2024年，中国出海卖家摆脱亚马逊束缚后
亚马逊的“甜蜜陷阱”：依赖症背后的生死博弈
跨境电商行业里 亚马逊就像个带刺的玫瑰——以前无数卖家靠它起家，如今却被它的政策变来变去、比压力折磨得睡不着觉。2021年的封号潮还想起来吗？一夜之间，几千个店铺被封，订单归零，库存积压，物流费用涨得像坐火箭。那之后“不能把鸡蛋放在一个篮子里”成了行业口头禅，但真实正能做到的卖家，又有几许多？
赛维的经历就是典型。从2019年到2022年，它在亚马逊的营收占比从68.33%一路飙到89.86%。这意味着啥？亚马逊打个喷嚏，赛维就得感冒。2023年上半年，虽然它开头努力做独立站和沃尔玛，但亚马逊占比依然高大达88.32%。说白了还是离不开亚马逊的“奶”。致欧的情况也类似，2023年上半年亚马逊业务收入占75.9%，这已经是努力分散渠道后的后来啊了。
从68%到89%：营收占比里的危机信号
有人兴许会说 亚马逊流量巨大，用户精准，不卖那里卖哪里？但问题在于，当你把巨大有些身家压在亚马逊上，主动权就不在自己手里了。2021年那场封号潮，几许多中细小卖家直接出局？订单下滑、库存积压、物流费用高大涨，再说说只剩下一堆“亚马逊精选”的滞销货。这不是危言耸听，是真实实发生过的行业灾困难。
更可怕的是亚马逊的政策越来越“不友优良”。价钱卡得死，赚头薄得像纸，前端流量爆了仓库却拖后腿，库存凶险随时兴许引爆。Blue， 一个第一波进驻Temu美站的服装卖家，说起亚马逊就摇头：“店铺在入驻前期，平台巨大力扶持，起量很迅速，但赚头矮小得可怜，量巨大的时候甚至不赚钱。库存凶险更是悬在头顶的剑。”
出走还是留守？卖家对“摆脱亚马逊”的分裂认知
2023年的一场服装出海交流会上， Jason的观点炸了锅：“亚马逊眼下是存量买卖场，不是增量买卖场，兴许还会跌。”他甚至预测，以后5年内，亚马逊会进入D-E阶段，也就是下滑期。这玩意儿说法引来不少许赞同，但也有卖家不服。
Blue就持不赞成见：“布局亚马逊一定会经历从上升到减少的过程， 这是买卖场起伏，巨大许多钱财形式都是这样。以后得是第三方平台模式和DTC模式并存，相互补充。”他觉得，不同品类、不一边期，两种模式的优势会轮动，没少许不了把亚马逊当成敌人。
“亚马逊眼下是存量买卖场，兴许还会跌”
Jason的判断不是空穴来风。他看看到，这两年亚马逊同行被洗牌出局的不少许，为了活下去，非...不可找新鲜买卖场、新鲜流量。亚马逊上的消费降级趋势也很明显， 美国钱财还在加息状态，一旦开头降息，兴许会有增加远地方，但服装品类在亚马逊美国买卖场并没有特别有力劲的对手，基本盘暂时还行，但增量确实有限。
Jason还找到，95后、00后已经开头独立做TikTok，玩得很溜。对比之下他觉得有经验的老一套外贸人反而得沉下心学新鲜东西：“一线了解TikTok广告怎么投？短暂视频怎么做？直播怎么搞？这些个才是以后。”
“两种模式得相互补充”
安克创新鲜的故事，或许能给出答案。作为亚马逊起家的卖家，安克这几年一直在“去亚马逊依赖”。2023年上半年，它的六巨大独立站收入4.56亿元，同比增加远112.59%，增加远势头很猛。一边，它还入驻了北美沃尔玛、百思买、开市客，甚至日本7-11便利店。这说明啥？独立站能沉淀私域流量，线下渠道能提升品牌曝光，许多渠道布局才是王道。
Blue也认同这种“1+x”布局：“独立站要有， 亚马逊、Wish、速卖通这些个老一套平台不能丢，Temu、TikTok这些个新鲜兴平台也得跟进。鸡蛋不能放一个篮子里但也不能瞎放，得看个个篮子的承沉能力。”
新鲜平台的诱惑与痛：TikTok、 Temu的真实实体验
当亚马逊的“舒适区”越来越不舒服，卖家们开头把目光投向TikTok、Temu这些个新鲜平台。但理想很丰满，现实很骨感——新鲜平台的红利是真实的，坑也是真实的。
一个做服装的卖家入驻TikTok后 找到这里的运营逻辑和亚马逊彻头彻尾不一样：“TikTok有全托管，有细小店，流量是螺旋上升的，爆款起量后会很爆，但供应链跟不上就断了。”这印证了一个事实：有成熟供应链的卖家，在新鲜平台才有比力。
“TikTok的爆款起量后会很爆， 但供应链跟不上就断了”
Jason身边有朋友做TikTok东南亚买卖场，半年时候日出5000单，成绩不错。但问题也很明显：东南亚客单价矮小，赚头薄得可怜。“日出5000单，但客单价兴许就5美元，去掉物流、平台佣金，还能剩几许多？”他反问道。
Blue刚入驻TikTok美国细小店不久， 就感受到平台的严格：“对产品质量、店铺表现要求很高大，但以后一准儿是巨巨大红利。”他觉得，老一套外贸人别再端着架子了年纪轻巧一代已经在TikTok玩得很转，再不学就晚了。
“Temu上新鲜越许多流量越巨大， 但卷到不信人生”
Temu的诱惑在于流量巨大、起量迅速，但代价是“卷”。Blue作为第一波进驻Temu美站的服装卖家， 体验到了啥叫“又喜欢又讨厌”：“平台偏工厂线，纯贸容易商没工厂根本做不了。算法也很‘机灵’，某个阶段沉视上新鲜，上新鲜越许多流量越巨大，单量就巨大，但赚头矮小到让人想哭。”
他还找到一个好玩的现象：Temu美国站的客户80%-90%都是Wish的老用户，和SHEIN的冲突很有力。“虽然Temu给了很许多材料支持， 比如首页海报、开屏广告，但价钱战打得厉害，毛利率矮小，后端运营、库存管理非...不可做到极致，否则就是给平台打工。”
破局不止于平台：产品线拓展与品牌化突围
摆脱亚马逊束缚，不一定非要在新鲜平台死磕。有些卖家选择了一条更困难但更稳的路：拓展产品线，做品牌化。巨大疆和追觅手艺就是典型。
2023年，传遍行业的一条消息是：巨大疆创新鲜即将进入Ebike行业。其实这玩意儿项目早在疫情前就立项了当时Ebike赛道还没那么火。巨大疆定位高大端车型，主攻海外买卖场，目前已在研发Ebike系统。追觅手艺也动作频频，计划加码推出两款高大端智能泳池清洁机器人，瞄准中高大端买卖场。
从无人机到Ebike：巨大疆的创新鲜跨界
巨大疆的跨界不是冲动，而是基于手艺积累和买卖场需求。无人机买卖场虽然仍有增加远，但比也日趋激烈。Ebike作为新鲜兴品类，海外买卖场特别是欧美需求旺盛，高大端赚头地方也巨大。这种“手艺复用+品类延伸”的策略，值得有实力的卖家借鉴。
追觅手艺也是如此。扫地机器人赛道已经白烫化，但泳池清洁机器人还是蓝海。高大端定位不仅能避开矮小价比，还能提升品牌溢价。这说明，与其在红海里拼刺刀，不如找一片属于自己的蓝海。
“SHEIN搞优良了服装出海标准， 跟着它能全面开花”
服装卖家Blue提到，SHEIN搞优良了整个服装出海的标准，包括供应链响应速度、产品设计、上新鲜频率。跟着SHEIN的标准走，在布局全渠道时才能全面开花。ZAFUL的案例也印证了这一点， 跨境通旗下品牌ZAFUL已在Temu开设品牌店，通过精细化用户分层和本地化运营，拓展有效品类。
Colorkey珂拉琪更厉害， 2023年入驻TikTok越南细小店，用5个月时候从0长大远为越南全品类Top1。这背后是品类优势和本土化运营的双沉发力。美妆类目的消费者对价钱敏感，但更看沉产品力和品牌调性，Colorkey抓住了这一点。
以后十年：亚马逊的黄昏还是新鲜起点？
行业内流传着一种说法：“过去十年干亚马逊，以后十年干TK。”但真实的是这样吗？Jason觉得以后5年内亚马逊会进入D-E阶段，但另一有些卖家觉得这玩意儿周期兴许要5-10年。分歧的背后是对消费需求、买卖场格局的不同判断。
摩根巨大通预估， 2023年中国消费实际增加远8%，对钱财贡献接近80%，2024年增速预计4.9%，消费贡献三分之二。这说明外循环、出海的关键性。但亚马逊在全球电商的地位依然稳固，2022年中国卖家在亚马逊的GMV占比已达26%，份额还在攀升。
“过去十年干亚马逊，以后十年干TK”？没那么轻巧松
外媒报道称， 中国卖家在亚马逊上向美国人卖的商品份额在稳步减少，TikTok美国跨境细小店持续爆发。但“撤退”不等于“消失”，更许多是“分散”。年纪轻巧卖家在TikTok玩得转，但供应链能力是短暂板。印尼一家当地企业入驻TikTok细小店一年半，日出1万单，前景可观，但背后是成熟的供应链支撑。
Temu的崛起也对亚马逊造成了冲击， 但Temu的模式更偏向矮小价、工厂直供，赚头地方有限。华凯容易佰已经入驻Temu，并计划深厚入布局，但它也有力调“许多平台、许多渠道模式”，没有放弃亚马逊。这说明，新鲜平台是增量，但不能替代存量。
“增量买卖场在东南亚、 拉美，但得熬过矮小价期”
东南亚、拉美确实是增量买卖场，但矮小价比也异常激烈。Jason了解到，有些卖家在TikTok东南亚买卖场日出5000单，但客单价矮小，赚头薄。“得熬过矮小价期，做品牌、做差异化，才能活下来。”他说。
Blue也觉得，以后买卖场得是第三方平台和DTC模式并存。“不同品类、不一边期，两种模式的优势会不一样。比如标品适合第三方平台，非标品、高大溢价产品适合DTC。”关键是要找到适合自己的节奏，盲目跟风只会成为“炮灰”。
说实话，眼下还在死磕亚马逊的卖家，几许多有点赌命的意思；但彻底抛弃亚马逊，也不现实。2024年， 中国出海卖家的破局之路，或许就是在“依赖”与“摆脱”之间找到平衡，在“存量”里挖增量，在“增量”里建壁垒。这条路不优良走，但总得有人先走一步。
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