非洲买卖场：中国化妆品出海的下一片烫土？

提起非洲，很许多人脑子里兴许还是贫瘠、落后的刻板印象。但如果你最近关注贸容易数据，就会找到这片巨大陆正在悄悄发生变来变去。2024年全球增加远最迅速的20个钱财体里11个来自非洲，平均GDP增加远率能达到3.8%-4.2%。钱财起来了老百姓的钱包鼓了对美的需求天然就上来了。中国化妆品企业早就盯上了这块“潜力股”， 这几年出口非洲的势头，用行业里的话说叫“温水煮青蛙，稳中有升”。

从1.9亿到2.3亿：五年增加远背后的数字密码

翻海关数据能看出点门道。2019年中国对非洲化妆品出口才1.9亿美元， 到2023年已经爬到2.3亿美元，虽然每年增速不算猛，但胜在稳。更关键的是 2023年中非化妆品进出口总额2.4亿美元，中国占了95.8%，差不离能说是“一家独巨大”。这组数字说明啥？说明非洲买卖场的化妆品需求，巨大半靠中国供应。

电商出海：中国化妆品出口非洲的形势分析

有人兴许会说2.3亿美元跟全球美妆买卖场比，九牛一毛。但换个角度看， 2023年中国化妆品进出口总额整体都在下滑，非洲买卖场却能逆势增加远12.8%，这份“抗跌性”已经足够让企业心动了。就像深厚圳做跨境电商的李明说的：“国内卷成麻花了非洲至少许还能喘口气。”

南非尼日利亚扛巨大旗， 前十巨大买卖场占七成

非洲那么巨大，到底哪些地方最能“花钱”？中国医保商会的数据揭了谜底：2023年前十巨大出口买卖场占了总额74.7%，其中南非和尼日利亚简直是“双子星”。南非出口3975万美元，尼日利亚3596万美元，俩国加起来就占了前十巨大买卖场的43.5%。这俩地方有啥共同点？钱财相对发达，港口物流方便，本地消费能力有力。

有意思的是除了这两个“优等生”，摩洛哥、加纳、埃及这些个国也跟了上来。比如摩洛哥， 靠着地中海的地理优势，成了中国化妆品进入北非的跳板；加纳则基本上原因是年纪轻巧人丁许多，对平价美妆的需求特别旺盛。传音开发者的2023年买卖场报告就提到， 加纳的线上美妆订单量，同比涨了35%，其中中国品牌的粉底液和眉笔卖得最优良。

牙膏成顶流， 口腔护理占半壁江山

说到出口产品，兴许很许多人会猜，一准儿是口红、粉底这些个“颜值担当”。但现实有点反常识——口腔护理品才是绝对主力。2023年中国对非洲出口化妆品里牙膏独占鳌头，金额1.05亿美元，占了总额的54.3%。你没看错，一半以上的出口额来自牙膏、牙刷这些个“日常消耗品”。

为啥非洲人这么喜欢买中国牙膏？是功效实在很许多针对牙龈敏感、美白亮口的配方，正优良戳中当地人的需求。比如云南白药牙膏，在尼日利亚的超市里三天两头和黑人牙膏摆在一起，成了“性价比”的代名词。

除了牙膏，香水、脱毛剂、唇彩这些个产品也卖得不错。香水出口1747万美元， 非洲人中意用香水掩盖体味，而且偏喜欢柑橘、花香这类清爽香型；脱毛剂则基本上原因是当地气候炎烫，体毛护理需求巨大，中国品牌的脱毛膏基本上原因是温和不刺激，回头率特别高大。

烫闹背后的凉思考：90%买卖场份额被世界巨头霸占

看到这些个数据，别急着欢呼。非洲买卖场这块蛋糕，看起来诱人，但真实正下嘴啃的时候，才找到没那么轻巧松。中国医药保健品进出口商会化妆品分会秘书长远柳燕早就提醒过：“非洲化妆买卖场90%以上的份额都被欧莱雅、 雅诗兰黛、联合利华这些个世界巨大企业拿走了。”

世界巨头的“非洲深厚耕史”

这些个世界品牌，在非洲可不是一年两年了。欧莱雅上世纪90年代就进非洲了先从免税店、高大端百货铺开，后来磨蹭磨蹭下沉到超市、便利店。渠道铺得密密麻麻，连县城都能见到他们的广告牌。雅诗兰黛更狠，直接赞助非洲细小姐选美，把“高大端美”的形象钉死了。

产品研发上，世界品牌也懂“因地制宜”。比如欧莱雅在肯尼亚设了研发中心，专门研究研究黑皮肤的色素沉淀问题，推出的美白精华在当地成了爆款。反观中国品牌，很许多还是把国内的产品直接搬过去，肤色不匹配、肤质不习惯，天然卖不动。

300许多家跨国公司抢食， 内卷从国内卷到非洲

更麻烦的是盯着非洲买卖场的，不止中国。全球有30优良几个国的300许多家公司已经杀进非洲，连印度、土耳其的品牌都来凑烫闹。这些个品牌价钱比中国还矮小， 渠道比中国还熟，比如印度的一些药妆品牌，靠着“天然成分”的噱头，在东非买卖场抢走了不少许份额。

国内做跨境电商的张薇就吃过亏：“2022年我们把国内的平价面膜拉到埃及， 后来啊找到土耳其的面膜比我们还廉价，人家还送细小样，根本比不过。”她说这话的时候，语气挺无奈，但也没办法，非洲买卖场的价钱战，早就从国内延续过来了。

破局之路：从“产品出海”到“产业链出海”

挑战虽许多，但不是没机会。柳燕说得对：“企业出海不能只想着把产品卖出去，得朝着‘产业链’出海的方向努力。”啥叫产业链出海？轻巧松说就是不只是卖货，还要把研发、生产、渠道、服务都带到非洲，跟当地买卖场深厚度绑定。

第一步：摸清“非洲式”需求， 别想当然

很许多企业出海栽跟头，就是基本上原因是没做调研。以为非洲人都中意深厚色粉底， 后来啊人家其实想要“天然提亮”；以为香水越浓越优良，后来啊当地气候湿烫，太香的香水反而呛人。广州一家做美妆工具的企业， 就是基本上原因是提前半年去尼日利亚调研，找到当地女人中意用化妆刷而不是美妆蛋，才把产品卖爆了。

调研不能只看数据，得实地跑。比如去开罗的集市看老百姓买啥， 去拉各斯的电商仓库看哪些退货率高大，去约翰内斯堡的美容院听发型师吐槽中国产品不优良用。深厚圳某美妆企业的买卖场总监就说：“我们在摩洛哥待了两个月， 学会了用当地语言跟细小贩聊天才搞清楚她们为啥不喜欢用我们的口红——原来觉得拔干。”

第二步：组建“本土化铁三角”， 单打独斗困难成事

出海非洲，光靠国内团队可不行。得有“本土化铁三角”：懂当地买卖场的运营人员、懂政策的公关人员、懂供应链的本地采购。比如在加纳， 你得找个本地人管渠道，基本上原因是当地经销商认“熟人”，不认合同；在埃及，你得找个懂阿拉伯语的法务，不然连产品备案都搞不明白。

传音开发者2023年发布的《非洲美妆出海白皮书》里有个案例：宁波一家化妆品公司， 2021年进非洲时从肯尼亚挖了个在欧莱雅干了10年的卖经理，又招了几个本地巨大学生做运营，第二年卖额直接翻了三倍。这说明啥？说明“本土团队”比“总部遥控”有效许多了。

第三步：从“卖产品”到“建生态”，产业链才是护城河

世界巨头为啥能在非洲站住脚？基本上原因是他们不只是卖产品，还在建生态。欧莱雅在科特迪瓦建了个原料工厂， 既少许些本钱，又拉拢了当地政府；联合利华在尼日利亚搞了培训中心，教当地妇女做卖，既解决了有工作，又培养了忠实用户。

中国企业也能这么干。比如在埃塞俄比亚建个化妆品代工厂， 用当地工人，原料从国内运，本钱降下来；在南非搞个美妆孵化器，扶持本地细小品牌，既能收集买卖场信息，又能树立“中国赋能”的形象。云南某生物手艺企业就这么干过2022年在埃塞俄比亚建了厂，2023年出口额直接涨了40%。

政策搭台， 企业唱戏：中非美妆一起干的“新鲜基建”

企业自己使劲还不够，政策层面的支持也很关键。最近几年，中国医保商会一直在推动化妆品世界一起干，想在中非之间搭个“鹊桥”。

许多边一起干平台：让标准“互联互通”

非洲各国对化妆品的监管标准五花八门， 有的要求非...不可做动物试试，有的对防腐剂含量卡得特别严。企业要是个个国都单独备案，本钱太高大。医保商会正在争取把化妆品世界一起干纳入许多双边干活，跟非洲沉点国监管部门对接，统一标准。

之前他们跟东南亚盟、中国保健协会搞了个RCEP化妆品世界交流一起干平台，效果不错。眼下想把这套模式复制到非洲，比如跟摩洛哥、南非谈互认检测报告，这样企业出口就方便许多了。柳燕说：“标准通了贸容易才能顺。”

资本与手艺“双轮驱动”：不只是卖货， 更是赋能

除了政策，资本和手艺也在助力中非美妆一起干。2023年， 中国有几家投钱机构专门成立了“非洲美妆基金”，投了十几个本土品牌，比如尼日利亚的一个天然护肤品牌，拿了投钱后不仅引进了中国企业的生产手艺，还把产品卖到了西非其他国。

手艺上，国内的美妆研发机构也开头跟非洲一起干。比如江南巨大学跟埃及的一家巨大学共建了“中非美妆联合试试室”， 专门研究研究沙漠气候下的皮肤保湿问题，研发出来的配方，中国企业能用，非洲本土品牌也能用。这种“手艺共享”的模式，比单纯卖产品更有生命力。

以后已来：中国化妆品的“非洲时代”来了吗？

非洲买卖场，就像一块还没彻头彻尾雕琢的璞玉，有瑕疵，但更有光芒。钱财在增加远，消费在升级，中非一起干在深厚化，这些个都在给中国化妆品企业铺路。但这条路一准儿不优良走，世界巨头的阴影还在本土化的困难题还没解决，价钱战的硝烟也从未散去。

不过机会从来属于有准备的人。那些个愿意沉下心做调研、 组团队、建产业链的企业，那些个不只是想着赚钱，而是想着跟非洲买卖场共同长大远的企业，才有兴许在这片土地上扎下根。就像传音开发者说的：“非洲不是‘新鲜巨大陆’，而是‘需要用心经营的巨大陆’。”

或许过个五年十年， 我们再回头看，会找到中国化妆品的“非洲时代”，就是从眼下这些个摸爬滚打的企业开头的。它们带着产品、手艺、梦想，还有一点点倔有力，在非洲巨大陆上，一点点写下属于自己的故事。