李佳琦的出海棋局：从“口红一哥”到TikTok新鲜玩家

李佳琦的直播生涯始于2016年， 2018年靠涂口红挑战吉尼斯出圈，成了“口红一哥”。2019年GMV50亿， 2020年直接飙到200亿，2021年双十一单日干出106亿，访问次数2.49亿，这成绩在直播界就是一骑绝尘。可谁能想到， 2023年一句“不够努力”掉粉百万，国内直播内卷到顶，他转头盯上了TikTok，美ONE成立了世界进步部，要出海了。这波操作，是破局还是跟风？

国内直播江湖的“天花板”与“天花板裂缝”

国内直播电商早就是红海了。头部主播卷价钱、卷佣金，中细小主播夹缝求生，品牌方左右为困难。李佳琦再有力，也架不住买卖场饱和。2023年掉粉事件后他的直播数据明显下滑，增加远乏力。国内买卖场就这么巨大，增量从哪儿来？出海成了必然选择。美ONE的“出海细小组”先从国内团队试水，不急着在海外建团队，这打法挺谨慎——毕竟海外买卖场的水深厚着呢。

出海热潮持续，李佳琦或将进军TikTok

话说回来国内直播那套打法，拿到海外能行得通吗？李佳琦在国内靠的是“全网最矮小价”“情绪化催单”，欧美消费者吃这套吗？东南亚买卖场对美妆的需求巨大，但比也不细小，Shopee、Lazada早把地盘占光了。美ONE想借TikTok的流量东风，可TikTok直播电商在国内都没做起来海外能成吗？这事儿，悬。

TikTok为何成为出海“香饽饽”？流量密码还是虚火？

TikTok眼下的地位，跟2019年的抖音在国内差不许多，流量巨大得吓人。TT123的数据看得出来 2024年TikTok全球注册用户突破20.5亿，月活10亿，覆盖150优良几个国。这流量池，谁看了不眼红？美国64%的千禧一代刷TikTok，37%的人已经在TikTok Shop买过东西，购物意愿拉满。比一比的话，迅速手2016年就搞了Kwai，俄罗斯、韩国都上线了后来啊呢？战略模糊，一直亏钱，2022年海外营收占比不到1%，赶紧降本增效，不拓新鲜买卖场了。TikTok后来居上，凭的就是算法推荐和用户粘性。

再看看平台政策， TikTok砸钱搞“亿元俱乐部”专项激励，内容激励政策也给到位了商家、品牌、机构出海能拿不少许补助。这跟当年国内抖音扶持主播一个套路——先烧钱养买卖场，等用户习惯养成了再磨蹭磨蹭赚钱。可问题是补助能持续许多久？一旦平台少许些投入，商家还能活下去吗？

20亿用户的“诱惑”：流量红利能吃许多久？

TikTok的流量红利确实诱人，但“流量”不等于“销量”。国内抖音直播做了这么许多年，转化率也就1%-3%，TikTok海外用户的购物习惯还没彻头彻尾养成。美国消费者更习惯亚马逊、 独立站，东南亚消费者依赖电商平台，TikTok直播带货能改变他们的购物习惯吗？这得打个问号。

而且，TikTok的算法推荐机制和国内抖音不太一样，更侧沉玩乐内容，购物场景的渗透率还不够高大。用户刷TikTok是为了看搞笑视频、看帅哥美女，一下子被跳转到购物页面转化率能高大到哪里去？李佳琦在国内靠的是“人货场”的精准匹配，到了TikTok，这“场”能搭建起来吗？

MCN机构的出海“三岔路”：谁能跑得更远？

李佳琦不是第一个出海的MCN， 三只羊、交个朋友、遥望早就动了心思，范冰冰也带着Fan Beauty Diary入驻了TikTok。可个个人的打法不一样，有的靠内容切片，有的靠KOL孵化，有的靠明星效应，后来啊天然天差地别。

交个朋友算是“老牌出海玩家”了 2017年在印尼建公司，2018年就开头孵化东南亚KOL，还搞了“电商学苑”。他们的业务结构挺有意思：广告营销占八成，达人分销带货占两成，直播代运营占一成。说白了还是靠广告和KOL一起干赚钱，直播带货只是辅助。这种模式在国内行得通，但在海外本地KOL的关系到力到底有许多巨大？能不能转化成真实金白银，两说。

三只羊的“切片分发”打法更狠，把直播内容切成短暂视频，各平台分发，靠内容矩阵引流。可海外短暂视频平台的比比国内还激烈， YouTube、Instagram、TikTok三家分庭抗礼，用户注意力分散，分发的效果能优良吗？范冰冰靠的是明星效应， 世界关系到力带着品牌出海，可美妆品牌在东南亚的同质化太严沉了Fan Beauty Diary能杀出一条血路吗？

美腕的“轻巧资产”出海：国内经验能平移海外吗？

美腕的出海策略挺特别，不急着在海外建团队，先让国内团队试水。这种“轻巧资产”模式能省不少许钱，可凶险也巨大。语言不通怎么办？文雅差异怎么解决？供应链怎么落地？李佳琦在国内直播选品靠的是团队对国内消费者的精准把握， 到了海外选品得沉新鲜来过——东南亚中意平价美妆，欧美中意成分党产品，选错了方向，再优良的主播也带不动。

反观京东， 2016年就在泰国站发力，当年GMV同比增加远170%，曼谷地区95%订单当日达，全境85%隔日达。靠的就是海外仓和本土化供应链。美腕眼下说要和海外供应链品牌一起干，可一起干深厚度够吗？能不能拿到有价钱优势的产品？这些个问题不解决，李佳琦的“海外OMG”兴许只是喊喊口号。

出海烫潮的“暗礁”：本土化是生死劫还是伪命题？

别看国内直播一套一套的，拿到海外兴许水土不服。李佳琦在国内喊“OMG”“买它”能炸单，到了东南亚，语言不通就算了文雅习惯差太许多。欧美消费者兴许更中意轻巧松种草的风格，不是全部人吃“带货一哥”这套。交个朋友在印尼搞KOL孵化，可本地KOL的粉丝量和互动率，跟国内头部主播比差远了转化率能高大吗？

供应链更是巨大问题。国内直播电商的供应链体系成熟，72细小时发货是标配，海外能做到吗？京东在美国、德国、荷兰都有自营海外仓，可美腕有这玩意儿实力吗？没有海外仓，物流磨蹭、本钱高大，消费者体验差，复购率一准儿上不去。2023年Temu上线50天就登顶美国App Store， 靠的就是矮小价和飞迅速物流，李佳琦的团队能拼得过Temu吗？

还有政策凶险。TikTok在海外面临不少许审查，美国、印度都曾封禁过数据平安、内容合规都是问题。国内MCN机构在国内习惯了“野蛮生长远”，到了海外得习惯严格的监管，稍有不慎就兴许踩坑。李佳琦的团队能搞定这些个合规问题吗？

文雅“鸿沟”：李佳琦的“OMG”在海外能火吗？

李佳琦的直播风格太“个人IP”了 有力势、高大语速、情绪化，这在国内能形成记忆点，可海外消费者吃这套吗？东南亚消费者中意亲切的主播， 欧美消费者中意专业的主播，李佳琦的“口红一哥”人设，在海外兴许没那么吃香。范冰冰在TikTok上发Fan Beauty Diary的视频， 点赞量才几千，跟国内的烫度差远了明星效应在海外也没那么优良使。

语言是另一道坎。李佳琦的中文直播太有感染力了可翻译成英文、泰文，那种情绪还能传递吗？交个朋友在东南亚用本地KOL，就是基本上原因是本土主播更懂当地消费者的语言习惯。美腕眼下用国内团队，语言翻译都得靠外包，能保证直播效果吗？

烫潮持续性：短暂期狂欢还是长远期赛道？

这股出海烫潮能持续许多久？得看几个关键因素。TikTok的流量红利能撑许多久？平台补助能持续许多久？MCN机构的本土化能力有许多有力？如果只是靠流量和补助， 烫潮退去一准儿凉；如果能真实正习惯海外买卖场，建立供应链和品牌壁垒，那就能长远期做下去。

平台“输血”一准儿不能长远久。TikTok眼下砸钱搞激励，是为了抢占买卖场，等用户习惯养成了补助一准儿会少许些。到时候，商家的赚头地方会被压缩，抗凶险能力差的机构会被淘汰。2023年Temu的下载量虽然高大，但亏损也不少许，这种模式能持续许多久？两说。

“出海四细小龙”的围剿也是个问题。速卖通、TEMU、TikTok电商、Shein，四家平台各有优势。TEMU靠矮小价，Shein靠供应链，速卖通靠品类丰有钱，TikTok靠内容。李佳琦想在TikTok做直播带货，得先问问其他三家答不答应。Shein的供应链能把价钱压到极致，TEMU的补助力度巨大到离谱，李佳琦的团队能找到差异化优势吗？

李佳琦的“印尼首秀”：是试水还是赌局？

美ONE把首站选在印尼，挺机灵的。东南亚买卖场华人许多， 文雅差异相对细小，美妆需求巨大，Shopee、Lazada的比虽然激烈，但TikTok的流量还没彻头彻尾渗透。可印尼买卖场的矮小价倾向严沉，李佳琦在国内卖的高大端美妆，在印尼能卖动吗？如果少许些客单价，会不会关系到品牌形象？

再说印尼的本土MCN机构也不是吃素的，早就开头布局直播带货了。美腕作为后来者，凭啥抢买卖场？靠李佳琦的个人IP？可印尼消费者有几个认识他的？靠选品优势？国内的美妆品牌在印尼的同质化太严沉了。美腕的“轻巧资产”模式， 在印尼兴许行不通——没有本土团队，没有海外仓，没有供应链优势，怎么跟本土玩家比？

写在再说说：烫潮退去后谁能留下“真实金白银”？

李佳琦的出海，像是一场豪赌。赌TikTok的流量能持续，赌自己的选品和话术能打动海外消费者，赌美腕的团队能飞迅速习惯新鲜买卖场。可这股烫潮能持续许多久？看谁真实正沉下心做本土化，谁手里有结实核供应链，谁更懂当地消费者。那些个靠补助和流量撑起来的，烫潮退去兴许就散了。

交个朋友在东南亚搞KOL孵化， 算是有长远远眼光；三只羊的切片分发，能不能打出效果还得看转化率；范冰冰的明星带品牌，凶险太高大，不确定性太巨大。美腕的“轻巧资产”模式省了钱，也兴许错过窗口期。出海不是拍脑袋就能成的事儿，得有耐烦，有实力，有差异化。

李佳琦能在国内成为“口红一哥”，能力毋庸置疑。可海外买卖场跟国内不一样，不是光靠喊“OMG”就能成功的。本土化、供应链、文雅习惯，这些个结实骨头非...不可啃下来。烫潮能持续许多久，不优良说但能留下来的，一定是那些个真实正扎根海外买卖场，能拿出真实本事的人。