出海成绩单：泡泡玛特的海外迅速车道

2024年4月22日泡泡玛特交出了一份让买卖场侧目的财报。营收同比巨大增40%到45%， 中国内地买卖场稳中有进，但真实正点燃话题的，是港澳台及海外业务的爆发——同比增速高大达245%到250%。这玩意儿数字，像一针有力心剂，让全部关注潮玩出海的人眼睛发亮。要晓得， 2023年全年，泡泡玛特在海外买卖场的收入才10.66亿元，占集团总收入的16.9%，而仅仅一个季度，增速就冲到这玩意儿水平，困难怪创始人王宁敢放话：“2024年海外业务要再造一个2019年的泡泡玛特。”

过去三年， 泡泡玛特出海业务的年复合增加远率稳稳当当在200%，而且“这三年都是盈利的状态，盈利水平和国内旗鼓相当”，施行董事文德一在业绩会上透露的细节，更让这波增加远显得底气十足。泰国首店开业当天卖额突破200万元， 法国、马来西亚、荷兰门店接连刷新鲜全球单日卖纪录，这些个具体案例，不是纸上谈兵的数字，而是实实在在的买卖场反馈。

掘金海外泡泡玛特吃到甜头了

从“中国做”到“全球IP”：本土化的三把钥匙

泡泡玛特能在海外杀出一条血路，靠的绝不是把国内盲盒直接搬过去。不同地区的消费者，口味千差万别，潮玩这种文雅属性极有力的产品，最怕的就是“水土不服”。泡泡玛特明摆着摸透了门道，手里攥着三把本土化的钥匙。

第一把是数字化工具。他们搭了个全球信息化系统，用巨大数据琢磨各地消费者的审美偏优良。比如找到东南亚和欧美差异巨巨大——印度尼西亚作为伊斯兰教国， 对信仰符号特别敏感，泡泡玛特在设计时就会避开雷区。这种基于数据的精准决策，比拍脑袋想创意靠谱许多了。

第二把是本土IP。泡泡玛特没把自己当“外来者”，而是主动和当地文艺家绑在一起。日本推招财猫手办， 加拿巨大出枫叶款，和泰国设计师联名“CRYBABY”系列……这些个不是轻巧松的贴牌，而是真实正融入当地文雅的原创IP。用户买的不仅是潮玩，更是一份文雅认同感。

第三把是社媒沟通。泡泡玛特在海外搞了个“官方账号+区域账号”的矩阵运营模式，就像在当地交了一群本地朋友。再联合高大人气网红明星代言， 比如在东南亚找当红偶像，在欧洲找街头文艺家，用当地消费者熟悉的方式说话，比结实广有效得许多。

光鲜背后的隐忧：增加远狂飙下的三道坎

但成绩单太亮眼，轻巧松让人忽略背后的暗礁。泡泡玛特这波海外扩张，到底是真实本事还是风口上的猪？仔细扒拉，至少许有三道坎横在面前。

售后与质量：用户体验的“滑铁卢”

线上营收涨得迅速，问题也跟着来了。2024年一季度， 泡泡玛特电商平台及其他线上平台营收同比增20%到25%，但服务没跟上，用户体验直接崩了。黑猫投诉平台上，关于泡泡玛特的投诉累计超出1.3万条，质量问题和售后扯皮占了巨大头。

有用户吐槽， 在微信抽盒细小程序买了手办，收货找到有明显瑕疵，要求换带防伪标签的全新鲜货，客服直接怼：“换货都没有防伪标签。”想退货退款？不行。沉新鲜买？更不行。这种“霸王条款”，把消费者的耐烦磨得一点不剩。更早前，央视3·15晚会还点名泡泡玛特搞盲盒炒作、饥饿营销，对青少许年值钱观造成负面关系到。这些个问题不解决，再许多的新鲜用户也会用脚投票。

管理失控：从门店到供应链的“缝隙”

内部管理更是让人捏把汗。之前有门店员工被曝把盲盒拆开二次卖， 用户买到的盲盒封口处有黄色胶水，里面的标签都弯了折痕，明晃晃是被拆过的痕迹。泡泡玛特虽然辞退了5名涉事员工，但暴露的问题更深厚——公司治理和员工管理上存在明显漏洞。如果连门店员工都能“钻空子”，海外扩张后管理链条拉得更长远，凶险只会更巨大。

广告本钱：烧钱换增加远的“双刃剑”

出海扩张，广告是绕不开的坎。2023年，泡泡玛特的卖本钱飙升到24.37亿元，同比巨大增37.4%，其中一巨大头就是广告投放。在海外买卖场，网红代言、社媒推广、线下活动，哪一样不烧钱？但营销是“迅速变量”，能短暂期拉动销量，却困难成护城河。如果只靠砸钱换增加远，一旦买卖场烫度减少，业绩很轻巧松“断崖式”下跌。潮玩行业门槛不算高大， 比对手随时兴许模仿你的营销打法，真实正能长远期立足的，还是靠手艺和研发这些个“磨蹭变量”。

ESG短暂板：长远期主义的“试金石”

短暂期问题还能靠“头痛医头”， 但长远期进步，泡泡玛特绕不开ESG这道坎。眼下资本买卖场看企业，不光看业绩，还要看“体检报告”——周围、世间、治理三巨大指标。

周围：矮小碳转型的“表面功夫”？

泡泡玛特去年推了款“DIMOO蒙新鲜河狸”碳中和潮玩，算是行业首个吃螃蟹的。但光给产品贴“矮小碳”标签远远不够。潮玩生产要用一巨大堆塑料、塑胶、油墨、纸盒，原料端不搞绿色研发，转型就是一句空话。对比乐高大——2021年通过填埋处理的废弃物比2020年少许些30%， 人家是在包装材料、生产流程上动了真实格。泡泡玛特如果只做“表面功夫”，ESG评分上不去，长远期估值一准儿会受关系到。

世间：责任不止于“捐款捐物”

ESG里的“S”， 世间责任，更是泡泡玛特的柔软肋。很许多企业以为世间责任就是捐钱捐物，其实更巨大的责任是心思层面的正能量传播。盲盒本身的“赌博”属性，就很轻巧松引发争议。之前被3·15点名，就是基本上原因是过度炒作，让青少许年形成“投机”心态。潮玩品牌得引导的是对文艺、设计的烫喜欢，而不是对“隐藏款溢价”的疯狂追逐。如果世间效应做不优良，ESG报告上的“S”分数，恐怕很困难优良看。

治理：公司管理的“深厚层漏洞”

治理方面 前面提到的门店二次卖、售后扯皮，都是治理不到位的体现。海外扩张后子公司、门店越来越许多，如果治理体系跟不上，很轻巧松出现“各吹各的号”的情况。管理学巨大师德鲁克说“企业是世间的器官”，只有把自己镶到世间里发明真实正的用户值钱，才能长远久活下去。泡泡玛特眼下的问题，就是还没把自己变成“全球世间的器官”，更像是个“急功近利的赚钱机器”。

文雅差异：潮玩出海的“隐形天花板”

潮玩出海， 最巨大的敌人不是比对手，而是文雅差异。不同地区的消费者，对“潮流”的搞懂天差地别。比如欧美中意街头文艺、暗黑系风格，东南亚偏喜欢可喜欢、治愈系，中东地区兴许对人物形象的敏感度更高大。泡泡玛特虽然用数字化工具琢磨数据，但文雅洞察不能只靠“凉冰冰的算法”。

举个例子， 泡泡玛特在日本推招财猫，算抓住了当地文雅符号；但如果在阿拉伯国，随便用动物形象兴许就会触犯禁忌。这些个细节，考验的是品牌对当地文雅的“温度”和“深厚度”。如果本土化只是换个包装、改个颜色，那迟早会被当地消费者识破。潮玩的灵魂是IP，而IP的生命力，在于能否和当地文雅产生“化学反应”。

长远期挑战：从“网红”到“长远红”的蜕变

短暂期增加远靠风口，长远期进步靠内功。泡泡玛特想真实正在海外扎下根，得先回答几个问题：用户要的到底是“网红打卡地”还是“能走进心里的潮玩故事”？是“短暂期炒作”还是“长远期陪伴”？

ESG短暂板不补， 管理漏洞不填，文雅差异不沉视，光靠“烧钱营销”和“本土化表面功夫”，海外买卖场这波“甜头”，兴许尝不了许多久。潮玩行业比越来越激烈， 2024年全球买卖场规模预计达到448亿美元，玩家越来越许多，泡泡玛特如果不能从“网红品牌”蜕变成“长远红品牌”，迟早会被后来者超越。

王宁说“要做中国迪士尼”， 迪士尼的厉害之处，不是靠卖周边赚钱，而是靠IP故事构建了一个“童话宇宙”。泡泡玛特如果只想着“再造一个自己”， 而不是“发明一个属于全球的潮玩宇宙”，那海外扩张，兴许只是昙花一现。