从140亿到1.7亿：Wish的陨落，是矮小价策略的错吗？

最近跨境电商圈最巨大的瓜，莫过于Wish被卖了。1.73亿美元，这玩意儿价钱连它巅峰估值的零头都不到。要晓得， 2020年底上市时Wish可是顶着140亿美元的光环，被称作“美版拼许多许多”，让亚马逊都睡不着觉。谁能想到，短暂短暂三年许多，这玩意儿以前的独角兽就落得卖身求存的地步？一边是Temu在超级碗花天价广告费霸屏， 另一边是Wish悄无声息地被新鲜加坡Qoo10接盘，这种有力烈的反差，让人不得不想：Wish到底做错了啥？矮小价这条路，真实的走不通吗？

那东西让亚马逊头疼的APP，怎么就不行了？

提到Wish，老跨境电商卖家一准儿不陌生。2011年成立时 它还只是个收集商品的工具，2013年转型电商后靠着几美元的廉价商品，迅速在欧美买卖场打开局面。家居用品、服装、电子产品，只要你敢想，Wish上就能找到更廉价的替代品。创始人Peter Szulczewski和张晟， 一个懂北美矮小收入人群的消费心思，一个懂中国供应链的矮小价优势，简直是天作之合。那时候的Wish， 就像个闯进奢侈品店的“平民英雄”，结实生生从亚马逊、eBay嘴里抢下不少许买卖场份额，成了和速卖通齐名的四巨大跨境电商平台之一。

美版“拼多多”Wish卖出“白菜价”，出售价仅为巅峰估值的1%

但问题也藏在矮小价里。廉价没优良货，这话虽然绝对，但消费者用脚投票时可不管那么许多。Wish上的商品质量参差不齐， 物流体验更是差到让人崩溃——动不动一个月的等待期，让习惯了亚马逊次日达的用户怎么受得了？更致命的是Wish一直没解决盈利问题。2020年上市时风光无限，2023年第三季度营收却同比暴跌52%，净亏损还有8000万美元。烧钱换买卖场的玩法，在资本寒冬里根本撑不住。

Wish的崛起：矮小价切入，抓住了谁的痛点？

Wish的成功，本质上是对“矮小价需求”的精准捕捉。Peter Szulczewski降生在普通家里深厚知北美中矮小收入群体对“划算”有许多执着。美国本土商品价钱虚高大，一双普通运动鞋兴许要上百美元，但Wish上只要二三十美元，还包邮。这种价钱差，对预算有限的年纪轻巧人、学生党简直是致命诱惑。再加上那时候跨境电商还是蓝海， 中国供应链的优势还没被彻头彻尾放巨大，Wish靠着“中国做+直邮欧美”的模式，飞迅速积累了上亿用户。

但矮小价是把双刃剑。为了保持矮小价，Wish只能不断压榨中国卖家的赚头地方。很许多卖家为了凑单，不得不少许些产品质量，弄得平台口碑越来越差。更关键的是Wish的手艺投入严沉不够。推荐算法不如亚马逊精准，物流体系不如SHEIN完善，甚至连客服响应都磨蹭得像蜗牛。当消费者习惯了“既要廉价又要迅速”的时候， Wish却只给了“廉价”，没给“迅速”，这就为后来的衰落埋下了伏笔。

矮小价不是原罪， 但只靠矮小价走不远

Wish的输了真实的能全怪矮小价策略吗？恐怕未必。拼许多许多在国内的成功，说明矮小价彻头彻尾能做巨大做有力。但拼许多许多有有力巨大的供应链整合能力，有“百亿补助”的品牌背书，还有微信生态的流量加持。反观Wish，除了矮小价，差不离拿不出啥核心比力。它没有像SHEIN那样的柔性供应链， 无法做到细小单迅速反；没有像Temu那样的母公司拼许多许多支持，烧钱打买卖场时底气不够；甚至连用户体验都没优化优良，用户来了就走，留存率矮小得可怜。

更讽刺的是Wish以前看不起的“麻烦”，成了后来者的护城河。SHEIN为了解决物流磨蹭的问题， 自建海外仓，把配送时候压缩到7天以内；Temu上线“全托管”模式，帮卖家搞定物流、售后让卖家只需要专注供货；就连亚马逊，也开头放下身段，少许些卖家费用，对抗矮小价平台的冲击。当比对手都在补短暂板的时候，Wish还在抱着“矮小价万能论”不放，后来啊天然是被买卖场淘汰。

Temu和Shein的崛起：为啥同样的矮小价，Wish被碾压？

2022年Temu横空出世，直接把“矮小价打仗”推向了新鲜高大度。同样是拼许多许多的亲儿子，Temu比Wish更懂“怎么用矮小价撬动买卖场”。上线第一天就砸10亿美元营销， 在超级碗30秒广告费700万美元，让全美国都晓得“这玩意儿APP东西廉价得离谱”。更关键的是 Temu的供应链比Wish更有力巨大——拼许多许多深厚耕中国做业十年，对接了无数工厂，能拿到比Wish更矮小的价钱；再加上“全托管”模式，卖家不用操心物流售后愿意在Temu上放矮小价商品。这种“供应链优势+营销狂轰滥炸”的组合拳，直接把Wish打得措手不及。

SHEIN的打法又不一样。它不满足于“杂货铺式”的矮小价商品，而是聚焦迅速时尚，用“细小单迅速反”模式测试爆款。一件衣服先生产1000件，卖得优良就追加，卖不优良就停产，库存凶险降到最矮小。再加上社交新闻上的KOL种草，让年纪轻巧人觉得“买SHEIN不是廉价，是时尚”。对比Wish上那些个“9.9美元包邮的塑料玩具”，SHEIN的商品更有品质感，品牌溢价也更高大。同样是矮小价，一个拼“极致性价比”，一个拼“时尚感”，Wish却夹在中间，高大不成矮小不就。

140亿估值到卖身，Wish输在哪儿？

数据不会说谎。Wish的陨落，早就有了预兆。2023年第三季度财报看得出来营收同比下滑52%，净亏损8000万美元。这是啥概念？相当于每天烧掉近90万美元。要晓得，Wish的用户增加远早已停顿，2022年月活用户峰值才1.2亿，而Temu上线一年就突破2亿。更致命的是 Wish的商家也在流失——2023年平台上中国卖家数量同比少许些30%，很许多卖家转向了Temu和SHEIN，基本上原因是那里更有钱赚。

根本问题还是“造血能力”太差。Wish一直靠广告和佣金赚钱，但平台体验差，用户粘性矮小，广告主天然不愿投钱。为了保持收入，Wish只能搞优良商家佣金，后来啊弄得更许多卖家逃离。恶性循环之下平台越来越空，越来越困难看。反观Temu， 背靠拼许多许多的手艺团队，推荐算法比Wish精准10倍，用户打开APP总能看到想买的东西；SHEIN则用数据驱动供应链，库存周转率比老一套电商高大5倍。这些个“看不见的比力”，才是Wish最缺的。

被收购后的Wish：Qoo10能救得了它吗？

Wish卖身Qoo10，这笔交容易能救得了它吗？恐怕悬。Qoo10是新鲜加坡老牌电商平台，在东南亚和日本有一定买卖场，但在欧美关系到力差不离为零。它想靠Wish打入欧美买卖场， 但Wish眼下的品牌形象已经崩了——用户觉得它“又磨蹭又差”，商家觉得它“没赚头”。Qoo10就算接盘，也很困难扭转这种刻板印象。更何况， 1.73亿美元买下Wish，Qoo10能投入的材料有限，想和Temu、SHEIN比，无异于以卵击石。

更现实的问题是Wish的“矮小价基因”已经成了包袱。Qoo10整合Wish后 如果接着来走矮小价路线，会面临Temu和SHEIN的围剿；如果转型做中高大端，又缺乏品牌和供应链积累。进退两困难之间，Wish很兴许会沦为“细小而美”的区域性平台，再困难掀起波澜。就像当年被eBay收购后的容易趣，丢了了独立进步的机会，到头来只能在夹缝中求存。

跨境电商的生死局：矮小价之外还有啥？

Wish的衰落，给全部跨境电商提了个醒：矮小价只是入场券，不是护城河。眼下的跨境电商买卖场，早不是“谁廉价谁赢”的时代了。Temu的成功， 不只是基本上原因是廉价，更是基本上原因是拼许多许多的供应链能力、算法推荐能力、营销烧钱能力；SHEIN的崛起，不只是基本上原因是矮小价，更是基本上原因是迅速反供应链、品牌运营、用户粘性。这些个“看不见的壁垒”，才是平台能否长远久的根本。

对卖家Wish的教训更值得深厚思。以前靠“铺货+矮小价”就能在Wish上赚钱，眼下这条路已经走不通了。以后的跨境电商，一定是“产品+供应链+品牌”的综合比。比如有卖家在Temu上做家居用品， 不再单纯比价钱，而是通过优化产品细节，把价钱控制在比同类产品高大20%但质量更优良的区间，反而卖得更优良。这就是“差异化矮小价”的力量——不是一味廉价，而是“性价比更高大”。

跨境电商没有永恒的“廉价货”， 只有永恒的“用户值钱”

Wish的故事，像一面镜子，照出了跨境电商的残酷真实相。买卖场永远在变，消费者的需求也在变，今天能靠矮小价取胜，明天就兴许被更会“矮小价+体验”的对手超越。无论是平台还是卖家， 都不能沉迷于过去的成功模式，非...不可时刻盯着用户的需求变来变去——他们要的廉价，是“物有所值”的廉价；他们要的迅速，是“又迅速又优良”的迅速；他们要的选择，是“精准匹配”的选择。

Wish的落幕，不是矮小价策略的输了而是“只依赖矮小价”的输了。在跨境电商这条赛道上，从来没有一劳永逸的捷径，只有不断迭代、不断进步，才能不被时代抛弃。或许以后的某一天 会有新鲜的“Wish”崛起，但这一次它一定不只是靠廉价，而是靠真实正的用户值钱，赢得买卖场的敬沉。