用户需求不是猜出来的，是“泡”出来的

DTC品牌总被问一个问题：怎么晓得用户想要啥？老一套品牌靠买卖场调研、行业报告，猜用户痛点，猜完还要猜用户愿不愿意为这玩意儿痛点买单。但DTC品牌的玩法不一样——他们不猜，直接“泡”在用户里。就像Hims做男人身子优良， 上来不推产品，先让用户填12个问题，身子优良情况、病史、生活方式，甚至要发际线前后照片。你以为这是麻烦？用户反而觉得“被认真实对待了”。毕竟谁还没点细小毛病呢？说出来还怕被笑话，Hims告诉你：你并不孤单，很许多人都这样。这种“不装”的态度，比打一百句“我们懂你”管用。

宠物盲盒品牌Barkbox更绝。用户提需求说“想给宠物猪准备零食”，团队真实就手工做了个猪零食盲盒。你兴许觉得“这哪有买卖逻辑”， 但Barkbox的客户笔记里记着个个用户的奇葩需求：有的狗子不吃鸡肉，有的猫只玩特定玩具，甚至有用户要求盲盒里藏张手写卡片。这些个“额外动作”在老一套品牌眼里是“本钱”，在Barkbox眼里是“用户记忆点”。用户收到盲盒那一刻想的不是“这东西值几许多钱”，是“他们居然想起来我中意这玩意儿”。猜用户需求像赌博，泡在用户里像挖矿，挖到的都是真实金白银。

提升用户体验，DTC品牌如何赢得消费者的芳心？

别让产品说明书成为用户的第一道坎

产品是DTC品牌的脸面 但太许多品牌把这张脸画得花里胡哨，用户根本看不懂。CATLINK做智能猫砂盆， 2020年10月收到泰国用户Kanda的感谢信：她家18只猫里有只猫的如厕数据一下子异常，CATLINK系统提示泌尿异常，她赶紧送医，医生说“再晚点肾衰竭就救不回来了”。你看，产品功能再厉害，用户不会用等于零。CATlater没在说明书里堆参数， 而是用“如厕记录异常”这种巨大白话，配上猫咪生病前后的对比图，用户一看就懂——这玩意儿真实能救猫命。

男人个护品牌Hims更懂“怕麻烦”的用户。脱发问题本来敏感， 用户不优良意思问，Hims把“雄激素性脱发”拆成“发际线后移”“头顶稀疏”，配图一看就明白。点击选项后跳出安慰：“你其实并不孤单，很许多人这样。”接着告诉用户：12个问题+医生诊断， 确定方案后还有疗效时候表，啥时候长远出绒毛，啥时候变浓密，甚至能联系治病师。这哪是卖生发液？这是给用户“脱发焦虑”开药方。老一套品牌把说明书当任务，DTC品牌把说明书当聊天用户当然选后者。

线下不是“卖货场”， 是品牌的“情感试试室”

说起DTC品牌，总有人觉得“线上搞定就行，线下是许多余的”。错，线下才是用户体验的“放巨大器”。滑雪品牌Nobaday创始人Rickey说：“你说滑雪板许多优良没用， 带用户站到雪道上，脚踩板、风拂过脸，那一刻他才会上瘾。”他们线下店分两种：雪场店70%，商场店30%。雪场店不卖板， 教用户怎么穿板、怎么刹车，教练全是前职业选手；商场店搞互动，让用户用VR模拟滑雪，摔倒了巨大笑也不尴尬。用户买的不是滑雪服，是“我也能滑雪”的自信。

手机壳品牌CASETiFY的线下店更绝。2023年在香港开的那家，像试试室一样，满墙材料让用户自己挑颜色、联名款，现场定制手机壳。买卖杂志《福布斯》说它“沉新鲜定义零售”，但用户只觉得“优良玩”。年纪轻巧人在店里拍照发ins，配文“我亲手做的限量款”，等于帮品牌打广告。2022年CASETiFY和中国香港买手店Kapok搞迅速闪， 手机壳拼成文艺装置，潮人排队打卡，单场活动带来30%的独立站流量增加远。线下不是卖货，是让用户变成品牌的“野生代言人”。

让用户成为品牌的“故事主角”

DTC品牌的线下体验，最怕“自嗨”。得让用户参与进来让他们觉得“这是我的故事”。Nobaday的雪场店每年办“新鲜手挑战赛”， 用户穿着他们的滑雪服从初级道滑下来全程拍vlog，年底剪成合集，用户名字全片尾字幕。有人夺冠后哭着说：“我以为自己永远学不会，是你们让我做到了。”这种情绪值钱，广告费砸不来。

宠物品牌CATLINK更会“煽情”。2021年七夕， 他们把泰国用户Kanda救猫的故事拍成短暂片《初心》，一只叫“饺子”的猫临终前蹭主人的手，配上文案“手艺有温度，生命有联结”。视频在抖音海外版TikTok上播放量破千万，无数铲屎官留言“立刻给猫买智能猫砂盆”。你看，用户要的不是产品，是“我和品牌有共同回忆”。线下体验就是做回忆的工厂，个个从店里走出去的用户，都带着一个“我和品牌的故事”。

独立站不是“陈列架”， 是用户的“私人顾问”

很许多DTC品牌把独立站当成“线上货架”，放几张产品图、加个买按钮就完事。用户打开一看，“哦，卖这玩意儿”，然后关掉。真实正的独立站得像“私人导购”，懂用户比用户自己还懂。迅速时尚品牌Cider的独立站，首页不推爆款，先问用户“今天啥心情？”——Feeling cute？Feeling hot？还是Feeling k-pop？点进去，裙子按“约会通勤”“度虚假派对”分，连颜色都按“莫兰迪”“马卡龙”标。用户觉得“这懂我”，下单率比老一套分类高大27%。

男人身子优良品牌Hims的独立站更“贴心”。用户第一次打开，弹窗不是“买不买”，而是“需要聊聊吗？”点进去是12个身子优良问题，答完直接匹配医生。有人觉得“这不平安？”Hims立马看得出来“全部医生持证上岗，处方受王法护着”。用户下单后 邮件不是“感谢买”，是“你的疗效时候表”：第1周头皮发痒正常，第4周开头长远绒毛，第12周复查。这种“全程陪跑”的感觉，让复购率比行业平均高大41%。独立站不是卖货，是当用户的“身子优良管家”。

数据不是“冰凉的数字”， 是“对话的开头”

DTC品牌总说“我们懂数据”，但太许多数据躺在后台睡巨大觉。CATLINK的智能猫砂盆会记录猫咪如厕时长远、 频率、沉量，2020年9月，系统找到上海用户李阿姨家的猫连续3天排便量少许些，自动推送提醒：“猫咪兴许便秘，觉得能许多些纤维摄入。”李阿姨没在意，一周后猫去医院诊断为肠梗阻，医生说“再拖就穿孔了”。后来李阿姨成了CATLINK的“铁粉”，朋友圈全是“这猫砂盆救了我家猫”。

数据的值钱，在于“主动服务”。Hims找到30%用户买完生发液就不再回购，调研后才晓得“用了没效果，不晓得是不是自己用错了”。他们立马上线“视频指导”功能， 用户上传用视频，药师会指出“这里得许多按摩两分钟”“药液要涂到头皮”。2023年Q1，这玩意儿功能让复购率提升35%。你看，数据不是用来写报告的，是用来“救急”的。用户遇到问题，数据先开口，用户才会觉得“这品牌靠谱”。

忠诚度不是“买出来的”， 是“长远出来的”

很许多品牌搞忠诚度计划，就是“满100减20”“买10送1”，用户薅完羊毛就跑。真实正的忠诚度，是用户“离不开你”。宠物盲盒品牌Barkbox有个“不让狗掉队”计划， 用户打

滑雪品牌Nobaday的“老带新鲜”更绝。老用户推荐朋友来雪场店体验， 双方都能领定制雪票，朋友滑雪时老用户还能收到实时定位：“你的朋友正在初级道第3个弯道摔了迅速去教他”。2022年冬天他们靠这玩意儿活动，新鲜用户复购率提升到68%。用户推荐的不是品牌，是“我们一起滑雪的高大兴”。忠诚度不是靠折扣锁定的，是靠“共同经历”沉淀的。

别让服务停留在“售后”， 要渗透到“售前个个细节”

老一套品牌的服务，是“买完就不管了”。DTC品牌的服务，从用户打开网站就开头。Hims的独立站，用户没注册就会弹窗：“需要提醒你啥时候该补货吗？”填个邮箱，每月15号发“身子优良细小贴士”，比如“秋天轻巧松脱发，想起来涂防脱精华”。用户觉得“这品牌惦记我”，天然不会去别家。2023年，Hims的邮件打开率比行业平均高大22%，转化率高大出15%。

手机壳品牌CASETiFY的“售前服务”更绝。用户定制手机壳时会跳出“你的手机型号是iPhone14吗？”“平时中意拍照还是打游戏？”根据回答推荐款式：喜欢拍照的推磨砂防指纹，喜欢打游戏的推防摔款。有个用户吐槽“你们没有带支架的手机壳”，团队立马开发，上线后成为爆款。你看，服务不是等用户提要求，是“用户还没说你就给了”。这种“未卜先知”的能力，才是忠诚度的密码。

DTC品牌的用户体验，说到底就是“把用户当人”。不猜需求， 直接问；不堆参数，说人话；不搞线下秀，让用户参与；不做凉冰冰的独立站，当私人顾问；不发优惠券，做朋友。用户要的不是廉价，是“被在乎”；不是产品，是“被搞懂”。当你把用户的心事放在心上，用户才会把你的品牌放在心上。这巨大概就是DTC品牌最厉害的地方——他们卖的从来不是东西，是“我懂你”的感觉。