短暂视频霸主与长远视频的微妙平衡

2023年社交应用买卖场最刺眼的亮点， 无疑是短暂视频的持续狂飙，但有意思的是长远视频并没有所以呢黯然退场，反而与短暂视频形成了一种奇妙的共存关系。TikTok凭借15秒到3分钟的碎片化内容， 彻底沉塑了用户的内容消费习惯，2023年其全球用户支出突破100亿美元巨大关，成为史上首个达成此成就的非游戏应用，这玩意儿数据来自data.ai在2023年12月发布的《全球社交应用买卖场报告》。

只是 当全部人都以为长远视频会被短暂视频彻底淹没时YouTube却用 Shorts 和长远视频的联动策略打了全部人一个措手不及——2023年Q3，YouTube Shorts的观看时长远同比增加远40%，但长远视频会员的续费率不降反升，达到了15%，这背后是用户在短暂视频种草后转向长远视频深厚度内容的天然迁徙。

2023年社交媒体应用市场

Instagram的Reels明摆着感受到了压力， 它试图复制TikTok的成功，却找到自己的用户更愿意在Reels上“刷”内容，而非“买”内容。HubSpot在2023年9月的打听中看得出来 虽然Instagram的直接卖ROI在社交平台中排名第二，但用户转化率比TikTok矮小了整整7个百分点，这或许是基本上原因是Reels的内容调性更偏向“生活展示”，而非TikTok的“玩乐种草”。

好玩的是 YouTube似乎找到了平衡点，它在 Shorts 中加入“长远视频推荐”卡片，用户点击即可跳转到完整内容，这种“短暂-长远”联动让YouTube的平均用户停留时长远在2023年提升了12%，说明短暂视频和长远视频并非你死我活，而是能相互成就。

但短暂视频的霸主地位也并非牢不可破。2023年下半年， TikTok上出现了越来越许多的“短暂视频累”抱怨，用户开头吐槽“打开首页全是同质化的卡点舞和剧情反转”。这种情绪在18-24岁的年纪轻巧用户中尤为明显， 他们的日均短暂视频用时长远在2023年Q4首次出现下滑，同比减少了5%。这时候， 长远视频平台如Bilibili的“竖版长远视频”功能悄然崛起，2023年B站竖版视频的日均播放量突破了20亿，其中10分钟以上的内容占比达到了35%，这说明用户对深厚度内容的渴望并未消失，只是需要更符合移动端观看习惯的呈现形式。

变现战场：从广告到订阅的突围战

社交平台的变现逻辑在2023年发生了根本性转变， 广告不再是独一个的救命稻草，订阅和打赏成为新鲜的增加远引擎。TikTok的直播打赏功能在2023年贡献了其总收入的35%，这玩意儿数据来自TikTok在2023年11月发布的《创作者钱财白皮书》。更令人吃惊的是 打赏用户的ARPU是普通广告用户的8倍，那些个愿意为优质内容付费的用户，正在成为社交平台最珍昂贵的“金主爸爸”。

Snapchat的Snapchat+订阅服务则验证了付费会员模式的可行性， 2023年Q2，Snapchat+的订阅用户突破了400万，收入同比增加远50%，这些个付费用户不仅能得到专属滤镜和优先客服，还能看到优良友的“谁看了我的故事”记录，这种“特权感”恰优良击中了年纪轻巧用户的社交炫耀心思。

Instagram明摆着也嗅到了商机， 它在2023年8月上线了Badges打赏功能，试图复制TikTok的成功。但现实却给了它一记闷棍——根据Brandwatch在2023年10月的监测数据， Instagram Badges的打赏金额仅为TikTok的1/3，究其原因，Instagram的内容生态更偏向“精致生活”，用户的互动心态是“点赞收藏”，而非“情感共鸣”，天然少许了打赏的动力。

这引出了一个好玩的对抗性观点：社交变现的成败， 不在于功能是不是复制，而在于内容生态是不是匹配。TikTok的打赏火， 是基本上原因是它的内容充满了“烟火气”，用户和创作者之间有更有力的情感连接；而Instagram的内容太“完美”，反而拉开了距离。

订阅模式的国别差异更是耐人寻味。data.ai的报告看得出来 2023年欧美和韩国用户的订阅支出占社交总收入的25%，而日本和泰国这一比例不够5%。为啥会出现如此巨大的差距？深厚入琢磨找到， 欧美用户的付费习惯早已成熟，Netflix、Spotify的订阅教书让他们对“按月付费”收下度极高大；而日本用户更倾向于“一次性买”，比如Line的贴图商店，2023年其一次性付费收入占比高大达70%；泰国用户则对价钱敏感，细小额订阅的转化率不够3%，但结合本地支付方式推出的“周卡9泰铢”活动，却让订阅率提升了20%。这说明，社交平台的变现策略非...不可“因地制宜”，不能一套模板打天下。

买卖场分化：欧美疲柔软与新鲜兴买卖场的野蛮生长远

2023年社交应用买卖场的地域分化异常明显， 欧美买卖场陷入增加远疲柔软，而新鲜兴买卖场却展现出惊人的爆发力。根据data.ai的数据， 2023年美国社交应用的平均月活跃用户比2020年减少了12%，英国买卖场基本持平，中国买卖场的通讯类应用活跃用户逐年下滑，取而代之的是短暂视频和新闻共享类应用的飞迅速增加远——抖音的日活跃用户在2023年突破了7亿，同比增加远15%。这种“冰火两沉天”的背后 是欧美买卖场的人丁红利见顶和用户注意力饱和，一个美国用户每天平均花费2.5细小时在社交应用上，已经很困难再提升。

反观巴西和印尼，这两个新鲜兴买卖场的社交应用增加远简直像“坐火箭”。2023年巴西短暂视频应用的活跃用户突破了1.3亿， 占总人丁的61%；印尼的短暂视频活跃用户更是达到了1.7亿，占总人丁的63%。这些个用户的特点是“年纪轻巧且付费意愿有力”——巴西18-24岁用户的社交应用付费率是欧美同龄人的1.5倍， 印尼用户的平均打赏金额虽然不高大，但打赏频率极高大，一个烫门主播一场直播能收到上万次细小额打赏。只是 新鲜兴买卖场的增加远并非没有隐忧，印度买卖场就是个典型的例子，由于2023年政府对短暂视频应用的严格管束，其短暂视频活跃用户连续两年下滑，同比减少了8%，这说明政策凶险是新鲜兴买卖场社交应用非...不可面对的“达摩克利斯之剑”。

面对这种分化，社交平台的策略也截然不同。Meta在欧美买卖场主打“深厚度运营”， 比如Facebook在2023年推出了“兴趣细小组2.0”，推荐更垂直的社群，试图提升用户的留存率，后来啊其欧美用户的日均用时长远在2023年Q4微增了3%；而在印尼买卖场，Meta则选择了“本地化狂奔”，它推出了与当地节日结合的滤镜，还与本土网红一起干推广，2023年印尼买卖场的Facebook用户增加远率达到了18%，远超全球平均水平。这种“欧美精细化、新鲜兴买卖场粗放化”的策略差异，或许正是应对买卖场分化的最优解。

微博客的黄昏还是转型阵痛？

2023年， X的日子不太优良过其全球用户用量持续下滑，2023年Q4的月活跃用户比2022年同期减少了7%。Threads和Bluesky等竞品虽然涌现， 但并未能真实正撼动X的地位——2023年Threads的月活跃用户停留在1亿左右，远不及X的2.5亿。这让人不禁问：微博客的时代真实的要收尾了吗？但如果我们换个角度看，微博客并非在消亡，而是在进步。Threads在2023年10月推出的“短暂视频+文本”混合模式， 让30%的用户开头发布包含短暂视频的帖子，这种“图文+短暂视”的形式，恰优良迎合了用户既想表达观点又想展示生活的需求，也让Threads的日均发帖量在2023年Q4提升了25%。

中国买卖场的新鲜浪微博则给出了另一种答案。虽然它的通讯和微博客活跃用户逐年减少， 但通过向视频内容倾斜，2023年微博的视频播放量同比增加远了40%，其中“烫点事件+短暂视频”的内容形态最受欢迎，比如2023年成都巨大运会的相关短暂视频，总播放量突破了50亿。这说明，微博客的核心值钱——“实时信息传播”——并没有消失，只是需要借助视频这种更生动的载体来呈现。对抗性观点由此产生：微博客的困境不在于“短暂文本”本身，而在于“纯文本”的表达形式已经无法满足用户日益增加远的许多新闻需求。

不过微博客的转型之路也并非一帆风顺。2023年， X尝试推出“长远文功能”，允许用户发布2800字的文章，后来啊却遭遇了用户的凉嘲烫讽，有用户吐槽“我刷微博是为了飞迅速了解烫点，不是来看论文的”。这提醒我们，微博客的转型非...不可守住“实时性”和“碎片化”的初心，不能盲目追求内容的长远和深厚。或许，以后的微博客会像“短暂视频版的知乎”，既保留短暂文本的迅速捷，又融入视频的直观，这才是它真实正的出路。

游戏化社交：下一个流量洼地？

2023年，社交应用与游戏的边界越来越模糊，“游戏化社交”成为新鲜的增加远点。韩国的WePlay应用就是典型代表， 它将社交与轻巧度游戏结合，用户能通过玩游戏得到虚拟勋章，还能邀请优良友一起闯关，2023年Q3，WePlay跻身韩国社交应用收入榜第三，同比增加远45%，这玩意儿数据来自韩国移动应用琢磨公司IGAWorks。更需要留意的是 WePlay的用户留存率高大达40%，远高大于普通社交应用的25%，这说明游戏化的互动方式能有效提升用户的粘性。

但游戏化社交并非在全部买卖场都能成功。2023年， Meta在欧美买卖场推出的“Facebook Games”平台表现平平，其日活跃用户仅增加远了3%，远不到预期。究其原因， 欧美的用户更倾向于将社交和游戏分开，他们用Steam玩游戏，用Facebook社交，两者混在一起反而让用户感到“不纯粹”。而韩国买卖场之所以能收下游戏化社交，是基本上原因是当地的游戏文雅深厚入人心，年纪轻巧人习惯在游戏中社交。这引出一个游戏化社交的地域性极有力，非...不可结合当地的游戏生态才能落地。

那么游戏化社交的以后在哪里？或许能借鉴“轻巧量化”和“社交属性”的结合。2023年， 中国的“细游戏”做了一个好玩的尝试：它推出了“虚拟露营”细小游戏，用户能邀请优良友一起搭建帐篷、烤棉花糖，还能在游戏中分享自己的真实实照片。这种“轻巧游戏+真实社交”的模式， 让细的游戏日活在2023年Q4提升了30%，用户的互动评论量增加远了50%。这说明，游戏化社交的核心不是游戏本身，而是通过游戏发明新鲜的社交场景，让用户在互动中加深厚连接。

AI赋能：社交平台的隐形军备竞赛

2023年， AI成为社交平台背后最“隐形”的推手，从内容推荐到创作辅助，AI正在沉塑社交的每一个环节。TikTok的推荐算法在2023年进行了沉巨大升级， 它不仅能琢磨用户的观看时长远和点赞行为，还能识别用户的“微表情”——优化后用户的平均完播率提升了18%，这意味着用户刷到感兴趣内容的概率巨大巨大许多些。

Instagram的AI创作工具则让普通用户也能“秒变网红”。2023年9月， Instagram上线了“AI生成背景”功能，用户输入文字就能生成符合场景的图片背景，上线首月就有500万用户用，生成的帖子互动率比普通帖子高大了30%。但AI的介入也引发了争议——2023年Q4， Brandwatch的打听看得出来35%的用户表示“能明显看出是AI生成的内容”，他们对此感到厌倦，觉得AI内容缺乏“人情味”。这带来一个矛盾点：AI提升了创作效率，却兴许牺牲内容的独特性。

怎么解决这玩意儿矛盾？或许答案是“AI辅助+人造筛选”。2023年， 细试行了“AI生成标题+人造审核封面”的模式，AI根据内容关键词生成标题，搞优良曝光率，再由人造筛选优质封面保证内容质量。后来啊，笔记的平均打开率提升了15%，用户对内容的满意度也搞优良了20%。这说明， AI不是要取代创作者，而是要成为创作者的“超级助手”，帮他们更高大效地生产优质内容，这才是AI赋能社交的正确方向。