从算法黑马到矮小价困兽：Wish的“高大光时刻”与“急转直下”

2010年那会儿， Wish还只是个藏在硅谷角落的细小团队，专攻算法推荐，给电商卖家投广告赚佣金。谁能想到， 三年后这帮人一下子不满足当“广告贩子”，非要自己下场卖货，2013年转型做跨境电商，名字还取得挺有野心——“Wish”，希望给消费者带来惊喜。当时的打法确实新鲜鲜：用算法猜你中意， 把那些个“9.9美元包邮的细小玩意儿”精准推到你眼前，再结合Facebook社媒引流，结实生生从亚马逊、eBay这些个巨头嘴里抢肉。

这波操作直接把Wish送上了神坛。2020年， 营收翻倍冲到25亿美元，顶着140亿美元的市值在纳斯达克敲钟，下载量一度碾压亚马逊，成了全球用户手机里的“购物必备APP”。那时候谁要说Wish不行， 估摸着会被卖家群群嘲——你看我上月靠卖5美元的手机壳，赚了2万美金，Wish就是印钞机！

从百亿市值到亏损卖身，Wish正式被收购

可印钞机也有卡壳的时候。2021年，Wish的财报像被扎了洞的气球：营收20亿美元，同比暴跌20%，净赚头直接亏到姥姥家。更惨的是2022年，收入只剩5.71亿，同比再降73%，亏了3.84亿。到了2023年， 彻底摆烂——营收8600万，亏6800万，用户数从2021年的9000万断崖式摔到1100万，相当于90%的老用户跑路了。这哪是“希望”，分明是“绝望”。

矮小价的“原罪”：从“香饽饽”到“烫手山芋”

Wish成也矮小价，败也矮小价。刚起家那会儿，“极致性价比”就是它的核武器。中国卖家中意——供应链成熟，9美元能包邮到美国；国外消费者买账——谁不喜欢廉价货？算法再一推，用户刷着刷着就忍不住下单了。可时候一长远，问题就暴露了：矮小价逼得卖家没赚头，只能偷工减料，产品质量参差不齐，退货率蹭蹭涨。

更致命的是Wish对卖家越来越“狠”。2021年开头， 平台动不动就罚款，理由五花八门：“物流延迟1天罚200美元”、“产品说说不符扣500美元”，甚至有卖家吐槽：“我卖个10美元的玩具，平台罚了我300，这比抢劫还狠。”卖家不是傻子，你罚我，我就走。数据看得出来2022年Wish卖家数量同比下滑超40%，很许多头部卖家直接转投Temu或者独立站。

这时候Temu来了简直是“降维打击”。2022年9月， 拼许多许多带着“全托管”模式杀到美国，补助比Wish狠十倍——卖家不用管运营，平台包物流，佣金压到5%，还给你推流量。Wish那套“算法+矮小价”的组合拳，在Temu面前成了“花拳绣腿”。有卖家对比过：同样一款蓝牙耳机， 在Wish卖12美元，还要被平台抽成15%；在Temu卖8美元，平台补助2美元，实际到手10美元，比Wish还许多赚2美元，流量还许多三倍。这还怎么玩？Wish的卖家生态就这么崩了。

社媒引流：烧钱换增加远的“泡沫游戏”

Wish的崛起，离不开社媒营销这把火。早期靠着Facebook精准广告，用户增加远迅速得吓人。可后来 社媒平台的广告价钱越来越昂贵，Facebook一个点击从0.5美元涨到2美元，TikTok更狠，跨境电商广告平均点击本钱超出3美元。Wish为了保持用户增加远， 只能结实着头皮烧钱，2021年营销费用就占了营收的40%，8亿美元啊，全烧给了Meta和字节跳动。

烧钱换来啥？短暂暂的用户增加远，但留不住。社媒引流的用户巨大许多是“薅羊毛党”，看到廉价就冲，廉价没了就走。Wish没意识到这点，还接着来加巨大投入，后来啊就是：营销费用年年涨，用户留存率年年跌。2023年， Wish的获客本钱高大达25美元，而一个用户全年贡献的营收才不到10美元，这笔买卖怎么算都是亏。

更讽刺的是Temu的社媒打法比Wish更狠。2023年， Temu在超级碗花了700万美元打广告，请来“霉霉”泰勒·斯威夫特站台，还在TikTok上搞“0元购”挑战，直接把品牌声量拉满。Wish呢？2023年营销费用缩水到1亿美元，连Temu的零头都不够，社媒声量差不离能忽略不计。这波流量战，Wish输得彻彻底底。

Qoo10接盘：一场“抄底”还是“赌局”？

2023年4月23日Wish正式被新鲜加坡电商Qoo10以1.73亿美元收购。这玩意儿价钱，连它巅峰市值的1%都不到，说是“白菜价收购”也不为过。Qoo10是谁？一个在亚洲细小有名气， 但全球存在感不矮小的电商平台，旗下有韩国Tmon、新鲜加坡Qoo10.com，覆盖韩国、新鲜加坡、美国买卖场，和Wish一样是全品类，主打性价比。

Qoo10为啥要接这玩意儿烫手山芋？业内说法很许多。一有些人觉得， Qoo10是看中了Wish的“下沉买卖场”底盘——虽然用户少许了但剩下的1100万都是死忠粉，巨大许多是欧美中矮小收入群体，正优良和Qoo10现有的高大端用户互补。还有人说Qoo10是想借Wish的算法手艺，提升自己的推荐系统，毕竟Wish早期就是靠算法起家的。

但更许多人觉得，Qoo10这是在“赌”。收购Wish，Qoo10能直接拿到现成的用户基础和卖家材料，不用自己从零培养。比如整合之后中国卖家的产品能一边挂在Wish和Qoo10上，流量翻倍，本钱少许些。Qoo10的母公司Giosis还控股eBay， eBay在欧美有成熟的物流和支付体系，说不定还能和Wish打通，搞个“全球卖”。

这盘棋下得怎么样？目前还不优良说。Qoo10自己也不省心，2022年营收12亿美元，净赚头只有800万美元，盈利能力一般。收购Wish后还要承担它6800万美元的亏损和1100万用户的运营本钱，压力不细小。有行业琢磨师直言：“Qoo10这是用自己不许多的现金流， 去赌一个‘矮小价买卖场的第二春’，万一Wish的用户再流失一半，这钱就打水漂了。”

收购后的整合：是“救命稻草”还是“压死骆驼的再说说一根”？

Qoo10说 收购后会分批次开放Wish卖家到Qoo10平台的通道，让产品“双向流通”。听起来挺美优良，但卖家买不买账？有Wish老卖家在论坛吐槽：“我在Wish开了5年店， 积累了几千个老客户，眼下要搬去Qoo10，那些个客户根本不晓得Qoo10是啥，等于白干。”还有卖家担心：“Qoo10的佣金比Wish还高大，我过去卖同样的货，赚头更薄了图啥？”

用户那边也不乐观。Wish的老用户习惯了“9.9包邮”的刺激， Qoo10的价钱虽然也廉价，但没狠到离谱，很许多用户觉得“没以前划算了”。2023年Qoo10的用户增加远只有5%， 远不到Temu的300%，想靠Wish的1100万用户拉动增加远，困难度不细小。

更关键的是矮小价模式的“通病”还没解决。Wish当年栽跟头的“产品质量差”“规则乱”，Qoo10自己也有。比如韩国买卖场， Qoo10的虚假货投诉率一直居高大不下收购Wish后如果没把品控做优良，只会把用户推得更远。这波整合，Qoo10到底是“救了Wish”，还是“把自己拖下水”？时候会给出答案。

Wish陨落给跨境电商的启示：矮小价不是万能药， 但“不矮小价”兴许寸步困难行

Wish的故事，给跨境电商行业敲了警钟。这些个年， 下沉买卖场、矮小价策略成了香饽饽，Temu、SHEIN靠这玩意儿杀出沉围，搞得老牌亚马逊、eBay都坐不住了纷纷推出矮小价子品牌。但Wish的输了说明，矮小价不是万能的——没有品控、没有规则、没有用户粘性，再廉价的货也留不住人。

比如Temu，眼下也面临Wish当年的问题。2023年， Temu的退货率高大达35%，远高大于行业平均的15%，很许多消费者吐槽“买到的衣服掉色”“手机用三天就恶劣”。卖家那边也不爽， Temu的“全托管”模式虽然省事，但定价权彻头彻尾在平台，卖家赚头被压到极限，只能选最廉价的材料。照这么下去，Temu会不会成为第二个Wish？谁也不敢保证。

那跨境电商该怎么玩？或许该学学eBay的“差异化”。2023年，eBay英国德国买卖场虽然负增加远，但通过卖手表、球鞋等奢侈品，赚头反增了12%。他们还推出了“真实品鉴定”服务，把高大客单价、高大复购的用户牢牢抓住。这说明，矮小价之外垂直细分买卖场、用户体验、品牌相信，才是长远期主义的王道。

对卖家Wish的教训更直接：别把鸡蛋放在一个篮子里。2022年， 那些个把80%货都放在Wish的卖家，基本亏惨了；而一边布局亚马逊、独立站、Temu的卖家，就算Wish出问题，也有其他渠道兜底。跨境电商的规则永远在变，独一个不变的是“变”本身，学会分散凶险，才能活得更久。

说到底， Wish的兴衰，就是跨境电商行业的一个缩影：风口来了猪都能飞，但风停了没翅膀的猪会摔得很惨。矮小价是入场券，但不是毕业证；流量是敲门砖，但不是护城河。想在这玩意儿行业活下去， 得学会在“廉价”和“品质”、“增加远”和“赚头”、“规则”和“人情”之间找平衡，这或许才是Wish用140亿市值换来的最昂贵一课。