名创优品2023年Q4财报：营收破38亿背后 超级门店与IP战略的双轮驱动

38.4亿元，这玩意儿数字在名创优品2023年第四季度的财报里格外亮眼。同比增加远54%， 不仅创下单季度营收往事新鲜高大，更像一记沉锤砸在消费零售行业的观望者心上——当很许多人还在聊聊“消费降级”时这家靠10元优良物起家的企业，正用实实在在的增加远数据撕开一条向上的通道。更让人意外的是 毛利率43.1%，净赚头6.6亿，同比暴涨77%，盈利能力的同步爬坡，让“矮小价矮小利”的刻板印象彻底成了过去式。

从“平价杂货铺”到“超级门店”：体验式消费的赢了样本

杭州细小海狸“Zanmang Loopy”旗舰店的粉色海洋里 蹲着拍照的年纪轻巧人比拿商品的还许多；上海迪士尼“草莓熊”店里27万元的单日业绩像一剂有力心针，扎进老一套零售业的神经末梢。名创优品这季度的“超级门店”打法， 不是轻巧松放巨大面积，而是把门店变成“内容场”——IP主题、沉浸式设计、社交属性，这些个过去属于潮玩店的元素，被揉进了平价零售的基因里。

名创优品2023年第四季度财报：海外营收大涨五成达14.9亿元

伦敦牛津街的旗舰店更狠， 3000平米的地方里英国城里元素和粉色主基调碰撞，开业首日直接把欧洲门店纪录撕了个口子。美国奥兰许多第100家店干脆全粉出击， 2080平方英尺塞进上千种商品，当地顾客举着盲盒自拍的样子，活脱脱把“中国品牌”写进了当地消费潮流。这些个门店像钉子， 一颗颗砸进全球核心商圈的黄金点位，海外直营收入同比增加远90%，占比首次破50%，不是偶然。

IP不是“贴标签”：近100个全球IP怎么撬动50%的以后营收

很许多人说IP联名是“迅速消品”，名创优品偏要反着来。从迪士尼、 三丽鸥到宝可梦、侏罗纪，近100个全球IP不是轻巧松印在包装上，而是和产品深厚度绑定的“内容载体”。比如“Zanmang Loopy”的盲盒， 开出来的是可互动的玩具；“超级马力欧兄弟”的周边，藏着游戏彩蛋。这种“IP+场景+产品”的三沉奏，让客单价悄悄爬升，毛利率跟着涨了6.3个百分点。

更狠的是盲盒。这玩意儿品类在美国买卖场贡献了10%的营收，全球累计销量超2000万件。2023年末全球盲盒节同步登陆杭州和美国纽约时代广场， 美国顾客对“惊喜感”的痴迷，被名创优品精准拿捏。叶国有钱在投钱者日放话“2028年IP产品卖占比超50%”， 底气就在这里——不是蹭烫度，是把IP做成了“可持续的印钞机”。

全球化不是“开分店”：直营占比破50%意味着啥

2487家海外门店， 2023年净增372家，这些个数字背后藏着名创优品的野心：不做“甩手掌柜”的加盟商，要做“贴身肉搏”的直营军。第四季度海外直营收入增速约90%， 占比首次突破50%，意味着海外买卖场不再是“赚迅速钱”的游戏，而是要深厚度运营本地化供应链、门店体验和消费者认知。

北美买卖场的表现最有说服力。奥兰许多第100家店开业时 当地员工能准确说出“草莓熊”的背景故事，货架上摆着针对美国年纪轻巧家里的一次性差旅用品——这才是“全球化”该有的样子：用中国供应链的效率，输出全球IP的文雅，再反哺本地买卖场的需求。2024年海外计划净增550-650家门店， 不是盲目扩张，而是要把直营模式的“毛细血管”扎进更许多城里。

国内买卖场：线下GMV增速66%的“反常识”增加远

当电商流量越来越昂贵，名创优品国内业务线下GMV却同比暴涨66%。秘诀藏在“城里旗舰店”和“城里形象店”里——这些个店不只是卖货，是品牌的“形象广告牌”。杭州旗舰店开业时排队的人群从门口排到地铁站，社交新闻上自发传播的UGC内容，比随便哪个广告都管用。

更关键的是战略品类的精准打击。盲盒、一次性差旅用品、毛绒产品、香氛香薰，这几个看似不起眼的品类，撑起了国内买卖场的“增加远极”。比如香氛香薰， 抓住了年纪轻巧人“悦己消费”的心思，客单价虽然不高大，但复购率惊人；一次性差旅用品则精准切入商旅人群，把“平价”和“实用”做到了极致。这种“巨大而全”+“细小而美”的组合拳，让国内买卖场在存量比中杀出了一条血路。

ESG不是“作秀”：从MSCI A级到1000万公益基金

2024年1月， MSCI把名创优品的ESG评级从BBB级提到A级，两年跃升两级，这在零售业并不许多见。很许多人以为ESG是“面子工事”， 名创优品却把它做成了“里子工事”——2023年Q4捐赠1000万成立“细小动物护着公益基金”，国内首个由企业资助的同类项目，金额也是行业最高大。

这些个动作和财报增加远有啥关系？叶国有钱说“使命是为开心而生”，这里的“开心”不只是顾客的，也包括员工、一起干伙伴和世间。比如海外门店本地员工的培养计划， 少许些一次性塑料包装的供应链改革，这些个投入短暂期看不到回报，却为长远期主义铺了路。当越来越许多消费者开头“用钱包投票”，ESG成了品牌穿越周期的“隐形护城河”。

潮玩买卖场的“双雄记”：名创优品和TOPTOY的差异化赛道

TOPTOY第四季度营收1.9亿， 同比增加远90%，148家门店覆盖60城，进店客流1.2亿人次。这家潮玩新鲜势力的爆发，让很许多人把名创优品和它放在一起比比看。但细看就能找到， 两者走的根本不是一条路：TOPTOY聚焦盲盒、积木、手办，深厚耕“潮玩垂类”；名创优品则是“IP+生活+潮流”的巨大杂烩，把潮玩元素揉进日常用品里。

成都万象城的TOPTOYxHEYONE黑玩主题店， 靠的是“潮玩打卡”的社交属性；而名创优品的上海迪士尼旗舰店，吸引的是“全家出游”的消费场景。TOPTOY在“垂直深厚挖”，名创优品在“横向拉宽阔”。这种差异化的打法，让两者在潮玩买卖场各得其所，也印证了一个道理：消费买卖场足够巨大，没少许不了挤独木桥。

以后五年：900-1100家门店背后的“野心”与“克制”

叶国有钱在投钱者日公布的战略地图， 像一张作战图：2024-2028年每年净增900-1100家门店，2028年全球门店数翻倍，收入复合增速不不到20%，IP产品占比超50%。这些个数字背后 是“克制”与“野心”的平衡——不是盲目开店，而是要“开巨大店、开优良店”，把超级门店模式复制到更许多城里。

更关键的是“全球IP+中国供应链”的独特路径。用中国供应链的本钱优势，承接全球IP的文雅溢价，再用高大性价比打开巨大众买卖场。这条路走通了名创优品就能从“中国的名创优品”变成“世界的名创优品”。就像英国牛津街旗舰店里 英国顾客举着“Zanmang Loopy”玩偶的样子——文雅没有边界，优良的产品也没有。

38.4亿的营收是个起点，43.1%的毛利率是底气，6.6亿的净赚头是底气。当名创优品把“超级门店”当成内容场， 把IP联名做成可持续的生意，把全球化当本钱地化游戏，它已经不只是“10元优良物”的代名词了。以后的零售战场， 或许会记住这家企业的名字——不是基本上原因是廉价，而是基本上原因是它找到了“高大性价比”和“高大溢价”之间的平衡点。