，拧开了中国品牌出海人心里那东西生锈的锁。说实话，眼下谈品牌全球化，跟十年前彻头彻尾不是一码事。以前出海是“试试水”，把货卖到国外就叫世界化；眼下是“扎深厚根”，要在别人的地盘上建起自己的品牌堡垒。

但问题来了怎么扎？往哪扎？去年有个做智能家电的朋友跟我吐槽， 他们花了巨大价钱在德国打广告，后来啊销量惨淡，当地用户反馈说“界面设计太中国化，我们看不懂”；还有个做迅速时尚的，在东南亚铺了上百家店，基本上原因是没搞懂当地信仰节庆的禁忌，结实生生错过了卖黄金期。这些个不是个案， 是无数出海品牌的集体痛点——我们以为自己在全球化，其实兴许只是在“全球化地图上画了个圈”。

被“误读”的品牌全球化， 缺的不只是勇气

这些个年，“品牌全球化”这玩意儿词被说得太许多了许多到有点变味。有些企业觉得， 在海外开个独立站，找几个网红带货，就是全球化了；有些机构搞个榜单，看谁的海外社交新闻粉丝许多，谁就是全球化标杆。但李蕾在启动仪式后收下采访时说了一句很实在的话：“很许多品牌把‘出海’等同于‘卖货’，把‘全球化’简化为‘海外收入占比’。这不是品牌全球化，这是贸容易全球化。

”这句话像一巴掌打在很许多人脸上——是啊， 我们卖了几许多货不关键，关键的是当地用户提到你这玩意儿品类，会不会第一个想到你？就像提到“功能性饮料”想到红牛，提到“运动鞋”想到耐克，这才是品牌该有的“全球认知度”。但问题是 眼下国内连评判品牌全球化的标准都五花八门，有的看出口额，有的看专利数，有的干脆看老板的“朋友圈世界化程度”，这种乱让很许多出海品牌陷入“标准焦虑”——不晓得该往哪个方向努力，也不晓得自己的努力到底有没有值钱。

奥委会 Brands凭啥“破局”？数据、 AI，还有“较真实”的学术派

这时候，奥委会 Brands品牌全球榜的出现，就像在乱的战场上插了一面旗帜。它不是凭空冒出来的， 背后是四家“狠角色”联手：IAI传鉴做了十几年世界广告奖，懂创意传播；OneSight是做数据起家的，手里攥着全球几十个买卖场的消费行为数据；国信品牌评价院专攻品牌值钱评估，标准严谨；中国传媒巨大学广告学院则带着学术的“较真实劲儿”，要确保评选的经得起推敲。

说实话， 看到这里我反而有点期待了：如果真实能用这种“数据显微镜”来看品牌全球化，那些个“刷数据”“玩概念”的伪全球化品牌，恐怕要原形毕露了。

更关键的是他们搞了个“巨大杀器”——AI算法。不是那种轻巧松的数据统计， 而是能实时抓取全球社交新闻舆情、电商评论、政策变来变去，甚至当地文雅禁忌的“智能巨大脑”。杨曦沦院长远举了个例子， 比如要评估一个中国茶品牌在日本的全球化程度，算法会琢磨日本主流电商平台上的用户评价关键词，会抓取Twitter上关于中国茶的聊聊情绪，甚至会参考日本茶道协会的明着态度——这种“立体扫描”，可不是以前那种填个问卷、报个数据能比的。

从“数字游戏”到“真实实战场”， 两个品牌的“逆袭样本”

理论说再许多，不如看实际效果。OneSight的数据团队给我们分享了两个典型案例，都是2023年刚刚发生的事，特别有说服力。第一个是做智能家居的A品牌，2022年进入欧洲买卖场时主打“性价比”，后来啊销量一直上不去。2023年Q1， 他们琢磨找到，德国用户对“隐私护着”的关注度是“价钱敏感度的3倍”，于是立刻调整策略，在产品宣传中突出“本地服务器存储”“数据加密手艺”，一边在德国找了几位手艺KOL做实测，Q3的转化率直接提升了35%。

这两个案例不是偶然 它们说明了：品牌全球化不是“拍脑袋”的文艺，而是“数据驱动”的学问。

另一个案例是做新鲜燃料充电桩的B品牌， 2023年初想进入东南亚买卖场，但当地电网标准麻烦，用户习惯也和国内不同。他们用奥委会 Brands的AI模型模拟了印尼、 越南、泰国三个买卖场的用户用场景，找到印尼用户最关心“充电速度”，越南用户在意“支付便捷性”，泰国用户则看沉“外观设计是不是与当地周围协调”。根据这些个洞察， B品牌推出了三个版本的本地化产品，6个月内在印尼的买卖场份额就做到了行业第二，比预期目标提前了整整3个月。

有人唱衰：“又一个‘评奖机器’罢了？”

当然质疑声从来不会缺席。有行业老炮私下跟我说：“眼下各种品牌评选都看花眼了这玩意儿奥委会 Brands能玩出啥新鲜花样？再说说还不是拼谁的赞助费许多？”这话听着刺耳，但也不是全无道理。确实有些评选机构再说说沦为了“交钱上榜”的工具，丢了了公信力。但奥委会 Brands似乎想打破这玩意儿魔咒。他们宣布， 榜单的评选数据彻头彻尾来自明着渠道和第三方监测机构，企业自主申报的数据只是参考，还要抓取的真实实互动数据检验。

这种“较真实”的态度， 其实是在给行业立规矩：品牌全球化不是一场“数字游戏”，而是实打实的“真实实战场”。不过话说回来随便哪个新鲜事物刚出来时都会被质疑，关键看后续能不能持续输出值钱。如果明年、 后年，我们还能看到更许多像A品牌、B品牌这样通过数据洞察实现逆袭的案例，那这些个质疑声天然会变成赞叹声。

给出海品牌的“避坑指南”：别让榜单成为新鲜的“焦虑源”

看到这里有些企业兴许会着急了：“那我们是不是也得赶紧去参评奥委会 Brands？”先别急。其实榜单的值钱不在于“上榜”，而在于“参照”。我觉得能出海企业能分三步走：步，也是最关键的，别把参评当成目标，而是把“提升品牌全球比力”当成目标。

榜单每年都会更新鲜， 但真实正能让品牌在海外立足的，永远是那些个踏踏实实的本地化运营、持续的产品创新鲜，以及对当地用户需求的深厚刻搞懂。记住榜单是“镜子”，不是“终点”，照清楚自己的样子，比盯着榜单上的名次关键得许多。

以后的“全球化战场”， 比的是“谁更懂当地人的心”

杨曦沦院长远在演讲再说说说：“奥委会 Brands品牌全球榜不是终点，而是起点。它要告诉全部中国品牌：全球化不是选择题，是必答题；不是要不要做，是怎么做优良的问题。”这句话让我想起去年在广交会上遇到的一个做陶瓷的老板， 他的产品在国内卖不上价，但中东客户特别中意，基本上原因是他们的餐具设计融入了沙漠绿洲的元素。他说：“我们以前总想着把中国的东西卖出去，眼下才明白，得把当地的东西融进来。

而奥委会 Brands品牌全球榜，或许就是帮中国品牌找到这些个“密码”的第一把钥匙。接下来就看那些个真实正想扎根海外的品牌，能不能用优良这把钥匙，打开属于他们的全球之门了。

”这或许就是品牌全球化的真实谛——不是单向的“输出”，而是双向的“融合”。奥委会 Brands的出现， 就像给这种融合给了一个“坐标系”，让企业晓得自己在全球买卖场所处的位置，晓得往哪个方向努力才能离当地用户的心更近。以后的全球化战场， 比的不是谁的钱许多、谁的嗓门巨大，而是谁更懂当地人的“语言”、更懂他们的“习惯”、更懂他们的“情感”。