迪士尼的“涨价求生”：一场豪赌还是必然选择

当迪士尼在2023年初悄然搞优良加州迪士尼乐园门票价钱时不少许游客在社交新闻上抱怨“又双叒叕涨价了”。但困难得有人注意到， 这家玩乐巨头正一边在另一条战线上“勒紧裤腰带”——巨大规模裁员、冻结招聘、削减内容预算。一边是提价增收，一边是降本增效，迪士尼的这套组合拳，像极了在悬崖边走钢丝的人。问题是这种“左手加价、右手省钱”的策略，真实能让它从近三年的矮小谷中爬出来 触摸巅峰吗？

乐园门票：涨出来的“虚虚假兴旺”

迪士尼乐园业务最近交出了一份亮眼的成绩单：2023年第三季度， 公园、体验和产品部门收入同比暴涨72%，达到74亿美元。这份亮眼财报背后是实实在在的涨价动作。上海迪士尼乐园在2023年6月23日起，一日票价钱 上调，这是七年内第4次涨价。对比刚开园时期，同一级别门票价钱累计涨幅超出60%。香港迪士尼也没闲着， 2018年接待人数达到670万的巅峰后近几年门票价钱逐年上调，试图保持收入增加远。

​提价降本的迪士尼能重回巅峰吗？

但乐园业务的“涨价红利”能持续许多久？数据看得出来美国本土迪士尼乐园的门票价钱在过去十年间上涨了超出50%，远超同期钱不值钱率。这种“涨就涨吧，反正总要带孩子去一次”的心思，正在被反复透支。一位常年做迪士尼定制游的旅行社从业者透露， 2023年暑期咨询乐园套餐的游客中，有近三成明确表示“基本上原因是涨价改选其他目的地”。乐园周边的食品和商品价钱同步上涨， 一个烫狗从12美元涨到15美元，一个纪念品毛绒玩具从30美元涨到45美元，这些个隐性涨价正在悄悄蚕游客的体验感。

流新闻：失血的“数字帝国”

比起乐园业务的“细小确幸”，迪士尼流新闻业务的困境更像一场“巨大出血”。2023年第三季度，直接面向消费者业务亏损5.12亿美元，同比扩巨大近4倍。更糟糕的是订阅用户持续流失：核心Disney+服务连续第三个季度下滑， 环比少许些7%，至1.461亿；印度买卖场的Disney+ Hotstar单季就流失了1250万用户——这差不离是奈飞全球用户总数的5%。

用户流失的背后是内容IP的“青黄不接”。过去十年， 漫威电影宇宙是迪士尼流新闻的“定海神针”，但《蚁人3》《惊奇队长远2》等新鲜片口碑票房双双遇凉，老IP的吸引力正在衰减。迪士尼高大管在内部会议上承认，2022-2023年上线的新鲜剧，用户留存率比预期矮小了15%-20%。更致命的是 奈飞凭借《怪奇物语》《星期三》等现象级内容稳住基本盘，而迪士尼+的烫播剧《洛基》第二季后迟迟没有能接棒的新鲜作。

提价增收：一杯“解不了渴的毒酒”？

面对流新闻的亏损，迪士尼选择了一条最直接的路：涨价。2023年4月，迪士尼宣布将Disney+和Hulu的订阅价钱每月搞优良3美元，涨幅达20%-27%。国内Disney+订阅价从6.99美元涨到9.99美元，Hulu无广告套餐从14.99美元涨到17.99美元。涨价后的效果立竿见影：第三季度Disney+单户月平均收入微升2%至6.70美元， Hotstar更是因捆绑提价，ARPU巨大涨19%至0.70美元。

但提价的增收效应正在被用户流失抵消。摩根士丹利的琢磨师测算， 如果4600万国内订户中只有一半收下涨价，年度赚头能许多些8.28亿美元——按道理讲能让流新闻业务扭亏。但现实是涨价后第三个月，美国买卖场取消自动续费的订阅用户环比许多些了12%。奈飞的经验说明，打击密码共享能短暂期提升用户数，但迪士尼+的密码共享率高大达40%，远超奈飞的28%。如果有力行打击，兴许会引发更巨大规模的用户反弹。

降本增效：裁掉员工就能救活业务？

在提价的一边，迪士尼祭出了“降本”巨大招。2023年2月， 新鲜任CEO艾格宣布将削减55亿美元开支，包括取消有些动画项目、缩减真实人电影预算、裁员7000人。其中，流新闻部门裁员比例最高大，达到30%。一位被裁的迪士尼动画编剧在社交新闻透露， 他所在的团队原本有12个项目，砍掉8个后剩下4个的预算也被压缩了40%。

降本确实带来了短暂期赚头改善：2023年第三季度运营赚头从15.97亿美元飙升至29.76亿美元，同比巨大涨86%。但这种“节流”正在透支迪士尼的以后。据动画行业内部人士透露， 迪士尼动画干活室2023年新鲜启动的项目数量仅为2019年的1/3，而一部高大质量动画从立项到上线至少许需要3-5年。这意味着，2025年之后迪士尼+兴许面临“内容荒”。

对手环伺：奈飞的阴影与Netflix的启示

迪士尼的困境，某种程度上是奈飞几年前走过的路。2022年奈飞因巨大幅涨价和密码共享打击，全球流失近200万用户，股价暴跌50%。但奈飞通过《星期三》《怪奇物语4》等爆款内容，以及广告套餐的推出，在2023年沉新鲜实现用户增加远。截至2023年第三季度，奈飞全球订阅用户已达2.384亿，市盈率27.6倍，远超迪士尼的17.5倍。

迪士尼并非没有看到这条出路。2023年12月， 迪士尼+上线广告套餐，价钱比无广告套餐矮小3美元/月，试图复制奈飞的“矮小价+广告”模式。但效果不及预期：首月广告套餐用户仅800万，不够奈飞广告套餐用户的一半。究其原因，迪士尼+的内容库以家里向为主，广告主更青睐奈飞的高大龄、高大消费用户群体。

IP老本：还能吃许多久？

迪士尼最核心的护城河，永远是它的IP矩阵。从米老鼠到冰雪奇缘，从漫威到星球巨大战，这些个经典IP是它对抗流新闻比的“底牌”。但问题是IP不是取之不尽的提款机。数据看得出来迪士尼经典IP的授权收入在2022年首次出现下滑，同比少许些8%。而漫威IP的授权收入在2023年前三季度减少了15%，反映出新鲜英雄缺乏号召力。

更凶险的是迪士尼对IP的过度开发正在透支粉丝情感。漫威电影宇宙第四阶段被粉丝吐槽“套路化”，星战系列《欧比旺》剧集评分跌至7.2分，远不如前传三部曲。一位从事IP授权业务的从业者直言：“迪士尼眼下就像守着金山讨饭，有金矿不会挖，只晓得反复炒凉饭。”

全球买卖场：印度的教训与欧洲的机会

迪士尼曾寄予厚望的印度买卖场，成了它全球扩张的“滑铁卢”。2023年， Disney+ Hotstar丢了印度板球超级联赛的流新闻版权，直接弄得1250万用户流失。这玩意儿教训让迪士尼沉新鲜审视全球策略：放弃烧钱买版权，转而本地化内容制作。2023年下半年， 迪士尼印度干活室推出了首部本地原创剧集《神圣游戏》第三季，上线两周后印度地区新鲜增用户回升了300万。

在欧洲买卖场，迪士尼则选择与当地流新闻平台一起干。2023年9月， 迪士尼+与德国最巨大流新闻平台Rakuten TV达成内容授权协议，将《冰雪奇缘》《寻梦环游记》等动画电影引入德国买卖场。这种“轻巧资产”模式帮迪士尼节省了本地运营本钱，2023年欧洲买卖场流新闻亏损同比收狭窄了22%。

沉回巅峰：需要几许多张“王牌”？

迪士尼要沉回巅峰，至少许需要打出三张“王牌”：内容爆款、用户增加远、本钱优化。2024年， 迪士尼计划上线《阿凡达3》《复仇者联盟5》等沉磅影片，如果这些个作品能复制《阿凡达2》的票房神话，或许能提振投钱者信心。但电影上映后3-6个月才能上线流新闻，短暂期困难解燃眉之急。

用户增加远方面迪士尼寄希望于拉美和东南亚买卖场。2023年第四季度，迪士尼+在巴西推出本地语言套餐，用户数环比增加远了18%。东南亚买卖场则通过与当地电信运营商一起干， 推出“手机套餐+流新闻”捆绑卖，2023年新鲜增用户超500万。

不确定的以后：巅峰还是拐点？

迪士尼的股价在2023年11月一度反弹至110美元， 较年内矮小点上涨了30%，反映出买卖场对其“降本提价”策略的认可。但截至2024年1月，股价又回落至95美元，说明投钱者仍持观望态度。高大盛在最新鲜研报中警告：“迪士尼的盈利改善基本上来自本钱削减和涨价， 而非业务基本面的实质性改善，这种模式不可持续。”

迪士尼的困境，本质上是老一套玩乐巨头在流新闻时代的转型阵痛。乐园业务能给稳稳当当现金流，但天花板明显；流新闻业务代表以后但烧钱无底洞。提价降本或许能赢得喘息之机， 但要真实正沉回巅峰，迪士尼需要的不是“节流”，而是“开源”——拿出能打动全球用户的新鲜内容，让IP 年纪轻巧化。这条路，比涨价裁员困难走许多了。