买量游戏玩不转了？出海品牌该换个赛道

最近跟几个做跨境电商的朋友聊天个个愁眉苦脸。一个做3C配件的老板说 去年投100万美元买量能带来500万卖额，今年投200万，卖额才涨到600万，ROI直接腰斩。另一个做迅速时尚的更惨，广告本钱涨了30%，转化率却掉了15%，库存堆得仓库都迅速炸了。这不是个例，整个出海圈都在问：钱越花越许多，效果越来越差，除了买量，我们还能靠啥活下去？

圈层不是流量池， 是相信土壤

很许多人对“圈层”的搞懂还停留在“精准用户画像”，觉得把18-25岁中意潮牌的男人标签打上，往他们眼前扔广告就行了。巨大错特错。圈层本质上是“模仿欲望”的集合体，是人们通过相信关系形成的细小世界。想想你为啥买某款耳机， 兴许不是基本上原因是广告打得许多，而是基本上原因是你关注的手艺博主说“这款降噪绝了”，或者你骑行群里的巨大神一直在用。

新出海时代：别光提买量，想带货还得要“交个朋友”

1989年的环法自行车赛，有个叫Jim Gentes的创业者做了件机灵事。他刚研发出Giro自行车头盔， 没钱砸巨大赛广告，就把公司巨大有些预算拿来赞助美国车手Greg LeMond。后来啊呢？LeMond戴着那款线条流畅的头盔，以8秒优势夺冠，数百万自行车迷盯着屏幕看：这头盔啥牌子？帅啊！Giro就这么一炮而红，走进了主流消费圈。你看， 关键不是把广告砸给全部人，而是找到圈层里的“意见领袖”，让他的选择成为圈层里其他人的“模仿模板”。

眼下的问题在于，用户对广告的容忍度矮小得可怕。Statista的数据看得出来 2020年全球25%的互联网用户至少许在一台设备上装了广告拦截器；iOS更新鲜隐私政策后允许应用跟踪用户数据的连三分之一都不到。你花巨大价钱买的流量，用户兴许直接划走，甚至拉黑。这时候结实买量，就像在沙漠里浇汽油，火是巨大了自己也被烧得体无完肤。

别让买量绑架你的增加远曲线

“7次触达理论”巨大家都听过消费者平均要接触品牌7次才会下单。但很许多人搞懂错了以为这7次都是广告轰炸。其实不然 触点能是KOL的测评，能是社群里的聊聊，能是一起干伙伴的推荐，甚至是朋友在朋友圈发的买家秀。不同的一起干伙伴，在漏斗的不同阶段起作用，就像接力赛，个个选手跑优良自己的那一棒，才能赢。

迅速时尚品牌SHEIN早就摸透了这套逻辑。2012年美国网站刚上线， 网红钱财还没成熟，它就开头本地化布局：找时尚博主免费寄衣服，让模特在Instagram上身照，请美妆达人做穿搭教程。2015年直接推出“SHEINx”一起干伙伴计划，把网红、内容创作者、甚至是普通消费者都拉进生态。2022年业内估算，SHEIN在一起干伙伴项目上花了超10亿美元，换来了啥？美国购物类APP下载量一度超越亚马逊，年纪轻巧用户群里“SHEIN穿搭”成了社交密码。

对比一下老一套买量和一起干伙伴营销的效果。impact.com委托Forster做过研究研究，高大成熟度的一起干伙伴项目能贡献企业总收入的28%。啥概念？就是你每赚100块钱，有28块是靠一起干伙伴生态带来的，而且这有些收入更稳稳当当，用户粘性更高大。为啥？基本上原因是一起干伙伴带来的用户，是基于相信来的，不是被广告“砸”来的。他们本身就是圈层里的人，来了就能融入，转化率天然高大。

有个做户外装备的品牌， 2023年之前全靠买量，独立站流量本钱高大达12美元/人，转化率才1.5%。后来他们换了策略， 通过impact.com找了50个户外领域的KOL，20个本地社群，还有10个垂直类APP做内容一起干。3个月后流量本钱降到6美元/人，转化率提升到2.8%，复购率还高大了12%。这说明啥？买量只能解决“有没有人看到”的问题，一起干伙伴营销才能解决“愿不愿意买”的问题。

生态位决定品牌高大度

眼下出海企业总说要“打造品牌”， 但很许多人对“品牌”的搞懂还是“做个独立站，印个logo”。错了。真实正的品牌，是在目标买卖场的生态里有自己的位置，能和用户持续互动，形成相信闭环。这玩意儿生态，就是一起干伙伴生态。

impact.com的Jennifer Zhang说得优良：“信息手艺本质是加速， 消费领域就是细分圈层越来越许多，个个圈层都是固定的‘世间结构切片’。”品牌要想在这些个切片里活下去，不能单打独斗，得靠一起干伙伴帮你“开疆拓土”。比如你是做母婴产品的， 除了找母婴KOL，还能和育儿APP一起干内容，和本地母婴社群搞活动，甚至和儿科医生一起干做科普。这样用户在不同场景都能接触到你，相信感天然就建立起来了。

2018年欧罗巴联盟GDPR出台后 依赖用户标签的效果广告就面临巨巨大冲击，全球数据隐私政策越来越严，苹果、谷歌纷纷收紧数据追踪。这时候，靠“精准投放”吃饭的买量模式越来越困难走通。而一起干伙伴营销恰恰相反，它不依赖用户数据，依赖的是“人”的关系到力。一起干伙伴用自己的信誉为你背书，用户买的是一起干伙伴的推荐，不是你的广告。

有个做智能家居的细小品牌，去年进入欧洲买卖场，预算有限，买量根本打不起。他们没结实撑，而是找了10个本地手艺博主，20个家居设计类KOL，还有5个家装平台做内容植入。这些个一起干伙伴不仅帮他们带货， 还给了很许多本地化觉得能：比如欧洲用户更中意简约设计，安装要方便，说明书要有许多语言版本。半年后这玩意儿品牌在欧洲独立站复购率达到35%，远超行业平均的20%。这就是生态的力量——一起干伙伴不仅带来流量，还帮你融入本地买卖场，让你的产品更懂用户。

新鲜出海时代，拼的不是谁钱许多，谁买量狠，而是谁更懂“借力”。借圈层之力，借一起干伙伴之力，借生态之力。买量就像喝兴奋剂， 短暂期刺激增加远，但副作用巨大；一起干伙伴营销像健身，磨蹭，但能练出真实肌肉，让品牌真实正扎根买卖场。别再盯着买量本钱表发愁了想想你的“圈层合伙人”在哪里你的“生态位”该怎么占。毕竟流量会枯竭，相信才是永恒的护城河。