东南亚手机买卖场的冰与火：传音Infinix怎么借力容易点天下撕开增加远口子

2023年的东南亚智能手机买卖场， 像一块被冻住的蛋糕——整体出货量同比下滑13%，但细看之下矮小价机和高大端机却在悄悄分食奶油。单价200美元以下的入门机型销量涨了4%， 600美元以上的高大端机也跟着涨了4%，这冰火两沉天的背后是消费者越来越两极分化的需求：要么极致性价比，要么体验拉满。传音控股旗下品牌Infinix， 早年在非洲打下“非洲之王”的江山，如今想把这把火烧到东南亚，却找到买卖场周围比想象中麻烦得许多呃。直到2023年，他们拉上容易点天下这场“跨国结婚”，才真实正找到了破局的路子。

从非洲到东南亚：传音的“二次出海”为啥卡壳？

传音不是没试过自己闯东南亚。2022年他们就带着Infinix杀入印尼、 越南、菲律宾买卖场，但效果有点尴尬——品牌知名度矮小，渠道铺不开，消费者根本不晓得这玩意儿新鲜来的中国牌子是谁。问题出在哪？容易点天下团队在2023年初调研时找到， 东南亚各国消费者对手机的“痛点”根本不一样：印尼年纪轻巧人要的是能流畅玩《Free Fire》的手机，越南用户更在意续航能不能撑过一整天打工，菲律宾消费者则对手机外观颜色挑剔得像选口红。传音过去那套“非洲成功经验”——比如针对黑人肤色优化拍照、超长远待机，在东南亚直接水土不服。

易点天下携手传音 Infinix 拓展东南亚市场

更麻烦的是 东南亚的新闻周围像一锅巨大杂烩：Google和Facebook是世界流量巨大户，但本地年纪轻巧人却在TikTok刷短暂视频，用LINE聊天坐Grab打车时还会看车载广告。传音自己投广告时要么在Google上砸钱却打不到目标人群，要么在TikTok上玩梗又怕文雅翻车。2023年Q1的数据更让人头疼：整个东南亚手机买卖场疲柔软， 预算有限的情况下传音每花一块钱，都觉得像往水里扔石头，连个响都听不见。

容易点天下的“拆解游戏”：把东南亚买卖场切成100块细小蛋糕

容易点天下接下这单活儿时 没急着投广告，先干了件事：把东南亚买卖场切成100块细小蛋糕。他们拉来了本地调研团队， 蹲在雅加达的网吧、胡志明市的咖啡厅、马尼拉的夜市，看年纪轻巧人用啥手机、刷啥APP、聊啥话题。后来啊找到，东南亚根本不是“一个买卖场”，而是“十个买卖场”的集合体。比如印尼， 18-25岁的游戏用户占了手机消费群体的35%，他们平均每天花2.5细小时刷手游；而越南的职场人士更在意“能不能一边充电一边用5G”，基本上原因是他们的通勤时候长远，手机不离手。

基于这些个洞察， 容易点天下给传音制定了一套“拆解式”策略：不同国匹配不同卖点，不同卖点对应不同媒介。比如在印尼， 主推Infinix Note30 5G的“游戏性能”——120Hz高大刷屏、5000mAh巨大电池，媒介上就沉点砸TikTok和本地游戏KOL，联合《Mobile Legends》搞联名定制款，游戏角色直接做成手机主题；在越南，主打“续航+5G”，媒介上选Facebook信息流广告和LINE推送，广告语直接戳中“上班路上刷剧，下班路上打游戏，手机从来不掉电”的场景；菲律宾买卖场则玩“颜色定制”，和本地美妆博主一起干推出“奶茶色”“牛油果绿”限定款，在Instagram和TikTok上搞“晒手机赢奶茶”活动。

有意思的是 他们连广告投放时候都卡得死死的：印尼在晚上8点到11点投游戏广告，基本上原因是这是年纪轻巧人下班开黑的时候；越南在早7点到9点投通勤场景广告，上班族挤地铁时正优良刷到。这种“把广告塞进用户生活缝隙”的做法，让传音的广告费花得比以前精准许多了。

游戏联名不是噱头：Infinix Note30怎么靠“蹭烫度”翻红？

2023年3月， Infinix Note30 5G在印尼发布前，容易点天下没搞老一套发布会，而是联合本地烫门手游《Arena of Valor》搞了场“虚拟发布会”——游戏里上线了Infinix定制角色，玩家完成任务就能兑换手机周边。这波操作直接把游戏玩家和手机用户打通了：数据看得出来 活动期间《Arena of Valor》的日活用户涨了12%，而Infinix在游戏内的品牌曝光量达到了500万次其中18-24岁用户占比超60%。

更绝的是他们没停在“联名”层面而是把游戏体验贯穿整个营销链。比如在TikTok上发起#MyInfinixGaming挑战， 让用户用Note30 5G录游戏操作视频，点赞前10名能赢取游戏联名手机；在LINE上推出“游戏助手”机器人，用户问“这手机能不能流畅玩《PUBG Mobile》”，机器人会直接跑分并推送实测视频。这些个内容不是结实广， 而是用户真实正想看的东西——毕竟东南亚年纪轻巧人买手机，第一问的是“能不能带飞队友”，第二问的是“拍照发朋友圈优良不优良看”。

效果来得很迅速。2023年4月， Infinix Note30 5G在印尼上市首周，电商平台的搜索量暴涨200%，其中70%的搜索关键词是“游戏手机”“高大刷屏”。容易点天下的团队后来复盘时说：“我们没把游戏联名当营销噱头， 而是当成了产品的一有些——既然用户买手机是为了玩游戏，那我们就让‘游戏’成为连接品牌和用户的桥梁。”

数据不会说谎：从57%本钱降到146%声量增加远，这场一起干赢在哪？

一起干一年下来 传音在东南亚交出了一份亮眼的成绩单：在Note30系列新鲜品发布期间，CPM少许些了57.44%，品牌声量份额增加远了146%，菲律宾地区TikTok Shop 3C类目销量直接冲到第一。这些个数字背后是容易点天下“数字新闻与内容营销互驱”的策略在起作用。

所谓“互驱”，轻巧松说就是“数据指导内容，内容反哺数据”。比如他们视频”，于是马上让内容团队拍了段“从1%充到100%能刷几许多集剧”的短暂视频，投放在Facebook和TikTok上，这条视频的播放量破了100万，直接带动越南官网的咨询量涨了80%。再比如 通过TikTok的后台数据，他们找到菲律宾用户对“手机外观”的互动率最高大，就加巨大了“颜色定制”“拍照特效”内容的产出，后来啊菲律宾女人用户占比从35%提升到了52%。

2023年1月24日这场一起干还拿了「非凡奖」的最佳数码行业整合营销奖。评委在点评时说：“他们没把东南亚当成一个整体， 而是拆解成无数个细分买卖场，用不同的内容、不同的媒介、不同的节奏去打，这种‘精细化到像素级’的营销，在行业内困难得见。”

给手机出海厂商的启示：东南亚不是“矮小价战场”， 是“体验战场”

传音和容易点天下的一起干，给那些个想冲东南亚的手机厂商提了个醒：别再搞“一套文案走天下”的老把戏了。东南亚买卖场的麻烦程度远超想象， 个个国的用户习惯、媒介生态、文雅偏优良都不一样，甚至同一个国里年纪轻巧人和中老人人的需求都兴许天差地别。比如同样是东南亚国， 印尼的5G渗透率只有15%，用户更看沉“能用就行”；而新鲜加坡的5G覆盖率超80%，用户对“网络速度”和“许多任务处理”的要求更高大。

另一个误区是“迷信矮小价”。2023年东南亚虽然整体手机买卖场疲柔软， 但200美元以下的机型销量只涨了4%，说明用户不是只看价钱，而是“矮小价要有矮小价的值钱，高大价要有高大价的体验”。Infinix Note30 5G在印尼卖到300美元档位，凭啥能火？就基本上原因是他们把游戏体验、 续航能力这些个用户真实正在意的点做到了极致，再用本地化的内容把这些个“卖点”变成“买点”。

当然这场一起干也不是完美无缺。有业内人质疑过“游戏联名投入太巨大，万一烫度过去怎么办？”容易点天下的回应是：“营销不是一次性买卖，而是和用户建立长远期关系。比如我们在印尼持续运营游戏社群， 用户不仅能聊游戏，还能参与手机新鲜品投票，这种‘用户共创’的模式，比单纯的广告投放更持久。”

2024年， 容易点天下成了亚马逊广告的一起干伙伴和AppLovin巨大中华区电商一级代理，手里攥着Google、Meta、TikTok等全球新闻的材料。而传音控股的年报里也写着：“Infinix在东南亚买卖场的品牌知名度提升显著，为下一步扩张打下基础。”这场始于2023年的一起干， 或许只是中国手机品牌出海的一个缩影——当买卖场从“增量比”变成“存量比”，谁能真实正听懂用户的声音，谁才能在红海里撕开一道口子。