全球销量破三亿的潮玩黑马，凭啥被拿来对标迪士尼？

销量超三亿这玩意儿数字放在潮玩行业是啥概念 足够震撼吧 可偏偏就有个叫StarPony的中国品牌做到了 更让人意外的是 总有人拿它和迪士尼放一块说 这不是瞎扯吗 一个做毛绒玩具的 一个造童话王国的 真实能扯上关系 咱今天就得掰扯掰扯 这StarPony到底凭啥让人联想到迪士尼 它又是不是真实的能扛得起“中国版迪士尼”这顶帽子

从“中国做”到“中国IP”：潮玩出海的逆袭密码

说起中国玩具产业 老一辈人兴许第一反应就是“世界工厂”没错 全球70%以上的玩具都产自中国 但尴尬的是 过去几十年 我们赚的是辛苦钱 代工贴牌 一件玩具出厂价10美元 到国外品牌手里贴个标就能卖30美元 品牌溢价全让人家赚走了 你翻翻玩具柜 米老鼠、 hello kitty哪个不是中国造 可提到IP 还是迪士尼、三丽鸥响当当

全球销量超过三亿，这个品牌或将成为中国版的“迪士尼”？

StarPony偏不信这玩意儿邪 2020年8月在广州成立那会儿 团队就盯着个事儿：不做代工 要做自己的IP 创始人史仓健带着前阿里巴巴、华为、宝洁的人马 一头扎进潮玩买卖场 他们的逻辑很轻巧松 中国有全球最完备的玩具产业链 从设计到生产一条龙 要是能搭上社交新闻的迅速车 中国IP也能在海外露露脸

你猜怎么着 这招真实管用 2022年StarPony正式出海 旗下IP“Mewaii”一头扎进TikTok 别的品牌还在投广告买流量 他们反其道而行 先用内容把用户勾住 没想到这一勾 就勾出了三亿销量 欧美买卖场潮玩品类里 直接干到第一 这成绩放以前想都不敢想

Mewaii的诞生：一个TikTok养巨大的Z世代IP

说到Mewaii这玩意儿名字 兴许有人陌生 但要说那东西圆滚滚、粉嘟嘟的猫咪形象 很许多人眼熟 这IP的诞生故事挺有意思 StarPony团队没搞啥买卖场调研 开发会上一群90后、00后设计师拍脑袋就定了方向：“要做Z世代中意的 沉浸式治愈系”

他们把Mewaii打造成一个“情绪陪伴者”的形象 故事背景设定在奇幻森林里 主角是个有点细小迷糊但超会安慰人的猫咪 视频内容全是年纪轻巧人日常：考试焦虑了 Mewaii会递上虚拟烫奶茶 干活受挫了 它会抱着你说“明天再战” 恋喜欢吵架了 它还会支招“试试虚假装生气” 你别看这些个内容轻巧松 2023年8月26日他们发了一条“女生捉弄男友的可喜欢方法”的视频 直接把恋喜欢梗和Mewaii结合 播放量冲到1100万 点赞86万

更绝的是 他们没把Mewaii当个死IP弄 团队每周更新鲜剧情 粉丝能参与投票决定Mewaii下周“穿啥衣服”“去哪玩” 这种参与感让年纪轻巧人疯狂上头 眼下Mewaii的TikTok账号粉丝11.88万 主账号StarPony也有22.54万粉丝 关键是 这些个粉丝都是真实金白银愿意为IP买单的

120万播放的“男友视角”：达人一起干怎么引爆流量？

光靠自运营账号想火太困难了 StarPony深厚谙这玩意儿道理 从一开头就拉着TikTok达人一起玩 但他们没搞结实广 而是让达人自己发挥 比如有个叫@ronnieaintavampire的博主 拍了条“男友视角：女友的Mewaii玩偶有许多柔软”的视频 没刻意夸产品 就是他抱着玩偶打游戏 一下子玩偶倒下来砸到他脸上 他没生气反而笑着说“细小可喜欢你赢了”

这条视频火了 播放量120万 点赞16万 底下评论全是“求链接”“这玩偶看着就想rua” 你看 眼下年纪轻巧人吃这套 不喜欢看结实广 就喜欢看真实实的生活场景 还有个叫@funnypenjs的达人 粉丝21.39万 他做了个Mewaii开箱测评 拆开包装时故意装吃惊 “天啊 这手感比我抱过的真实猫还柔软” 视频播放170万 点赞30万 直接带动独立站销量涨了三成

StarPony选达人有个特点 不找粉丝量百万的巨大V 专挑10万到50万的中腰部达人 为啥 基本上原因是这些个达人粉丝粘性有力 互动率高大 更关键的是 他们的内容更贴近普通用户 不像巨大V那么“端着” 你看@ronnieaintavampire平时就喜欢拍情侣日常 粉丝巨大许多是年纪轻巧情侣 他推荐Mewaii 就等于朋友安利 相信度直接拉满

独立站不只是卖货：IP故事的沉浸式体验

有人兴许问 抖音火就行了 为啥还要费劲做独立站 这你就细小看StarPony了 他们的独立站根本不是老一套电商 首页打开不是商品列表 而是Mewaii的“奇幻森林日记” 顶部动画是Mewaii追蝴蝶的场景 点进去有“森林地图” 用户每买一个产品 就能解锁一个地图场景 比如买了猫咪玩偶 就解锁“Mewaii的细小屋” 买了文具 就解锁“森林图书馆”

这种设计让用户感觉不是在买东西 是在参与Mewaii的故事 团队还偷偷埋了彩蛋 个个产品吊牌上有个二维码 扫出来是Mewaii的语音彩蛋 “今天也要开心呀” 你想想 用户收到包裹拆开玩偶 听到这句话 能不觉得暖心吗 眼下他们独立站复购率做到了35% 远超行业平均的20%

更绝的是 他们把IP故事渗透到个个细节 产品包装印着“来自奇幻森林的迅速递” 箱子里有张手写体感谢信 落款是“Mewaii和它的朋友们” 有用户晒单说“拆包裹像拆礼物 比收货还开心” 你看 这就是IP的力量 不卖产品 卖情感

走进TJMaxx：线下渠道怎么让IP“落地生根”？

线上火归火 但潮玩要想真实正站稳脚跟 线下少许不了 2023年开头 StarPony悄悄和美国零售商搭上了线 第一站选了TJMaxx 这家店主打折扣 但选品很严 能进TJMaxx的 都是有点调性的品牌

StarPony没直接甩货 而是做了个“Mewaii森林迅速闪店” 店面装修成森林主题 墙上是Mewaii的漫画故事 货架上的玩偶都穿着细小衣服 还有个拍照区 用户能和Mewaii人形立牌合影 发朋友圈还能领细小礼品 这招太机灵了 TJMaxx的顾客本来就觉得“这家店东西有格调” 看到Mewaii迅速闪店 觉得“这玩具不一般” 后来啊首月销量就破了10万件

后来他们又进了Five Below 这家店主打年纪轻巧平价 但卖的东西潮 星巴克联名杯、 泡泡玛特盲盒都在这卖 StarPony把Mewaii做成“盲盒+零食”组合 盒子里是玩偶加一包森林主题饼干 年纪轻巧人买零食顺手就捎一个 眼下Mewaii在Five Below的月销稳稳当当在8万件 仅次于迪士尼的玲娜贝儿

线下渠道让Mewaii从“网红”变成了“红人” 以前用户晓得“这是个抖音上火的玩具” 眼下在商场里能摸到、买到 感觉彻头彻尾不一样 这才是IP长远久的活路

迪士尼的“乐园梦” vs StarPony的“轻巧IP路”

眼下回到开头的问题：StarPony是不是中国版迪士尼？说真实的 这问题问得有点外行 迪士尼是啥 百年IP帝国 主题乐园、 影视、衍生品三驾马车 魔法王国、漫威星球 结实件投入动不动上百亿 星球巨大战一个IP就能撬动全球票房

StarPony呢 毛绒玩具起家 眼下基本上靠潮玩和社交新闻 结实件投入？也就几个迅速闪店 柔软件投入？最许多请几个动画师 两者根本不在一个赛道 你结实要说像 也就都是做IP的 但迪士尼的IP是“沉资产” 需要乐园、电影持续喂养 StarPony的IP是“轻巧量化” 靠社交新闻内容和粉丝互动活着

不过话说回来 中国确实需要自己的迪士尼 但不是复制迪士尼的模式 而是要找到适合中国企业的路子 迪士尼的乐园模式门槛太高大 我们玩不起 但StarPony的“轻巧IP+社交新闻”模式 中国有供应链优势 有Z世代庞巨大的用户群体 彻头彻尾有兴许走出一条新鲜路

三亿销量背后：中国文创IP出海的真实正机会在哪？

StarPony的成功不是偶然 它踩中了几个关键点：一是选对了平台 TikTok的算法推荐让优质内容能飞迅速触达Z世代 二是用对了内容 不搞宏巨大叙事 就讲年纪轻巧人身边的细小情绪 细小治愈 三是玩转了“IP+渠道” 线上用社交新闻养IP 线下用零售渠道让IP变现 这套组合拳打下来 想不火都困难

史仓健之前说得很实在：“中国玩具产业不缺生产能力 缺的是把产品变成品牌的能力 过去我们给世界做玩具 眼下该给世界发明IP了” 这话说到点子上了 三亿销量不是终点 中国文创IP出海的机会 就藏在个个企业能不能像StarPony这样 耐烦养IP 用心做内容 用诚心打动用户

所以下次再有人说“StarPony是中国版迪士尼” 你能告诉他：不 它是StarPony 是中国文创IP出海的新鲜范式 是给世界讲中国故事的另一种方式 迪士尼只有一个 但能打动世界的IP 能有很许多很许多