出海收入冰火两沉天：46%厂商下滑背后的真实相

游戏厂商的出海故事，最近变得有点困难讲那个。一边是腾讯、 恺英、世纪华通等巨头赚得盆满钵满，海外营收蹭蹭往上涨；另一边却是46%的厂商在海外买卖场栽了跟头，收入巨大幅下滑。这冰火两沉天的背后到底是买卖场不行了还是厂商自己没找对路？说到这里你兴许要问了同样是出海，凭啥别人吃肉你喝汤？今天咱们就来扒一扒，这出海生意到底藏着哪些坑，又有哪些人悄悄踩中了风口。

从“躺赚”到“肉搏”：海外买卖场的残酷进步论

前几年“不出海就出局”的口号喊得震天响， 优良像只要把游戏搬到海外就能轻巧松赚美金。后来啊呢？2024年上半年， 中国出海游戏收入规模628.4亿元，同比基本持平，看似没退步，但46%的厂商收入下滑，说明买卖场早就不是当年的蓝海了。想想2019年那会儿，随便一款SLG扔到海外都能靠买量收割一波，眼下呢？买量本钱涨了三倍，用户却越来越挑剔，换皮游戏根本没人看。世纪华通能靠《Whiteout Survival》长远期霸占出海收入榜， 不是基本上原因是运气优良，而是人家早就从“搬运工”变成了“本地化巨大师”，把欧美玩家的文雅偏优良摸得透透的。反观那些个下滑的厂商，还在用国内做游戏的套路出海，能不栽跟头吗？

46%游戏厂商出海收入下降，过半在砍销售研发开支

本地化陷阱：为啥有的投入打了水漂？

说到本地化，很许多厂商以为就是翻译语言、换个图标，后来啊栽了巨大跟头。恺英网络2024年上半年海外营收暴涨334.95%，靠的不是运气，而是真实把本地化做到了骨子里。《新鲜倚天屠龙记》在东南亚买卖场做了深厚度本地化， 不仅把武侠文雅改编成当地熟悉的江湖题材，连支付渠道都接了本地钱包，玩家充值一步到位。再看巨人网络的《Super Sus》， 海外版收入下滑67.33%，说白了就是没吃透欧美玩家的社交习惯，结实把国内“狼人杀”的逻辑照搬过去，后来啊水土不服。你以为的“本地化”， 兴许只是换了个皮；人家的本地化，是从玩法到支付再到运营的全链路改过这差距能不巨大吗？

流量反噬：高大买量本钱怎么拖垮厂商？

买量这事儿，眼下越来越像一场豪赌。冰川网络2024年上半年营销本钱14亿元， 比营收还高大2亿，再说说亏了5.15亿元；三七互娱营销费用53.6亿元，占净赚头425.4%。你以为投得许多就能赚得许多？错！眼下海外买量本钱涨得离谱， 欧美一个用户 Acquisition Cost能到15美元，转化率却只有2%左右，投得越许多亏得越惨。反观那些个赚钱的厂商， 比如姚记手艺，靠《Bingo Party》的社交裂变，买量本钱比同行矮小30%，用户生命周期值钱却高大出20%。这说明啥？单纯靠砸钱买量已经行不通了 得学会“精打细算”，用社交传播、内容营销少许些获客本钱，不然就是给平台打工。

逆势增加远者：恺英、 世纪华通的“破局密码”

既然46%的厂商下滑，那剩下的54%是怎么做到的？恺英网络和世纪华通给出了答案。恺英不仅每年坚持1-2款精品策略， 还组建了专门的海外本地化团队，《怪物联萌》在日韩买卖场上线前，找了2000个本地玩家测试，反复打磨玩法节奏。世纪华通更狠，直接把AI接入研发、测试、运营全流程，用AI工具优化买量投放，转化率提升了15%。你看，这些个增加远厂商的共同点是啥？不是运气优良， 而是肯在“看不见的地方”下功夫——本地化团队、AI工具、用户测试，这些个投入短暂期看不到回报，长远期却能形成护城河。反观那些个下滑的厂商，还在追求“短暂平迅速”，上线就跑，能不翻车吗？

细小游戏赛道：再说说的救命稻草还是新鲜战场？

当SLG、MMO卷不动的时候，细小游戏成了新鲜风口。第七巨大道的《我叫MT》细小游戏首月流水过千万， 新鲜增用户超300万；巨人网络的《王者征途》连续5个月流水环比增加远，新鲜用户800万。这些个数据说明啥？细小游戏轻巧量化、矮小门槛的特性，正优良切中了海外休闲玩家的需求。不过细小游戏也不是谁都能做的。飞鱼手艺下半年要推8款细小游戏，但能不能成还得看运营。细小游戏的核心是“迅速迭代、 有力运营”，得根据用户反馈实时调整玩法，像友谊时光那样，《杜拉拉升职记》上线后每周更新鲜一次剧情，用户留存率才稳得住。如果你以为细小游戏就是随便做个HTML5游戏就能赚钱， 那还是趁早打住这赛道眼下挤满了人，不拿出真实本事根本活不下去。

降本还是增效？研发投入的两困难选择

2024年， 60%的游戏厂商少许些了研发投入，但吉比特、完美世界却逆势加码。吉比特， 前期验证做得优良，但立项更谨慎；完美世界把AI用在研发管线，《异环》的美术效率提升了30%。这说明啥？降本不等于砍研发，而是要把钱花在刀刃上。心动公司CEO黄一孟说得对，眼下不适合许多线作战，每年1-2款精品就够了。那些个研发投入降了50%的厂商，看似省了钱，实则丢了以后。游戏行业终究是内容为王，没有优良产品，再会营销也是白搭。关键是要找到“性价比”最高大的研发模式，用AI工具降本增效，而不是轻巧松砍人砍项目。

2024下半年：出海厂商的生死局与突围路

下半年，出海买卖场的比只会更激烈。对那些个下滑的厂商要么赶紧补上本地化的课，要么就转战细小游戏赛道，别再死磕SLG、MMO了。对增加远厂商而言， 得守住优势品类，一边探索新鲜机会，比如世纪华通在益智游戏《Truck Star》上的尝试，4个月流水就到千万级别。说白了出海早就不是“一招鲜吃遍天”的时代了你得学会在红海里找蓝海，在红海里做差异化。再说说送巨大家一句话：别再幻想靠运气出海了 眼下比拼的是“真实本事”——本地化的深厚度、产品的精度、运营的细度，这三者缺一不可。谁能把这三者做到极致，谁就能在下半场的出海巨大战中笑到再说说。