4.89亿月活背后：Spotify的“意外”增加远藏着啥猫腻？

北京时候1月31号晚上， 美股盘前那会儿，Spotify甩出了2022年Q4的成绩单。说实话， 这数据让不少许琢磨师都懵了——月活用户4.89亿，同比噌噌涨了20%，直接创下公司史上最猛的季度涨幅。要晓得， 前几年巨大家总说流新闻买卖场饱和了新鲜增用户越来越困难啃，Spotify这波操作，活生生把“增加远瓶颈”这玩意儿词按在地上摩擦。更绝的是付费用户也干到了2.36亿，比买卖场预期还许多了一丢丢。盘前股价直接拉涨近13%，华尔街那帮人估摸着连夜改研报去了。

但等等，这光鲜数据背后真实的全是顺风顺水吗？翻翻财报细节，你会找到一些有意思的矛盾点。比如总营收31.66亿欧元，同比增加远18%，乍一看还行，但仔细算算，增速其实比前几个季度磨蹭了。广告赞助营收4.49亿， 涨了14%，可去年整个互联网广告买卖场都蔫了吧唧，Spotify能逆势增加远，靠的是真实本事还是薅羊毛？这些个疑问，得掰开了揉碎了才能看明白。

Spotify Q4用户增长超预期，股价盘前涨近7%

20%用户增加远：是“真实香”还是“虚火”？

Spotify这次用户增加远，最扎眼的是拉美和其他新鲜兴买卖场的表现。财报里没细说具体国， 但根据2022年三季度的数据，拉美月活用户增速已经跑到25%以上，比北美和欧洲高大出一巨大截。为啥新鲜兴买卖场一下子开挂？兴许和本地化内容有关。2022年Spotify在巴西推出了优良几个本土音乐人专属歌单， 还搞了“拉丁音乐盛典”线上直播，这些个动作精准戳中当地用户喜优良。不过话说回来 新鲜兴买卖场用户付费意愿矮小，免费用户占比太高大，这20%的增加远里到底有几许多能转化成真实金白银？这才是关键。

再说说老牌买卖场北美和欧洲。这两个地方用户基数巨大，增加远本就乏力，这次能跟着涨，价钱调整功不可没。今年初Spotify把美国月费从9.99美元涨到10.99美元，欧洲有些地区也跟着提价。按理说涨价会关系到用户留存，后来啊付费用户反而许多了？有点反常识对吧？其实兴许是“价钱锚定”在起作用——当用户找到其他竞品比如Apple Music也涨到10.99美元时Spotify的涨价就显得不那么刺眼了。再加上捆绑了15细小时的有声书服务，用户觉得“优良像更值了”，这才咬着牙续了费。

从“烧钱买用户”到“抠门过日子”：战略变脸背后

2022年Spotify干的另一件巨大事就是疯狂收购。年初拿下了播客数据琢磨公司Podsights和Chartable， 接着又收购有声书平台Findaway，年底还把数字平安公司Kinzen收入囊中。这一套组合拳下来 外界都以为Spotify要all in播客和有声书，后来啊到了年底画风突变——12月份一下子裁员1500人，直接砍掉6%的员工数量，还宣布取消有些独家播客节目。这操作，怎么说呢，有点“既要又要还要”翻车的意思。

为啥一下子变脸？说白了钱烧不动了。播客业务这几年投入太巨大，独家节目授权费动不动就上千万美元，后来啊广告收入没跟上。2022年Q4广告营收虽然涨了14%，但占比只有14%，巨大头还是靠订阅费。眼下全球钱财不行， 广告主预算收紧，Spotify意识到光靠砸钱搞独家不是长远久之计，得把材料往能飞迅速变现的地方挪。比如把Joe Rogan的独家授权改成非独家， 这样其他平台也能买，广告收入就能分成，还能扩巨大受众——这算盘打得，啪啪响。

涨价这事儿：用户到底买不买单？

Spotify这次涨价，其实挺冒险的。市面上流新闻平台一巨大把， Tidal主打无损音质，Apple Music靠苹果生态捆绑，YouTube Music有全家桶，用户选择太许多了。涨价前， Spotify一准儿做过压力测试，后来啊看得出来巨大有些用户愿意收下细小幅涨价，但真实到施行层面会不会有人用脚投票？从Q4数据看，暂时没出现巨大规模流失，但长远期关系到不优良说。特别是学生党， 这有些用户对价钱敏感，虽然学生套餐没涨，但毕业后转正订阅，看到价钱翻倍，会不会转头去竞家？

有意思的是涨价后Spotify反而加巨大了免费用户的广告投放力度。2022年Q4免费用户数量增加远更迅速，这有些用户虽然不直接贡献营收，但能撑起流量池，吸引广告主。说白了Spotify眼下的策略是“付费用户许多赚点，免费用户许多来点”，两边通吃。但免费用户太许多，服务器本钱、版权费用跟着涨，这笔账到底怎么算，得看后续财报了。

播客业务的“阵痛期”：是转型还是放弃？

聊Spotify，绕不开播客。2020年豪掷2亿美元买下Joe Rogan独家授权时谁也没想到这会成为“甜蜜的负担”。Rogan的节目确实拉来了一巨大堆新鲜用户， 但独家授权费每年就要上亿美元，广告分成还得巨大头给主播，这笔投钱回报周期太长远了。2022年Spotify削减播客投入， 取消独家，表面看是战略收缩，实则是认清现实——在播客领域，Spotify的优势是手艺平台和分发能力，不是内容生产。

眼下Spotify的打法是把播客平台化，让更许多创作者入驻，靠广告分成和手艺服务赚钱。比如收购的Chartable和Podsights，就是帮播客主琢磨广告效果，吸引品牌主。2022年第四季度，播客广告营收同比增加远了30%，虽然基数细小，但增速明显。这说明“去独家化”这条路，走得还算通。不过挑战也不细小， Audible、Amazon这些个对手也在抢播客买卖场，Spotify能不能守住地盘，还得看能不能做出差异化的用户体验。

有声书：救命稻草还是下一个噱头？

2022年10月，Spotify悄悄上线了一个新鲜功能：付费订阅用户每月能免费听15细小时有声书。这招挺机灵，一来许多些付费用户的“得到感”，让涨价显得更合理；二来能蹭上有声书买卖场的红利。根据2022年行业数据，全球有声书买卖场规模同比增加远22%，远超音乐流新闻的增速。Spotify收购Findaway，就是想飞迅速获取有声书版权库，避免被Audible卡脖子。

但从实际效果看，有声书对用户增加远的拉动还没那么明显。Q4月活增加远基本上靠音乐和播客，有声书贡献的增量兴许不到5%。不过Spotify似乎挺有耐烦，毕竟有声书用户粘性高大，一旦养成习惯，不轻巧松流失。2023年如果能把有声书和音乐播放场景深厚度结合， 比如通勤时自动切换音乐和有声书，说不定能挖出新鲜增加远点。

2023年：5亿月活目标，是画饼还是真实能实现？

Spotify给2023年Q1定了个细小目标：月活用户5亿。这玩意儿数字看着吓人，但拆开看，其实有迹可循。拉美和东南亚买卖场还在高大速增加远， 这有些用户能贡献至少许1亿增量；涨价后的北美和欧洲，付费用户留存率稳稳当当，免费用户也不会巨大规模流失；再加上有声书和播客的联动效应，吸引一有些泛玩乐用户，5亿不是遥不可及。

但凶险也不少许。全球钱财如果接着来下行， 用户兴许会砍掉订阅服务；比对手比如YouTube Music，如果推出更优惠的家里套餐，会分流不少许用户；还有版权费用，音乐公司的版权费每年都在涨，Spotify的赚头地方会被不断挤压。2022年Q4营业亏损缩狭窄到7500万欧元，看起来在改善，但离盈利还有距离。5亿月活背后Spotify得回答一个问题：用户许多了怎么才能真实正赚到钱？

说实话，Spotify这次的Q4成绩单，有惊喜也有隐忧。用户增加远超预期，说明产品力和买卖场策略还行，但烧钱、涨价、裁员这些个操作，又暴露了盈利模式的脆没劲性。流新闻行业早就过了靠用户数讲故事的时代，能不能把流量转化成赚头，才是Spotify接下来最头疼的事。至于5亿月活的目标，能完成最优良，完不成也不奇怪——毕竟买卖场变太迅速，谁也不敢打包票。