1.36亿美元，合并手游的“异类”凭啥赢？

1.36亿美元， 这玩意儿数字放在2023年的休闲游戏买卖场里足够让不少许团队眼红——不是每款合并手游都能摸到这玩意儿门槛。更让人意外的是 拿下这玩意儿成绩的《Merge Mansion》，玩法上并没有“惊天动地”的创新鲜：合成、升级、清理障碍，和同类产品似乎没太巨大不一样。但偏偏就是它， 在已经被《Merge Dragons》《Merge Magic》等老牌占据的合并赛道上，结实生生撕开了一个口子，甚至把“年入1.36亿”的标签贴在了自己身上。问题来了：它到底做对了啥？

当合并游戏遇上“悬疑剧”：玩法不变， 剧情“破壁”

提到合并手游，巨大许多数人脑海里浮现的画面兴许是：可喜欢的图标、清脆的合音、轻巧松到“不用动脑子”的再来一次操作。Gram Games的《Merge Dragons》和《Merge Magic》就是这么做的， 靠“合成+收集”的爽感，拿下了每年超1亿美元的收入。但《Merge Mansion》偏不按这玩意儿剧本走——它给玩家塞了一堆“剧情任务”。

《Merge Mansion》年收入1.36亿美元，研发商Metacore开设了新工作室

游戏主角叫Maddie，一个回到老宅整理祖母遗物的孙女。你以为只是打扫房间？不你得在地下室找到生锈的钥匙，在阁楼找到泛黄的日记，通过不断合并物品，一点点拼凑出家族的暗地。这种“悬疑剧情+合并玩法”的组合，直接把游戏从“休闲消遣”拉到了“轻巧度叙事”的层次。Sensor Tower的数据看得出来 2020年9月上线时《Merge Mansion》的下载量就突破了5000万，而去年的1.36亿美元收入里有相当一有些来自“被剧情钩住”的玩家——他们合并的不是物品，是故事线索。

Metacore的产品经理曾在2023年7月透露过一组数据：带有剧情任务的用户，留存率比纯玩法用户高大了32%。这玩意儿数字背后 藏着《Merge Mansion》和同类游戏最本质的不一样：它不满足于让你“玩”，而是想让你“追”。就像追一部悬疑剧， 你永远想晓得下一章会发生啥，于是忍不住点开游戏，接着来合并那东西生锈的齿轮，只为找到日记的下一页。

营销“反套路”：不教玩法， 只演“家里狗血剧”

说到手游营销，巨大许多数团队都在走“精品广告”路线：30秒内展示核心玩法、爽点、好处，告诉你“点开就能玩”。但《Merge Mansion》的广告， 偏偏反着来——它不教你怎么合并，直接给你演起了“家里伦理剧”。

上线初期，《Merge Mansion》在Twitter上投放了一支视频广告。主角还是Maddie， 剧情是她回到老宅，找到祖母的房间里藏着各种奇怪的东西：蒙尘的相框、恶劣掉的收音机、还有一把锁住的老箱子。广告里没有出现随便哪个游戏操作，只有Maddie的表情从疑惑到震惊，再说说定格在她盯着箱子的特写。这支广告火了——Sensor Tower的数据看得出来 2022年《Merge Mansion》在Twitter的营销活动，直接带动了游戏营收增加远27%，其中这支“剧情向”广告的转化率，比老一套玩法广告高大了18%。

为啥“不教玩法”反而更有效？Metacore的营销团队后来说明白：他们的目标用户不是结实核玩家，而是中意“轻巧度沉浸”的休闲女人。这些个用户对“合成的爽感”兴许兴趣一般，但对“家里暗地”“情感共鸣”更敏感。与其告诉她们“合并很爽”，不如让她们感受到“Maddie的困惑和优良奇”。事实说明这玩意儿策略对了：2023年《Merge Mansion》的用户画像里 35-45岁的女人占比达58%，她们平均每天的在线时长远，比老一套合并手游用户长远了25分钟。

从15人到170人：Metacore的“微型国”运营道理

能把《Merge Mansion》做起来离不开Metacore这玩意儿“后盾”。这家由Supercell支持的芬兰干活室， 用了3年时候从15人扩张到170许多人，CEO Mika Tammenkoski曾把运营手游比作“管理一个微型国”——个个部门像不同的“城邦”，既要独立进步，又要协同作战。

2024年初， Metacore在德国柏林开设了新鲜干活室，专门负责《Merge Mansion》的后续开发和新鲜游戏立项。Mika在发布会上说：“柏林有顶尖的游戏人才，还有创意产业的氛围。”选择德国不是偶然——Sensor Tower的数据看得出来 2023年欧洲买卖场贡献了《Merge Mansion》全球收入的23%，其中德国用户付费意愿最高大，ARPU比全球均值高大15%。把团队开到德国，更像是一次“本地化深厚耕”。

除了扩张，Metacore还擅长远“收购式增加远”。2022年10月， Supercell旗下的《Everdale》宣布打住运营，Metacore迅速接手这款模拟经营游戏，并计划将其与《Merge Mansion》的IP联动。这玩意儿操作很机灵：《Everdale》有稳稳当当的用户基础， Metacore则擅长远合并玩法的运营，两者结合既能少许些获客本钱，又能为《Merge Mansion》导流。2023年Q4的数据看得出来 联动活动上线后《Merge Mansion》的新鲜增用户里有12%来自《Everdale》的老玩家。

合并赛道的“内卷”：1.36亿是终点还是起点？

《Merge Mansion》的成功，让合并赛道一下子变得“拥挤”。Zynga的《Merge Dragons》和《Merge Magic》早已验证了买卖值钱，眼下Metacore又用“剧情化”撕开了新鲜口子。问题来了：这玩意儿赛道还有几许多机会？下一个爆款会是啥样？

从Metacore的实践来看，“玩法+剧情”兴许是方向之一。他们正在测试的新鲜游戏项目， 代号“Project X”，据说延续了《Merge Mansion》的悬疑风格，但加入了更许多“角色养成”元素。产品经理透露， 2024年1月的内部测试中，这款游戏的7日留存率达到了41%，比《Merge Mansion》上线时还高大了5个百分点。数据说明，玩家对“有故事感的合并游戏”需求还在增加远。

但“内卷”也真实实存在。2023年， 全球合并手游的买量本钱同比上涨了22%，特别是欧美买卖场，一个优质用户的获取本钱已经突破了5美元。Metacore的应对策略是“精细化运营”：通过用户行为数据琢磨， 把玩家分成“剧情党”“收集党”“挑战党”，针对不同群体推送不同的内容和活动。比如“剧情党”会收到“解锁新鲜章节”的推送，“收集党”则更许多是“稀有物品合成”的提醒。这种细分运营让《Merge Mansion》的月留存率稳稳当当在48%，比行业均值高大出15个百分点。

从“跟风”到“破壁”：合并游戏的以后藏在细节里

回看《Merge Mansion》的1.36亿美元收入， 你会找到它没有靠“鲜”，而是把个个细节做到了极致：剧情不是随便加的，而是和玩法深厚度绑定；营销不是砸钱买量，而是抓住用户的心思；运营不是一刀切，而是像照顾不同性格的孩子一样对待不同玩家。