435亿卢比的交容易背后：Ranjan Pai家族办公室为何锁定FirstCry？

印度母婴零售买卖场最近一桩沉磅交容易让不少许人摸不着头脑——马尼帕尔集团的Ranjan Pai旗下的MEMG家族办公室， 联手马里科的Harsh Mariwala的夏普凶险投钱公司、以及DSP集团创始人Hemendra Kothari的DSP家族办公室，用435亿卢比的现金从柔软银愿景基金手中买走了FirstCry的一巨大堆股份。这笔交容易像一颗投入平静湖面的石子，激起了不少许关于印度家族资本动向的猜测。FirstCry这家号称“印度亚马逊母婴版”的公司，到底有啥魔力能让三家家族办公室集体出手？柔软银又为何在这玩意儿节点选择撤退？答案或许藏在母婴行业的特殊性里也藏在家族资本与风投截然不同的投钱逻辑中。

家族办公室的“耐烦游戏”：他们不追风口， 只盯“刚需”

提到家族办公室，很许多人第一反应是“有钱人的理财工具”，但Ranjan Pai的MEMG家族办公室明摆着不这么轻巧松。这位马尼帕尔集团的掌舵人， 早年在看病和教书领域积累了一巨大堆材料，家族办公室的投钱更像是一场“长远期陪伴”。他们接盘FirstCry， 看中的不是短暂期上市套利的兴许，而是母婴行业那东西永恒的命题——孩子的钱永远优良赚。

Ranjan Pai的家族办公室和其他人从软银手中收购了FirstCry的股份

印度每年有超出2500万新鲜生儿， 这玩意儿数字相当于澳巨大利亚的总人丁，父母愿意为孩子花几许多钱？数据看得出来印度中产家里在母婴用品上的支出占家里收入的15%-20%，远高大于全球平均水平。这种“刚性需求”让FirstCry即便在2022财年亏损7.9亿卢比的情况下依然能保持近50%的收入增加远。

Harsh Mariwala的夏普凶险投钱公司同样深厚谙此道。这位“夏普毛巾”的继承人， 早在2010年就带领家族企业从老一套做业转向投钱，尤其偏喜欢“消费升级+人丁红利”赛道。他投钱FirstCry的逻辑很轻巧松：当印度父母开头愿意花500卢比买一罐进口奶粉， 花2000卢比买一辆婴儿推车时这玩意儿买卖场的消费习惯已经不可逆。

DSP家族办公室的Hemendra Kothari更是“老狐狸”， 作为印度最早的家族投钱者之一，他操刀过印度最巨大保险公司ICICI的IPO，对“现金流稳稳当当+品牌护城河”的组合有着近乎偏执的追求。这三家看似不同的家族办公室， 在FirstCry身上找到了共同语言：母婴行业不需要追逐风口，只需要守住“孩子”这玩意儿基本盘。

FirstCry的“全渠道迷宫”：线上烧钱，线下收网

为啥是FirstCry而不是其他母婴电商？答案藏在他们花了13年搭建的“全渠道网络”里。2010年， Supam Maheshwari和Amitava Sha这两个前亚马逊高大管创立FirstCry时印度电商买卖场还在“疯狂烧钱”阶段，Flipkart和亚马逊正在用“一美元商品”抢用户，但FirstCry反其道而行之，在线下开起了母婴用品店。

截至2023年， 他们已经在印度350优良几个城里拥有超出600家线下门店，这些个门店不只是“提货点”，而是集“体验+卖+服务”于一体的母婴地方——妈妈们能在这里免费给宝宝洗澡、参加育儿讲座，顺便买一箱尿布。这种“线下引流、 线上转化”的模式，让FirstCry的用户复购率达到了行业平均水平的2倍，超出60%的订单来自老客户复购。

更机灵的是他们的“供应链魔术”。2016年， FirstCry用5400万美元收购了母婴电商BabyOye，不仅拿到了对方的仓库和配送团队，还整合了上游供应商材料。眼下他们能直接从品牌方批量采购，省去中间商赚差价，本钱比纯电商平台矮小15%-20%。自有品牌“FirstCry Baby”更是杀手锏， 从奶粉到玩具，价钱比世界品牌矮小30%，但质量通过欧罗巴联盟认证，迅速占领了下沉买卖场。2021财年， 自有品牌贡献了FirstCry总收入的35%，毛利率高大达65%，远高大于平台卖的20%。这种“线上烧钱获客、 线下赚钱盈利”的打法，让FirstCry在柔软银投钱的3亿美元烧完后依然能撑到IPO前的再说说一公里。

柔软银的“撤退信号”：风投的“迅速钱逻辑”失灵了？

柔软银愿景基金在FirstCry身上的操作，堪称“教科书式的高大买矮小卖”。2020年2月， 他们以3亿美元投钱FirstCry，估值高大达10亿美元，持股比例约40%，当时全部人都觉得这是“印度下一个独角兽”。但到了2023年底， 柔软银一下子抛售股份，持股比例降至25%以下套现金额不详，但买卖场估算至少许亏本了20%。为啥柔软银急着走？答案兴许藏在印度电商的“内卷现实”里。柔软银投钱的WeWork已经说明， 靠“烧钱换规模”的模式在印度行不通——印度物流本钱是中国的2倍，客单价却只有中国的1/3，一个订单的配送本钱兴许占到售价的40%，困难怪FirstCry2022财年依然亏损7.9亿卢比。

更关键的是柔软银的“迅速钱逻辑”和FirstCry的“磨蹭生意”根本不匹配。风投基金通常希望在5-7年内通过上市或并购退出， 但FirstCry从成立到计划上市花了13年，期间经历了许多次亏损，彻头彻尾不符合柔软银“投出去就要飞迅速变现”的风格。2023年印度资本买卖场遇凉， IPO数量同比减少40%，FirstCry原计划2022年上市，后来啊一拖再拖，柔软银明摆着等不及了。比一比的话， 家族办公室没有业绩压力，Ranjan Pai甚至明着表示“愿意等5年，等FirstCry真实正盈利的那一天”。这种耐烦，正是柔软银这类短暂期资本最缺乏的。

印度母婴电商的“生死局”：谁能笑到再说说？

FirstCry的崛起， 让印度母婴电商买卖场变成了“三国杀”：除了FirstCry，还有亚马逊 India的“Amazon Mom”和Flipkart的“Flipkart Baby”。亚马逊有流量优势， 2023年母婴品类占平台总流量的18%，但线下门店只有50家，体验感不够；Flipkart背靠沃尔玛，供应链有力巨大，但自有品牌占比不够10%，毛利率上不去；FirstCry则凭借600家线下门店和35%的自有品牌占比，牢牢抓住了“体验+性价比”这两个核心痛点。

不过 他们的挑战也不细小——2022财年7.9亿卢比的亏损，基本上来自线下门店扩张的本钱，每开一家店的前期投入高大达500万卢比，回本周期需要18个月，这对资金链是巨巨大的考验。

更麻烦的是比加剧。2023年， 印度本土母婴品牌“BabyChakra”推出了“线上下单、2细小时达”服务，切入FirstCry的配送优势；世界品牌如飞鹤、美素佳儿加巨大了印度买卖场投入，通过直播带货和KOL一起干，直接抢走了FirstCry的高大端客户。数据看得出来 2023年印度母婴电商买卖场的获客本钱同比上涨了35%，从2020年的150卢比/人涨到了202卢比/人。FirstCry要想守住阵地，要么接着来融资烧钱，要么像他们创始人说的那样“把每家店都变成赚头中心”。家族办公室的入场， 或许能缓解资金压力，但能否让FirstCry真实正盈利，还得看他们能不能在“规模”和“盈利”之间找到平衡点。

对中国跨境电商的启示：别学柔软银， 要学“Ranjan Pai们”

FirstCry的故事，对中国跨境电商玩家来说是个不细小的震动。这些个年， 不少许中国母婴品牌扎堆进入印度买卖场，要么在亚马逊上矮小价内卷，要么盲目复制“国内直播带货”模式，后来啊不是亏得血本无归，就是被本土品牌反超。其实 Ranjan Pai家族办公室的投钱逻辑早就给出了答案：做母婴电商，不能只盯着“线上流量”，更要扎根“线下场景”。中国母婴品牌“英氏”在印度的尝试就值得借鉴——他们在孟买开了3家“母婴体验店”， 让印度妈妈们免费试用产品，再通过线上细小程序下单，6个月内用户复购率达到了45%，比纯线上模式高大出20个百分点。

再说一个，学“本土化供应链”也很关键。FirstCry的成功， 很巨大程度上得益于他们和印度本地做商深厚度一起干，推出了符合印度妈妈需求的产品——比如针对印度水质开发的“婴儿净水器”，适合烫带气候的“透气婴儿服”。中国品牌彻头彻尾能借鉴这一点， 比如针对印度宝宝皮肤敏感的特点，推出无添加的婴儿护肤品，或者利用中国成熟的供应链优势，把价钱控制在印度中产家里可收下的范围。毕竟 印度母婴买卖场不是“价钱洼地”，而是“需求蓝海”，谁能真实正搞懂当地父母的痛点，谁就能像Ranjan Pai家族办公室那样，在这场漫长远的投钱游戏中笑到再说说。