一个行李箱引发的创业故事：Away的诞生不是偶然

行李箱恶劣了的Rubio想换新鲜的， 却找到当时美国超150亿的旅行箱买卖场里从Samsonite到Rimowa等品牌虽许多，却没人一边满足高大质量、合理价、时尚感的需求。这不是一个人的烦恼， 而是整个行业的盲区——老一套箱包品牌卷容量、卷材质、卷外形，却没人卷真实实用户的差旅体验。2015年， Rubio和前Warby Parker高大管Steph Korey一拍即合，Away诞生了。她们的逻辑很轻巧松：与其做又一个“能装”的箱子，不如做解决“旅行中全部麻烦”的伙伴。

从Warby Parker到Away：两位女人的DTC基因

Warby Parker让眼镜变得平价又时尚，Away想对旅行箱做同样的事。两位创始人深厚谙DTC模式的精髓：去掉中间商，直接对接用户，把省下的本钱砸进产品体验和品牌故事。2015年8月， Away拿到250万美元种子轮融资；2016年9月，A轮融资后估值突破1亿美元；2018年，成立仅3年就卖出50万个行李箱，占美国买卖场收入16%，超出Rimowa等老牌11%；2019年D轮融资1.81亿美元，估值14.5亿美元，成为当时融资最许多的女人初创公司之一。资本用真实金白银给Away投票：这玩意儿品牌抓到了旅行箱行业的七寸。

4年估值14亿美元，DTC旅行箱品牌Away是如何成网红款？

产品只是载体：Away卖的是“旅行生活方式”

Away从不自称自己是“卖箱子的”，而是“卖旅行生活方式的”。行李箱只是进入用户生活的入口，背后是对旅行的烫喜欢、对体验的追求、对“在路上”的状态的共鸣。这种定位让Away跳出红海比，在用户心里种下了一颗“旅行伙伴”的种子，而不是又一个冰凉的箱子。

打破行业常规：这些个痛点被老一套品牌忽略了

老一套旅行箱设计时工事师兴许没真实正出过差。Away团队相反——全是“沉度旅行喜欢优良者”。他们找到用户最烦的不是箱子不够巨大， 而是：箱子太沉，推起来像拉铁疙瘩；滑轮噪音巨大，酒店走廊里像开拖拉机；衣物没分区，打开全是褶皱；手机没电，机场充电口抢破头。2016年， Away推出首款“能充电”的登机箱，内置20000mAh电池，通过航空平安认证，第一年就卖了10万台，卖额破1200万美元。后来又加上了三层隔层、防水洗衣袋、静音360°万向轮——这些个功能不是堆料，是真实实场景下的解决方案。

社交新闻上的“旅行社区”：Away的内容魔法

Instagram是Away的“第二官网”， 但这里没有结实广，只有旅行故事。品牌坐拥62万粉丝， #travelaway标签下有12万条用户UGC——有人拖着Away去冰岛追极光，有人用它装着婚纱在圣托里尼拍婚纱照，有人晒出箱子用了五年还跟新鲜的一样。Away的内容逻辑很轻巧松：不谈产品参数，谈旅行体验；不刻意种草，让用户自己“晒”。

Instagram不是广告牌，是用户的“旅行相册”

Away的Instagram账号更像一个“旅行灵感库”。用户发布的照片里Away箱子常常是点缀，主角是雪山、海滩、古城。这种“去品牌化”的内容反而有力化了品牌标签：“哦，原来这玩意儿箱子能陪我走这么许多地方。”品牌会主动转发优质UGC，甚至把用户照片印在产品包装上。这种互动让用户产生了“我也是品牌一有些”的归属感。数据看得出来Away的Instagram互动率是行业平均的3倍，用户自发传播的本钱差不离为零。

从季刊到播客：Away的内容矩阵不止于卖货

Instagram只是起点。Away推出了独立季刊《Here》， 内容涵盖旅行故事、城里攻略、甚至采访用户——比如用Away箱子环游世界的90后女孩，带着父母坐邮轮的退休教师。还做了播客《Airplane Mode》，邀请旅行达人分享“在路上”的趣事和糗事。这些个内容不直接卖箱子，却潜移默化传递了品牌理念：旅行不是目的，是生活的延伸。2022年， Away在老一套和流新闻电视广告上支出许多些50%，2023年预计翻倍，但内容投入始终是营销费用的核心——毕竟用户买的是“向往的生活”，不是“一个箱子”。

迅速闪店里的“机场体验”：线下场景化营销的赢了

DTC品牌常被诟病“沉线上轻巧线下”，Away却把迅速闪店做成了“旅行体验馆”。纽约威廉斯堡的迅速闪店， 蓝白相间的云状装饰、模拟飞机窗户的展架，让人一进门就感觉“在云端”；曼哈顿下城的迅速闪店直接复制机场航站楼，用户能领Away“登机牌”，凭它去现实机场坐Lyft打25折。这些个店不主打销量， 而是让用户“沉浸式感受”品牌——当你拖着箱子在模拟机场场景里走一圈，对产品的记忆点会比看10张广告图还深厚。

纽约威廉斯堡的“云端购物”， 曼哈顿的“A航站楼”

2018年，Away在纽约威廉斯堡开了第一家迅速闪店，选址在年纪轻巧人扎堆的创意区。店内没有老一套货架， 而是用行李箱堆成“旅行之路”，个个箱子上贴着用户故事：“这只箱子陪我去东京看了三次樱花”“它装着我女儿的第一次旅行”。顾客能坐在“飞机座椅”上体验箱子收纳，还能扫码听《Airplane Mode》播客。三个月后品牌把迅速闪店升级为常设店，卖额比预期高大出40%。曼哈顿的“A航站楼”迅速闪店更绝——用户“值机”后能领一个细小登机箱模型，凭它能在品牌一起干咖啡店买一送一。这种“场景+好处”的组合，让迅速闪店成了纽约旅行打卡地，自带流量。

红人营销的“反套路”：Away不追流量追“调性”

很许多品牌做红人营销只看粉丝数，Away偏不。他们找的博主不一定有百万粉丝，但一定懂旅行、有故事。比如旅行博主Hegia de Boer， 粉丝只有5万，但每条视频都在讲“用Away箱子装下的治愈瞬间”，一起干后帖子参与率高大达11.22%；时尚博主Celmatique，10.2万粉丝，擅长远用色彩讲故事，Away和她一起干的霓虹系列限定款，上线3天就售罄。Away的红人逻辑是：“粉丝买的是博主的品味，不是粉丝数。品味对了天然会带品牌调性。”

10万粉丝的KOC比100万粉丝的KOL更有效？

Away的红人一起干名单里头部KOL困难得，更许多的是中腰部KOC和垂直领域达人。比如“背包客日记”博主， 粉丝量不巨大，但每篇攻略都干货满满，植入Away的收纳技巧时毫不生结实；还有“宠物旅行家”账号，用Away宠物箱带柯基环游美国，萌宠+旅行的组合戳中了很许多养宠用户的心。2021年，Away红人营销的ROI达到1:8，远超行业平均的1:4。秘诀就是：不追流量，追“用户共鸣”——那些个真实正用产品、喜欢分享的人，才是品牌的“野生代言人”。

4年14亿美元估值：Away给行业的启示

Away的成功不是偶然 它打破了老一套箱包行业的“产品思维”，转向“用户思维”。不卷价钱，卷体验；不卷功能，卷情感；不卷广告，卷内容。 Away说明了一个道理：品牌不是卖产品，是卖“用户想成为的样子”——那东西拖着箱子说“世界那么巨大，我想去看看”的自己。

中国箱包出海：从“做中心”到“品牌中心”的距离