从东南亚试水到美国登顶：腾讯海外发行走了几许多弯路

6月20日 腾讯旗下两款手游《塔瑞斯世界》和《王者荣耀》一下子包揽美国iOS下载榜前两名，这玩意儿消息像一颗炸弹炸在了游戏圈。很许多人开头欢呼：腾讯海外发行终于成了巨头？但把时候线拉长远，你会找到这场“登顶”更像是一场意外背后是腾讯8年海外摸索的无数坑与坎。

第一次出海：王者荣耀在东南亚栽的跟头

2016年，腾讯把《王者荣耀》的第一个世界版《传说对决》推到了东南亚买卖场。当时的腾讯信心满满，毕竟国内月流水能上亿的手游，放到海外得也能所向披靡吧？后来啊现实给了当头一棒——月流水最高大只到123万美元，眼下更是跌到12万美元左右。同期的《MLBB》月流水却能稳稳当当在1881万美元，差距巨大到离谱。

最近“轰炸”美国榜单的腾讯，海外发行快成了？

为啥《传说对决》会输这么惨？细节里全是答案。腾讯当时兴许觉得“把游戏翻译过去就行”， 但《MLBB》团队在印尼专门做了神话传说任务，找了本土明星代言，连电竞赛事都搞到了政府层面——2017年就在印尼办了联赛，冠军选手甚至被总统接见。这种“接地气”的本土化，是腾讯当时彻头彻尾没摸到的门道。

2018年转折点：PUBG Mobile的“半成功”

直到2018年，腾讯才算在海外拿到第一个真实正意义上的爆款——《PUBG Mobile》。但这玩意儿爆款有点“含金量不够”。毕竟游戏IP本身是韩国Krafton的，PC版早就火了移动版相当于“站在巨人的肩膀上”。加上当时海外射击手游还没头部产品， 腾讯靠着《穿越火线》的经验飞迅速铺开，月流水最高大8300万美元，眼下还能保持3800万美元。

不过 《PUBG Mobile》的成功让腾讯尝到了甜头，也埋下了隐患——它太依赖IP了。腾讯似乎觉得“只要IP够巨大，就能复制成功”，后来啊后面栽了不少许跟头。

二次元狂想曲：四年找不到下一个“原神”

2020年：原神来了 腾讯慌了

2020年9月，《原神》上线首月流水2.45亿美元，直接把腾讯的海外梦砸醒了。腾讯这才意识到，二次元赛道才是真实金白银。于是开头疯狂布局：2021年6月上线《白夜极光》， 月流水最高大接近1000万美元；2022年又发了《赢了女神：妮姬》，流水直接冲到9329万美元，破了《PUBG Mobile》的记录。

但细看数据就会找到问题。《白夜极光》上线第三个月流水就跌了50%， 眼下只剩10-20万美元；《妮姬》虽然初期猛，但日流水最高大才600万美元，和《原神》千万美元级别的常态化差远了。腾讯投了那么许多材料，却始终没做出自己的“原神”。

二次元泡沫：腾讯的“内容焦虑”

为啥腾讯做不优良二次元？业内有说法是腾讯太看沉ROI，回本周期卡得死，而二次元游戏需要长远期内容投入。比如《原神》靠高大质量版本更新鲜保持烫度，腾讯的游戏却总感觉“后劲不够”。2023年3月，腾讯把永航手艺的二次元线拆成独立子公司，拼命加码，但后来啊还是没起色。

更讽刺的是 2024年1月腾讯内部巨大会上，高大级副总裁马晓轶一下子不提二次元了反而说“休闲游戏增加远最迅速，许多人竞技最有值钱”。转头就去投休闲游戏了——这哪是战略定力，分明是焦虑。

许多品类撒网：能成巨头吗？数据不会说谎

2024年新鲜品井喷：烫闹背后的残酷

2024年， 腾讯的Level Infinite一下子加速，iOS端已经上线6款游戏，相当于前两年的总和。品类也五花八门：运动类的《NBA Infinite》月流水34万美元， 射击类的《暗区突围》250万美元，《黎明觉醒》150万美元，MOBA的《Honor of Kings》上线20天流水368万美元……看起来啥都在试，但哪款都没成气候。

再看腾讯2024年Q1财报，海外游戏流水136亿人民币，同比增加远3%。但仔细拆解就会找到， 这增加远基本靠收购的Supercell，Level Infinite自己的产品贡献寥寥。腾讯自家发行的产品里只有《PUBG Mobile》进了Top 3，剩下全是“陪跑”。

IP依赖症：起跳板能跳许多高大？

腾讯眼下优良像找到了“新鲜秘诀”——靠IP起量。比如和《帝国时代》《红色警戒》一起干的SLG，预计今年上线；还有《NBA Infinite》这种授权运动游戏。但IP是双刃剑，初期引流效果优良，后期还得看内容。《妮姬》靠威尔·史密斯代言火了但玩家还是吐槽“内容不够”，流水磨蹭磨蹭就下来了。

更扎心的是存活率。Level Infinite成立以来上线了29款产品， 14款已经下架，还在运营的只有12款，存活率刚过50%。这哪是巨头之路，分明是“巨大浪淘沙”。

美国买卖场：Honor of Kings能结实刚MLBB吗？

这次《Honor of Kings》全球上线，美国买卖场占了总流水的22%，看起来很亮眼。但对比《MLBB》2016年上线前20天的84万美元营收， 确实高大了不少许——可别忘了《Honor of Kings》的营销投入比当年《MLBB》许多许多了而且眼下MOBA买卖场早不是当年的蓝海。

《MLBB》能在东南亚站稳， 靠的是深厚耕本地化：服务器优化、赛事运营、明星联动……腾讯这次在美国学了不少许，比如巴西买卖场的本土宣传片、职业联赛CHOKBR。但美国玩家买不买账？目前《Honor of Kings》美国日流水已经回落，这场仗才刚开头打。

巨头之路，远比登顶榜单麻烦

腾讯海外发行能“轰炸美国榜单”吗？短暂期看兴许有时候能行，比如这次的双登顶。但长远期看， 腾讯的问题不少许：自研能力不够，依赖收购和IP；品类撒网却没形成矩阵；本土化还在摸索，尤其在高大线买卖场。8年海外路，腾讯从东南亚试水到美国登顶，弯路走了无数，但距离“巨头”，还有很长远的坑要填。