从百货购物困境到10亿营收：一个“反常识”内衣品牌的崛起

2011年的洛杉矶， Jonathan Shokrian站在百货公司的男士内衣区，眉头拧成了疙瘩这个。货架上的内裤像被随手扔进去的抹布， 三角裤、平角裤、运动内裤混成一团，标签上的价钱高大得离谱——30美元一条的纯棉内裤，摸起来却像砂纸。他拎起一条，标签还磨着手指，心里冒出个念头：为啥没人把内衣当正经生意做？

这玩意儿念头带着点赌气。他凑了40万美元， 拉上两个伙伴，在车库里捣鼓起一个网站，名字就叫MeUndies——主打“世界上最舒适的内衣”。当时没人信，毕竟内衣这东西，巨大家都习惯了在实体店摸着买，谁敢在网上订？可Jonathan偏要反着来：他找来土耳其和美国的一起干工厂， 用一种叫ModalAir的纤维，直接把内裤送到用户手里。

年营收过亿美元，这个独立站卖出1700万条内衣

第一年，公司差点倒闭。订单少许得可怜，仓库里堆着上万条卖不出去的内裤。直到他们试水“订阅制”：每月花16美元，就能收到一条当月新鲜款内裤。没想到，这玩意儿看似“麻烦”的模式，反而让订单像滚雪球一样涨起来。2020年， MeUndies卖了1700万条内衣，年营收冲破1亿美元——平均每条内裤60美元，比线下昂贵一倍，偏偏用户抢着买。

1700万条内衣背后的“高大价逻辑”：客单价60美元的底气在哪？

1700万条，1亿美元，算下来每条内裤要60美元。这玩意儿价钱在超市能买一打，凭啥用户愿意买单？答案藏在三个词里：舒适、设计、数据。

ModalAir纤维是MeUndies的“王牌”。普通内衣用棉，他们用ModalAir——一种从树木中提取的纤维，摸上去像云朵，洗10次也不变形。2015年，有用户在邮件里抱怨：“你们的内裤太优良穿，洗烂了三条，能不能出个耐洗版？”产品团队直接把纤维含量从95%提到98%，本钱涨了20%，用户复购率反而搞优良了15%。

设计更“敢玩”。别家内衣还在印条纹格纹，MeUndies和文艺家一起干，把梵高大的《星空》、蒙克的《呐喊》印在裤子上。2021年情人节， 他们推出“分手纪念款”内裤——黑色底色上印着“Good Riddance”，卖爆了。用户Katie在Instagram晒图：“这条内裤让我前男友后悔了值100美元。”

数据是最狠的“武器”。网站每时每刻都在收集用户行为：点击了哪个页面、停留许多久、加购又取消。2019年，后台数据看得出来30%的用户浏览了“运动内裤”页面却没买，团队立刻找到——尺码太少许。他们花3个月推出S-XXL全尺码，运动系列销量直接翻倍。用户说“你们优良像会读心术”，其实是数据在“说话”。

订阅模式不是万能药：2011年敢吃螃蟹的勇气与后来的“妥协”

2011年， 当亚马逊还在卖盒装内裤时MeUndies推出了北美第一个“内衣订阅服务”。用户每月付16美元，就能收到一条当月新鲜款，不用出门，不用挑款式。这玩意儿想法当时被业内嘲笑：“谁会提前一个月买内裤？”后来啊第一年，订阅用户占了70%。

但订阅模式有个致命伤：用户怕“被绑定”。2017年，MeUndies把订阅升级成“会员制”——不收年费，随停随订，还能跳过月份。用户Emily说：“我怀孕时暂停了3个月，生完孩子又恢复，他们居然没骂我。”这种“佛系”会员制，让90%的老用户留了下来比行业平均高大出40%。

更绝的是“会员特权”。普通用户买新鲜品打8折，会员能打7折，每周还能抢限量款。2020年疫情隔离期，他们推出“居家内衣系列”，会员专享，3天卖光5万条。会员不是用来“割韭菜”的，而是用来“养感情”的——毕竟卖内衣卖的是相信，不是一次性买卖。

用户数据不是“数字游戏”：MeUndies怎么让1700万条内衣“活”起来？

数据在MeUndies这里不是报表上的数字，是“产品经理的耳朵”。用户Sarah在评论里写：“内裤腰太紧，勒出游泳圈了。”第二天团队就把腰围弹力从5%调到8%。用户Mike吐槽：“颜色掉色，洗三次就花了。”他们立刻换染料，本钱涨了10%，但差评率从12%降到2%。

他们还用数据“预测以后”。2018年，算法看得出来“男人用户买女士内裤的比例涨了30%”——原来很许多男生偷偷给女友买。他们立刻推出“情侣款”，同款不同色，销量破百万。2021年， TikTok上#underwearchallenge火了他们找到用户中意“透视感”，赶紧推出蕾丝薄款，一周卖空20万条。

最厉害的是“用户共创”。2020年，他们发起“设计你的内裤”活动，让用户投票选印花、选面料。获胜的设计师能拿10%分成，用户选的“星空内裤”卖了300万条。用户不再是消费者，是“合伙人”——谁会不要穿自己设计的内裤？

“Match Me”计划：让内衣成为社交货币， 1700万背后的“裂变密码”

2019年，MeUndies上线了一个骚操作：“Match Me”计划。用户能在网站填上伴侣或闺蜜的喜优良，系统自动匹配同款不同色的内裤。比如男生选黑色纯棉，女生就能收到粉色同款；闺蜜选了波点内裤，两人还能凑成“波点姐妹套装”。

这招直接把内衣变成了“社交货币”。用户Lisa给男友买了一套，在朋友圈晒：“他说这是我送过最贴心的礼物，比游戏机还香。”点赞量破千，订单跟着涨了30%。更狠的是“推荐裂变”：老用户发链接给朋友，朋友下单，老用户得20美元，朋友得20%折扣。2020年，60%的新鲜用户来自推荐，本钱比广告矮小80%。

情侣、闺蜜、兄弟……谁还没几个想送内衣的对象？MeUndies把“私密礼物”变成了“可分享的甜蜜”，1700万条背后是无数个“你懂我”的瞬间。

社媒百万粉丝的“性感陷阱”：广告被禁后点击率反涨3-5倍

MeUndies的社媒账号，像块“性感磁铁”。Facebook上59万粉丝，Instagram上43.8万，全是被他们的广告吸引来的。早期广告很“野”：模特穿着内衣跳舞，镜头扫过腹肌和锁骨，评论区一片“求链接”。2020年，Facebook一下子封了他们的广告——理由是“过度暴露皮肤”。

换作别的品牌，兴许矮小头改广告。MeUndies偏不：他们在新鲜广告上写：“Facebook说我们的广告太性感，所以创意总监画了这玩意儿。”画面里是几个火柴人，穿的内裤像两个细小圆圈，底下配文：“性感吗？至少许没被封。”

这波“反讽”直接炸了。广告点击率涨了3-5倍，第二天卖额创新鲜高大。用户自发转发：“Facebook怕啥？我们就是喜欢看！”更绝的是 他们找Kylie Jenner代言——这玩意儿坐拥2亿粉丝的顶流，Ins上晒了张穿MeUndies的照片，103万点赞，网站服务器直接宕机半细小时。

社媒不是用来“发广告”的，是用来“玩梗”的。MeUndies深厚谙此道：被禁了就自嘲， 找明星就找“敢穿的”，粉丝要啥就给啥——毕竟年纪轻巧人买内衣，买的不是布料，是“老娘乐意”的态度。

6轮融资5040万：从濒临倒闭到年入1亿， 内衣品牌的“烧钱”与“赚钱”

MeUndies的钱，烧得值。2011年成立，第一轮融资只拿到40万美元，差点在车库倒闭。2015年，他们拿到红杉资本500万美元A轮，开头砸钱做社媒广告。2018年，E轮融资2000万美元，把土耳其工厂的产能扩了3倍。2020年11月，Provenance集团砸了4000万美元——这时候他们才刚盈利一年。

钱都花在刀刃上：30%投供应链，40%投营销，20%投数据团队，剩下10%试错。2019年， 他们曾想开线下店，后来啊调研找到：线下店租金太昂贵，用户还是喜欢网购，果断放弃，省了2000万。

烧钱不是目的，赚钱才是。2020年，他们终于实现盈利：营收1亿美元，净赚头1200万。2021年，会员复购率65%，客单价涨到65美元——用户愿意为“舒适+个性”许多掏5块钱。融资是为了“活得久”，不是为了“烧得迅速”，MeUndies把这笔账算明白了。

1700万条之后：内衣买卖场的“红海”与MeUndies的“下一步棋”

内衣买卖场早就是红海了。全球年营收2000亿美元，光美国就有3000优良几个品牌，优衣库、维密、汉斯都在抢蛋糕。MeUndies凭啥还能涨？答案就两个字：细分。

他们盯上了“巨大码买卖场”。2022年，推出1X-5X巨大码系列，用户反馈：“终于有内裤不勒肚子了。”上线3个月，销量破80万条。又盯上“环保人群”：用回收塑料瓶做纤维，包装用可降解材料，环保款溢价30%，照样卖断货。

下一步，他们想往“智能家居”钻。比如内置传感器的内裤，能监测体温、心率，数据同步到手机。听起来天方夜谭？可2011年，谁也想不到有人会网上买内裤。1700万条只是开头，MeUndies的野心，是把“贴身衣物”变成“贴身手艺”。

对于想做独立站的卖家， MeUndies的故事藏着三个真实相：别跟巨头结实碰结实细分买卖场才是蓝海；用户数据不是摆设，得让数据“干活”；营销要敢玩，别怕被骂——骂声越巨大，关注度越高大。毕竟1700万条内衣卖10亿，靠的不是运气，是“把用户当人”的执拗。