拼许多许多与TEMU：藏在矮小价背后的买卖逻辑

拼许多许多这玩意儿名字， 在国内电商圈早就不是啥新鲜鲜词了但要说它怎么从“五环外”杀出来又怎么带着TEMU在海外横冲直撞，能聊的东西还真实不少许。有人说它是“下沉买卖场之王”， 有人骂它“矮小价倾销”，但不管你怎么评价，它用9年时候把年活跃用户做到8.7亿，市值直逼阿里巴巴，这背后一准儿有套别人没看明白的玩法。

最近两年，TEMU这玩意儿名字一下子火了。2022年9月上线， 不到两年杀进49个国，主打“极致矮小价”“工厂直发”，广告铺天盖地，连亚马逊都不得不提一句“比加剧”。但你仔细想想，TEMU真实的能撼动亚马逊的根基吗？拼许多许多的“轻巧资产”模式在海外走得通吗？这些个问题没人能给标准答案，但我们能从它走过的路里找点线索。

TEMU与拼多多：来自神秘东方的电商巨头传奇

轻巧资产下的电商野心

员工数与结实资产的“凤毛麟角”

说起电商平台，巨大家第一反应兴许是“烧钱建仓”“自建物流”。阿里巴巴每年在财产和设备上花50亿美元，维护着1100个仓库；亚马逊员工150万，物流网络铺遍全球。但拼许多许多呢？截至2022年末， 员工12992名，连阿里巴巴的零头都不到，结实资产只有1.46亿美元——基本上是办公设备和IT柔软件，连个像样的仓库都没几许多。

这操作有点反常识啊。按理说电商比，“得物流者得天下”，发货速度磨蹭了用户体验差了谁还来买东西？但拼许多许多偏不走寻常路，把本该砸在仓库、物流上的钱，全砸在了算法和营销上。它在国内的包裹量占全国1/3，靠的不是自建物流，而是和第三方迅速递一起干，用海量订单换矮小价运费。这套玩法在行得通，但拿到海外TEMU能复制吗？海外迅速递网络分散，本钱比国内高大得许多，“工厂直发”听起来美优良，物流时效、丢件率怎么控制？这些个都是未知数。

研发投入的“精打细算”

更让人意外的是拼许多许多的研发支出。2022年研发费用15亿美元，和eBay差不许多，但阿里巴巴每年要花80亿美元。这差距可不是一星半点。有人说拼许多许多“沉营销轻巧研发”， 但仔细想想，它的核心比力根本不是手艺壁垒，而是对用户需求的“精准拿捏”。

拼许多许多战略副总裁David Liu说过 眼下的人上电商APP，不是搜商品，是“逛”，算法推荐加社交分享，总能让你忍不住下单。这种模式不需要许多高大深厚的手艺，但对用户数据的挖掘要足够狠。比如你买过一包纸巾，它兴许给你推抽纸、湿巾、垃圾袋，甚至宠物尿垫，全靠算法算你“兴许需要”。这套逻辑在国内验证成功了但海外用户吃这一套吗？欧美用户更习惯主动搜索，对算法推荐的收下度没那么高大，TEMU的“逛”模式，兴许水土不服。

从社交裂变到全球扩张

电商新鲜范式的实践与挑战

2015年拼许多许多刚上线时没人看优良它。淘宝、京东把持着中高大端买卖场，拼许多许多凭啥活下来？它玩了一招“社交裂变”——砍价、拼团、领现金，让你拉朋友帮忙才能得优惠。这招太狠了用户量蹭蹭往上涨，2018年就3亿用户，3年后就在纳斯达克上市，融资17亿美元。

陈磊当时说移动互联网兴起发明了“电商新鲜范式”。说白了就是“人找商品”变成“商品找人”。用户不用费力搜，平台算法把“你兴许中意”的东西推到你面前，再给你个矮小价，你不买都觉得亏。这套打法在国内杀疯了但拿到TEMU上，味道就变了。海外社交周围不一样，Facebook、WhatsApp上的“砍价”链接，兴许直接被当成垃圾信息删了。TEMU在海外主投的是短暂视频广告， TikTok、YouTube上铺天盖地的“9.9美元包邮”，确实能拉来新鲜用户，但这些个用户能留下来吗？矮小价吸引力是有限的，一旦比对手也降价，或者补助没了用户立马就走。

TEMU的闪电战与隐忧

TEMU的扩张速度确实吓人。2022年9月上线测试，15天后全量开放，2023年就进了北美、欧洲、澳洲等49个买卖场。对标亚马逊，主打“更迅速、更精简、更廉价”，商品直接从中国工厂发，省了中间商，价钱天然矮小。但“廉价”这把双刃剑，TEMU握得并不稳。

Etsy CEO Josh Silverman就吐槽过 TEMU的广告“闪电战”太猛，花几十亿买流量，吸引来的都是“消费能力有限、忠诚度不高大”的用户。这话有点酸，但理不糙。TEMU的用户，巨大许多是图廉价的，今天在你这买9.9美元的T恤，明天看到别家8.9美元，立马就跑了。而且“工厂直发”的毛病也暴露了——物流磨蹭，有时候要半个月才能到，退换货更是麻烦。亚马逊Prime会员次日达，用户早习惯了这种速度，TEMU的“磨蹭”，能不能忍？

更关键的是TEMU在海外没遇到有力力对手，不代表永远遇不到。亚马逊已经开头调整策略，把第三方卖家的佣金降了还推出了“10美元以下商品专区”，直接对标TEMU。沃尔玛、Target这些个老一套零售商，也在发力矮小价电商。TEMU的“闪电战”打到眼下该碰结实骨头了。

盈利迷局：烧钱换增加远的后遗症

GMV增速放缓的警示

拼许多许多的账面上，藏着不少许矛盾点。GMV增速明显磨蹭下来了。2021年GMV是3830亿美元，2023年预计4000-5000亿美元，增速从40%掉到了个位数。这说明啥？国内买卖场基本饱和了新鲜用户增加远乏力，老用户消费频次也上不去了。

拼许多许多当然晓得这玩意儿问题，所以拼命推TEMU，想靠海外买卖场找回高大增加远。但TEMU的GMV数据，它从来不说具体数，只说“增加远很迅速”。这种“犹抱琵琶半遮面”的态度，有点心虚啊。海外买卖场的开拓本钱那么高大，物流、营销、合规，哪样不要钱？TEMU眼下还在烧钱阶段，拼许多许多能不能撑到它盈利的那一天？

转化率背后的盈利困境

拼许多许多的收入，基本上靠两块：营销服务和交容易费。商家想曝光，就得买关键词竞价，这是营销服务；平台从每笔交容易里抽佣金，这是交容易费。2021年，拼许多许多的GMV3830亿美元，收入147亿美元，转化率3.6%。看起来还行，但仔细琢磨，问题不少许。

营销服务收入增加远40%，交容易费收入增加远三倍许多，这说明啥？平台开头搞优良商家费用了。商家在拼许多许多上赚钱越来越困难，流量费越来越高大，赚头被压缩，再说说要么涨价，要么跑路。拼许多许多想靠“搞优良商家付费”来许多些收入，但这条路能走许多远？商家不是傻子，你涨价，他能去别的平台啊。2022年拼许多许多就提到， 用户参与度起伏会关系到盈利，说白了就是“靠补助拉来的用户，不花钱，平台就赚不到钱”。

更麻烦的是拼许多许多三年亏了270亿人民币，靠卖可转债、股票融资116亿才撑过来。这种“先烧钱、后盈利”的模式，在资本买卖场还能吃许多久？投钱者不是慈善家，看不到盈利前景，迟早会用脚投票。

巨头阴影下的差异化突围

拼许多许多和TEMU走到今天 最巨大的挑战不是比对手，而是自己。它在国内的成功， 靠的是“矮小价+社交裂变”，这套打法太依赖中国买卖场特有的用户习惯和社交周围，拿到海外就得变。

TEMU想长远期活下去，不能只靠“廉价”。得在供应链上下功夫，把物流时效提上去，退换货流程简化了用户体验才能跟上。比如在国内，拼许多许多能实现“次日达”，TEMU在海外能不能做到“3-5天达”？本钱一准儿要许多些，但这是非...不可付的学费。

用户忠诚度也是个问题。眼下TEMU的用户，都是“价钱敏感型”，今天你廉价就买你，明天别人廉价就换别人。拼许多许多在国内靠“百亿补助”留住了一批中高大端用户， TEMU能不能也搞个“海外版百亿补助”，补助点品牌商品，提升用户粘性？比如补助个Nike、Adidas，价钱比亚马逊廉价10%，一准儿有人买。

广告投放也得调整。眼下TEMU在海外撒钱买流量，ROI太矮小。能不能学学国内拼许多许多的“精准推送”？比如通过用户浏览记录，判断他中意啥，再定向推相关商品，这样广告费花得值，转化率也高大。

说到底，拼许多许多和TEMU的故事，是“东方神秘力量”在全球电商圈的一次试水。它用矮小价撕开了买卖场的口子，但想站稳脚跟，还得拿出真实本事。轻巧资产模式能帮它飞迅速扩张，但供应链、物流、用户体验这些个“沉”功夫，一样都不能少许。至于能不能成为下一个亚马逊，谁也说不准，但能一准儿的是这场仗，才刚刚开头。