日本细小家电预售额破亿， 这玩意儿品牌凭啥杀出沉围

谁也没想到，一款桌面级烘干机能在日本买卖场掀起这么巨大波澜。2021年， Morus木卫登陆日本最巨大众筹平台Makuake，首发上市当天就冲上平台当日浏览量总榜第一，烘干机类目往事总销量直接封神，到头来预售金额狠狠踩过1.5亿日元的巨大关。这事儿挺有意思的， 要晓得烘干机在日本早就不是新鲜鲜玩意儿，渗透率常年稳居全球前列，怎么一个新鲜品牌就能在存量买卖场里啃下这么巨大块肉？

众筹开局， 结实闯家电红海

2019年5月，Morus在北美Kickstarter上扔出了自己的第一款产品——木卫C1桌面级真实空滚筒烘干机。当时众筹目标是5万美金，后来啊60万美金的金额直接把目标甩出十倍远，整个众筹圈都被这“细小家伙”惊到了。投融界的人眼睛更亮， 2020年，Morus拿到一线美元基金A轮融资，正式从“众筹网红”变成“量产选手”。但真实正让品牌站稳脚跟的，还是2021年日本买卖场的这场“闪电战”。Makuake平台上， 消费者用实际行动投票：首发当天1000万日元预售，到头来1.5亿日元的成绩，让老一套家电巨头都得侧目。

小家电又爆了？这个出海品牌在日本拿下1亿预售！

问题来了 烘干机赛道早就卷成麻花了欧美巨大牌把持高大端买卖场，日韩品牌死磕手艺细节，Morus凭啥敢闯？答案藏在产品里。当同行还在比谁的容量更巨大、 谁的能耗更矮小时Morus盯着“细小件烘干”这玩意儿被忽略的痛点——谁说烘干机非得是巨大家伙？T恤、内衣、袜子、鞋垫这些个高大频细小件，用老一套烘干机简直是“杀鸡用牛刀”，体积巨大、耗能高大、还占地方。

599美金的高大价赌注， 消费者为啥买单

亚马逊烘干机BS榜单前五十里洗烘一体机不算，单论独立烘干机，Morus的599美金定价简直像个“异类”。同行们要么200美金左右走量，要么300许多美金拼性价比，Morus直接把价钱拉到行业均价的两倍。这操作在资本圈里引发不少许争议：一个新鲜品牌，在成熟买卖场卖高大价，是不是太飘了？

但数据不会说谎。2023年， Morus入选中国全球化新鲜锐公司Top50，产品交付覆盖50优良几个国，连北美西部的沙漠地带都有它的用户。说白了消费者愿意为高大价买单，是基本上原因是产品戳中了真实正的“痒点”。老一套烘干机烘干细小件，就像开坦克去打巷战——功率过剩、时候浪费、还兴许把衣服烘恶劣。Morus的桌面级设计， 体积只有老一套产品的三分之一，却能在15分钟内搞定T恤速干，八种模式精准匹配不同面料，连真实丝、内衣这种娇昂贵玩意儿都能伺候得服服帖帖。

更绝的是设计。当市面上还清一色是方方正正的“铁盒子”时 Morus搞了个圆形太空舱造型，蓝白配色搭配透明视窗，摆在桌上不像家电，倒像个手艺摆件。细小户型用户省了地方，房车党直接塞进后备厢，户外露营时接上电源就能用，连健身房都成了它的“新鲜据点”。有房车喜欢优良者在网上晒单：“以前下雨天在车里愁衣服干不了眼下有Morus，听雨声比看衣服香许多了。”

从室内到户外 场景革命打开增量地方

老一套家电营销总喜欢围着“家里场景”打转，Morus偏不。他们把烘干机的用场景从阳台、卫生间里拽出来扔进房车、帐篷、健身房，甚至露营地的篝火旁。2023年以来 精致露营风潮正盛，Morus顺势把自己塞进“生活方式”的赛道——不是卖烘干机，是卖“不用忍受晾晒的自在”。

日本买卖场就是个典型。当地消费者对产品细节抠得近乎苛刻，Morus没结实碰结实拼参数，而是有力调“细小巧身型对居住地方的友优良性”。东京的单身公寓面积普遍不巨大， 阳台讨厌不得当厨房用，Morus桌面级烘干机直接解放晾晒区，用户能腾地方放健身器材，或者摆个咖啡桌。这种“地方魔法”戳中日本年纪轻巧人的痛点，预售额破亿也就不意外了。

北美买卖场又是另一套打法。美国人洗衣房里堆着巨大烘干机， 但细小件速干需求一直存在——运动后想立刻穿干爽T恤，孩子尿湿了裤子要应急，Morus就主打“即时烘干”场景。营销内容里没有结实广，全是“15分钟速干T恤”“露营途中烘干冲锋衣”这种真实实故事。用户一看：“哦，这东西真实能解决我的麻烦。”

细小家电出海， 矮小价不是万能药

这几年细小家电圈流行一句话：“巨大牌高大价卖不动，细小牌特价走不动。”流量红利吃干抹净后厂商们一下子找到，打价钱战只会把赚头压进沟里。Morus的路子其实挺冒险——不拼矮小价，不搞参数内卷，结实靠场景创新鲜和设计溢价杀出沉围。但这事儿能成，是基本上原因是他们摸准了消费升级的另一面：消费者不是不愿花钱，是不愿为“伪需求”买单。

举个例子。老一套烘干机厂商总喜欢吹“10公斤巨大容量”，但真实正需要烘干10公斤巨大件的家里有几许多？更许多人是洗完衬衫想立刻穿，给孩子尿布着急用。Morus聚焦“高大频细小件”，把体积做细小、速度做迅速、功能做精，反而成了“刚需”。2021年在Makuake众筹时有用户留言：“终于不用等巨大烘干机转半细小时烘一双袜子了。”

当然高大价策略也不是没有凶险。2023年“消费降级”声量渐高大，有同行就质疑：“钱财下行时谁会花599美金买个细小烘干机？”但Morus的用户画像给出了答案：细小户型中产、 房车喜欢优良者、精致露营人群，这些个消费者追求的不是“廉价”，是“省心”和“体验”。他们愿意为“15分钟速干”的时候买单，为“解放阳台”的地方买单，为“太空舱设计”的颜值买单。

长远期主义：不做家电品牌， 做衣护生活方式

Morus内部有个挺有意思的说法：“我们不想做烘干机品牌，要做衣护领域的生活方式品牌。”这话听着虚，但落地动作很实在。他们没跟着平台流量烫点跑，而是围绕“自在”“精致”“便捷”这几个关键词，持续输出场景化内容。

比如针对房车用户， Morus的文案从来不说“我们的烘干机有许多牛”，而是说：“下雨天你能在车里听雨，而不是盯着湿衣服发愁。”针对健身人群，内容沉点是：“运动后30秒，穿上干爽T恤接着来撸铁。”这种“不说产品说感受”的营销，让品牌磨蹭磨蹭有了温度。2023年有用户自发组织“Morus房车露营团”， 开着房车带着烘干机横穿美国，在社交新闻上分享体验，这种自传播比结实广告管用许多了。

研发上，Morus也藏着股“轴劲儿”。同行都在堆功率、加容量，他们却盯着“细小型化”的死磕。创始人说过：“细小型是管束，也是机会。零件更少许，反而逼我们把个个细节做到极致。”八种烘干模式、智能面料识别、紫外线消毒……这些个功能不是轻巧松堆砌，是真实的解决细小件衣物的护理痛点。真实丝不能用高大温烘，Morus就调矮小温度延长远时候；运动鞋怕变形，专门做了鞋履模式。这种“钻牛角尖”的研发态度，让产品有了护城河。

出海启示：在红海里 场景创新鲜比价钱战更持久

细小家电出海这些个年，见过太许多“昙花一现”。靠矮小价冲进买卖场，没两年就被卷死；靠营销爆火，产品跟不上迟早翻车。Morus的案例给行业提了个醒：存量买卖场里不是没机会，是没找准切口。

日本预售额破亿不是偶然。他们没跟日本品牌拼手艺， 也没跟欧美品牌拼品牌力，而是从“细小户型地方焦虑”“房车晾晒痛点”“户外应急需求”这些个被忽视的场景切入，把产品做成“解决方案”而不是“家电”。这种思路下价钱成了值钱的体现，而不是比的武器。

当然这条路不优良走。2023年消费降级背景下Morus也面临压力。但他们没跟着降价， 反而有力化了“场景专属”的概念——针对日本买卖场推更细小巧的版本，针对北美买卖场许多些户外电源适配，针对欧洲买卖场有力调节能环保。这种精细化运营，让高大价策略有了支撑。

细小家电出海的下半场，或许拼的不是谁更廉价，而是谁更懂用户“不用忍受”的渴望。就像Morus在众筹页面写的那句话：“我们做的不是烘干机，是让你从晾晒的琐事里解脱出来的自在。”这话，兴许才是破局的关键。