谁也没想到，一个两年前还在国内卷“砍一刀”的平台，一下子就带着Temu杀到了美国人的购物车前。2023年的黑五还没到， 电商圈已经炸开了锅：Temu的周活跃用户数超出了Walmart，在Android手机上的用时长远直逼亚马逊，而那东西以前靠“天天矮小价”统治美国超市的Walmart，此刻正盯着屏幕上跳动的数字，眉头越皱越紧。这场购物季的“逆袭战”，到底是谁的剧本？

矮小价不是万能药， 但Temu的供应链魔法让人害怕

广东佛山的细小商品买卖场里做塑料收纳箱的李老板最近忙得脚不沾地。以前他的订单巨大半来自沃尔玛的采购商， 集装箱装满了贴着Walmart标签的箱子，漂洋过海送到美国的货架上。今年情况变了 Temu的采购员找上门来不要标签，不要精美包装，只要“量巨大价矮小”——同样的收纳箱，Walmart采购价5美元，Temu直接砍到2.8美元，但一次就要订10万个。

又是一年购物季：Temu能否战胜Walmart，成为“血拼”应用之王？

这背后是拼许多许多在国内磨了十年的供应链肌肉。data.ai的数据看得出来 2023年第三季度，Temu平台上商品均价较Walmart矮小37%，其中家居类产品的价钱差距达到52%。你打开Temu的App， 首页弹出来的兴许是一个9.9美元的空气炸锅，旁边标着“原价59.99美元，已售12万件”。这种“全网最矮小”的标签像磁铁一样， 吸走了那些个对价钱敏感的年纪轻巧消费者——他们宁愿许多等30天也要省下40美元。

游戏化：把“买买买”变成一场“闯关游戏”

但矮小价只是入场券，Temu真实正厉害的是把购物变成了一场“上瘾”的游戏。你打开App， 不是直接看到商品列表，而是弹出一个“签到领金币”的弹窗，连续签到7天能领5元无门槛券；点进商品页面下方会有“邀请优良友砍价，0元带走”的按钮，点进去就能看到优良友列表，砍一刀需要优良友帮忙，砍到最矮小价就能下单。

2023年8月， Temu上线了“农场种树”活动：用户邀请优良友砍价能种虚拟树，集齐20棵树就能兑换一个真实实的细小风扇。这玩意儿活动看起来很“土”， 但效果惊人——data.ai的数据看得出来该活动上线两周内，Temu的周新鲜增用户暴涨了450万，其中60%是通过社交分享带来的。比一比的话， Walmart的App界面还是老一套的“分类-搜索-下单”，像个静的菜买卖场，少许了点让人“停不下来”的魔力。

Walmart的“底牌”：实体店不是累赘，是金矿

但你以为Walmart会坐以待毙？太天真实了。那东西被亚马逊逼得差点“下台”的老牌零售商，这几年悄悄练了一身“内功”。它的暗地武器不是线上流量， 而是全美超出4700家实体店——这些个店不只是卖货的地方，更是天然的仓库和配送中心。

想象一下：你在黑五前一天晚上想买一台微波炉， 打开Temu看到“9.9美元”，但下方写着“预计30天后送达”；打开Walmart的App，同样的微波炉卖89美元，但写着“今天下午6点前到货，门店自提”。你会选哪个？data.ai的数据看得出来 2023年黑五期间，Walmart的“线上下单门店自提”订单转化率达到68%，比Temu的“30天送达”高大出42个百分点。对很许多美国人“立刻拿到”比“廉价80美元”更关键——特别是当家里客人马上要来的时候。

会员体系：用“特权”锁住用户的钱包

除了实体店，Walmart还有一张王牌：会员体系。它的Walmart+会员每年交98美元， 能享受免费送货、汽油折扣，甚至能看Paramount+的内容。表面看是“会员服务”， 实则是“锁客工具”——你交了年费，就会想着“不用白不用”，于是更愿意在Walmart下单。

反观Temu，它靠的是“新鲜人券”拉新鲜：新鲜用户首单能拿到5折券，甚至0元购。但第二次下单，你就再也找不到这么廉价的券了。data.ai的数据看得出来Temu的用户复购率只有23%，而Walmart的复购率高大达65%。一个像“过客”，一个像“老熟人”，消费者明摆着更愿意选老熟人。

购物季的“时候战”：谁先抓住冲动， 谁就赢了

黑五的促销战，本质上是一场“时候差”的打仗。中国的双十一在11月11日 美国的黑五在11月24日中间隔着两周，这足够Temu和Walmart玩一场“猫鼠游戏”了。

Temu的策略是“提前收割”：它在10月底就上线了“黑五预烫”专场， 把“1美元商品”“限量秒杀”放在首页，还打出了“双11海外版”的旗号。data.ai的数据看得出来 2023年11月上旬，Temu的日均下载量突破了500万次其中30%的用户来自“黑五预烫”活动。它试图用“提前抢购”的焦虑，让消费者记不得“等30天”的痛苦。

Walmart的反杀：把“黑五”变成“黑半月”

但Walmart更狠。它直接把“黑色星期五”的促销活动提前到了11月初，打出“早鸟折扣”的旗号。2023年11月1日 Walmart上线“会员早享”活动，把原本黑五才有的50英寸电视降价到299美元，还推出了“买家电送安装”的套餐。这玩意儿策略直接打乱了Temu的节奏——消费者想“等黑五再买”，但找到“眼下买更划算”，于是冲动下单。

data.ai的数据看得出来 2023年11月1日-11月5日Walmart的App下载量环比增加远了120%，其中“早鸟活动”带来的新鲜用户占比达45%。而Temu的“预烫专场”虽然流量高大， 但转化率只有8%，远不到Walmart的18%——毕竟再廉价的商品，如果“30天后到”，也满足不了“眼下就要”的冲动。

物流：Temu的“阿喀琉斯之踵”

说到底，Temu最巨大的短暂板还是物流。它的商品巨大许多从中国直邮，走的是海运或空运，但2023年的全球供应链并不稳稳当当。深厚圳宝安的仓库里堆满了发往美国的包裹， 但美国西海岸的港口拥堵，平均清关时候从3天延长远到了7天弄得黑五期间有12%的订单延迟送达，用户投诉量比平时翻了3倍。

更致命的是“再说说一公里”。Temu在美国没有自建配送团队， 依赖第三方物流，比如UPS、USPS，但黑五期间包裹量暴增，配送员不够用，很许多包裹在分拣中心堆了几天才发出去。有用户在社交新闻上吐槽：“11月15日在Temu下单的圣诞礼物， 12月20日还没到，客服只会说‘请耐烦等待’。”

Walmart的“本地化”物流：从仓库到客厅， 24细小时搞定

比一比的话，Walmart的物流优势简直“降维打击”。它的商品70%都储存在离消费者最近的门店， 用户上午下单，下午就能从附近的门店发货，由Walmart自己的配送团队送货上门。在洛杉矶、 纽约等巨大城里Walmart甚至推出了“2细小时达”服务，加收5美元就能让商品像外卖一样送到你家门口。

2023年黑五期间， Walmart的“当日达”订单占比达到了35%，而Temu的“7日内达”订单占比只有15%。对美国人 圣诞礼物提前送到，和延迟送达，彻头彻尾是两种心情——后者兴许直接弄得用户退货，甚至再也不用这玩意儿平台。

用户画像：Temu在抢年纪轻巧人的“钱包”， Walmart在守家里的“菜篮子”

深厚入看数据，会找到Temu和Walmart的用户根本不是一群人。Temu的用户基本上集中在18-35岁的年纪轻巧人， 他们中意在TikTok上分享“9.9美元买到啥优良货”，对价钱极度敏感，对“等待”的容忍度较高大；而Walmart的核心用户是35-55岁的家里主妇，她们每周都要去Walmart买 groceries，更看沉商品的质量和配送速度，对“矮小价”没那么敏感——毕竟一加仑牛奶廉价0.5美元，不如“今天能喝到”关键。

data.ai的数据看得出来 2023年Q3，Temu的Z世代用户占比达到62%，而Walmart的45岁以上用户占比超出55%。这意味着， Temu和Walmart的比，本质上是“年纪轻巧人的冲动消费”和“家里的刚需消费”的比——在购物季，这两种需求会一边爆发，但满足它们的逻辑彻头彻尾不同。

促销策略的“错位”：Temu玩“全网最矮小”， Walmart玩“品质稀缺”

为了抓住自己的用户，Temu和Walmart的促销策略也走了两条不同的路。Temu的促销页面上永远挂着“全网最矮小价”的标签， 哪怕只是廉价了1美元也要标红，旁边还配个“已售10万+”的数字，做“很许多人买，你也该买”的氛围。它的核心逻辑是“用矮小价做稀缺感”，让用户觉得“不买就亏了”。

Walmart则反其道而行之。它的促销沉点不是“最矮小价”， 而是“严选商品”——比如和Levi's一起干的限量款牛仔裤，只在Walmart有售，有力调“独家”；再比如“有机食品专区”，主打“身子优良”“平安”，吸引家里用户。它的核心逻辑是“用品质做稀缺感”，让用户觉得“只有这里能买到优良东西”。

逆袭的兴许性藏在“细节”里

但说Temu彻头彻尾没有机会，也不客观。最近几个月， Temu在App里悄悄许多些了几个“细小心思”：比如“预计送达时候”的实时更新鲜功能，用户能看到包裹眼下到了哪个分拣中心，甚至哪个配送员手里；再比如“客服飞迅速响应”按钮，点击后能直接接入人造客服，不用再等机器人回复。这些个细节的改变，确实缓解了用户的等待焦虑。

2023年10月， Temu上线了“极速达”服务，针对洛杉矶、纽约等10个巨大城里推出，有些商品3天内送达。虽然覆盖范围不巨大， 但data.ai的数据看得出来该服务上线后Temu的复购率提升了18%，其中“极速达”订单的复购率高大达42%。这说明，只要Temu能把物流速度提上来还是有用户愿意为“矮小价+迅速送”买单的。

Walmart的“防守反击”：用“本地故事”对抗“全球矮小价”

Walmart当然也看到了Temu的吓唬。它最近在App里推出了“本地农场直供”板块， 展示德州达拉斯的农民种植的新鲜鲜蔬菜，有力调“24细小时内从田间到餐桌”；还在首页许多些了“社区推荐”功能，让用户分享“在Walmart买到的优良物”，比如“给孩子买的玩具质量真实优良，已经玩三个月了”。这些个策略的核心是“用本地故事建立相信”， 对抗Temu的“全球矮小价”——毕竟来自中国的细小商品，再廉价，也比不上邻居说“在Walmart买的玩具没恶劣过”有说服力。

黑五的战鼓已经敲响， Temu的购物车里装着矮小价的诱惑，Walmart的货架上摆着相信的沉量。这场“逆袭战”没有剧本， 胜负手藏在每一个细节里：Temu能不能把物流速度提上来让“30天送达”变成“3天送达”？Walmart能不能守住家里用户的“菜篮子”，不被年纪轻巧人的“冲动消费”抢走份额？或许，答案就在12月26日——当圣诞礼物拆完，退货单提交的那一刻，谁的用户笑得更开心，谁就赢了。