种草社区的海外战场：字节Lemon8闪电战 vs 细迷途

海外买卖场的种草社区赛道，一下子杀出一匹黑马。Lemon8，这玩意儿字节跳动藏在海外三年的“细”，在2024年的秋天一下子引爆欧美买卖场。美区App Store下载榜单上， 它从默默无闻冲进前十，单日下载量突破7万次比前几周平均水平高大出44%。字节跳动毫不掩饰对这玩意儿“亲儿子”的偏喜欢——仅在9月第一周， 就在苹果应用商店投放了近5300个关键词广告，TikTok、CapCut、Instagram这些个烫门词全被买断，结实生生把用户从其他平台薅过来。

有意思的是Lemon8并不是新鲜产品。它早在2020年3月就在日本上线，一开头只在东亚细小打细小闹，80%的广告素材都投在日本和泰国。谁能想到，2023年夏天字节一下子调转船头，把全部火力对准欧美买卖场。这种180度转向， 像极了当年TikTok在美国复制中国抖音的路径——先沉寂，再一下子爆发，用买量炸开缺口，再用生态留住用户。

种草社区出海，字节给上了一课

字节的买量密码：短暂期见效的“闪电战”

字节跳动深厚谙海外买卖场的增加远法则：钱能解决的问题，都不是问题。Lemon8能在美国买卖场短暂期内起量，核心就一个字——砸。广告营销平台广巨大巨大的数据看得出来 2023年7月到2024年1月，Lemon8在全球投放了超出4.5万条广告，其中70%集中在Instagram和Facebook。2023年12月到2024年1月这两个月， 单是这两个平台的广告投放量就突破1.2万条，堪称“疯狂买量”。

但买量只是敲门砖，真实正的杀招是创作者生态。字节直接把TikTok的“成功经验”复制到了Lemon8上。据外媒报道， 早期拉新鲜阶段，Lemon8邀请了一巨大堆TikTok创作者入驻，直接支付报酬，要求很轻巧松：每月发10条帖子，标题至少许150字，轮播图3到10张照片。这种“明码标价”的激励，让创作者们很迅速涌入，内容池迅速被填满。

更狠的是字节把TikTok和Lemon8做成了“流量闭环”。Watchful.ai的调研找到， TikTok开发了新鲜功能，允许用户把Lemon8帖子同步到TikTok，还能用TikTok的编辑工具加音乐、加特效。用户刷TikTok时 一下子看到一个“同步到Lemon8”的按钮，点进去就是现成的内容生态——这种导流方式，比随便哪个广告都精准。

9月份， 字节甚至在TikTok的核心“For You”栏位推送Lemon8的广告，创作者主页也能直接展示这款应用。想想看， 一个用户刷着TikTok，一下子看到广告里的细小姐姐在Lemon8分享穿搭攻略，点进去就能看同款内容，还能直接同步到自己的TikTok账号，这种转化路径简直丝滑。

买量的狂欢：用户留存才是真实考验

但狂欢背后藏着隐忧。有外媒琢磨师直言， Lemon8的增加远像一场“赌局”——靠买量堆起来的用户，能不能沉淀成活跃社区，还是未知数。毕竟种草社区的核心是“相信”，用户不是基本上原因是广告下载，而是基本上原因是相信这里的内容真实实有用。

字节当然晓得这一点，所以它试图用“生态协同”弥补。除了Lemon8，字节在海外还有另一张牌——音乐流新闻应用Resso。这款2020年推出的应用， 已经覆盖印度、巴西、印尼等买卖场，下载量超2.5亿，被看作是Spotify的挑战者。Resso和TikTok的协同更早：TikTok上的烫门歌曲会成为Resso的“爆款种子”， 而Resso上的流行趋势也能反哺TikTok的音乐库，形成“音乐-内容”的闭环。

不过Resso的成功很困难复制到Lemon8。音乐是刚需，但种草社区更像“锦上添花”。用户兴许为了听歌下载Resso，但未必愿意为了看穿搭分享专门打开另一个App。字节试图用TikTok的“爆款基因”带Lemon8， 但种草社区的内容调性和短暂视频彻头彻尾不同——用户刷TikTok是为了玩乐，逛Lemon8是为了“抄作业”，两者的用场景天然割裂。

更麻烦的是Lemon8的身份问题。它是“字节版细”，但在欧美买卖场，用户已经有Pinterest、Instagram等成熟选择。字节想用“买量+生态”的组合拳突围，但面对本土巨头的围剿，这种打法能否持久，还得打个问号。

细的海外迷途：天然生长远为何碰壁

比一比的话， 细在海外买卖场的表现，堪称“步步踩坑”。这家在国内把种草社区做到头的平台，到了海外却像个“水土不服”的游客，试了无数次每次都铩羽而归。

细的出海策略，一直走的是“天然养成”路线。它不像字节那样猛砸广告，而是试图靠内容发酵磨蹭磨蹭积累用户。2014年，它在App Store密集上线了日本、韩国、美国、德国等十几个区域版本，后来啊呢？这些个区域性App后来全部打住更新鲜，被主站取代。2021年， 它又尝试在日本推出时尚社区Uniik，2022年上线露营社区Takib，2023年推出美妆社区habU——三年三款产品，再说说都悄无声息。2022年， 它在东南亚推出类似主站的Spark，面向欧美的家居社区Catalog也没能逃过停运的命运。

为啥细总在海外翻车？核心问题还是“差异化不够”。它的Uniik和Instagram的时尚板块没不一样， Catalog和Pinterest的家居功能沉合度太高大，Takib更是细小众到困难以规模化。没有明确的用户定位，也没有独特的值钱主张，用户凭啥放弃现有的平台，来用你的新鲜产品？

更扎心的是细在海外买卖场差不离没有“靠山”。字节有TikTok导流，但细在世界买卖场缺乏流量入口。它试图靠华人买卖场切入，但海外华人规模有限，增加远天花板明显。一位接近细的人士曾透露， 字节选择日本作为Lemon8首站，是基本上原因是“日本还没有跑出头部种草应用，字节有产品矩阵优势”，而细在日本推出Uniik时既没有流量支持，也没有差异化内容，天然只能成为“炮灰”。

细的破局点：从华人买卖场的“精准渗透”开头

说真实的， 细要想在海外翻盘，兴许得先放下“对标字节”的执念。字节有钱有材料，能玩买量闪电战，但细没有。与其结实刚，不如找到自己的“缝隙买卖场”——海外华人。

细在国内积累了一巨大堆华人用户，这有些群体在海外有天然的“内容共鸣”。比如 在欧美的留学生，他们既需要了解当地生活，又渴望找到“同温层”；海外华人妈妈，既想看育儿经验，又需要习惯海外的母婴产品。细彻头彻尾能把这些个细分人群作为突破口，做“本土化+华人化”的内容。

具体怎么做？能参考它在东南亚的尝试，但要比Spark更垂直。比如 针对北美华人推出“留学生攻略”社区，分享租房、求职、选课的真实实经验；面向欧洲华人做“跨境购物指南”，教巨大家怎么用国内电商平台买性价比优良货。这类内容在华人圈里有有力需求，而且轻巧松形成口碑传播。

内容形式上，细不必照搬图文，能结合短暂视频和直播。比如 让留学生拍vlog记录海外生活，宝妈直播分享海外的母婴优良物，这种“真实实感”的内容，比广告更打动人。创作者激励也不用像字节那样“明码标价”，能靠流量分成、品牌一起干等方式，让华人创作者愿意持续输出。

材料协同方面细能和华人社区、留学生组织一起干。比如和北美高大校的中国学生会联动，举办线下分享会；和海外华人超市一起干，做“探店”内容。这种“线上+线下”的联动，能帮细飞迅速渗透华人圈，建立用户相信。

种草社区的终极命题：内容相信 vs 流量狂欢

归根结底， 字节和细的出海较量，本质是“流量逻辑”和“内容逻辑”的对决。字节用买量和生态协同飞迅速起量， 但面临用户留存和相信建立的挑战；细靠内容天然生长远，却苦于缺乏流量和差异化优势。

种草社区的核心永远是“相信”。用户愿意花时候看攻略、写评价，是基本上原因是相信这里的内容真实实有用。字节如果想把Lemon8做成“下一个TikTok”， 非...不可在买量之外构建更完善的内容生态——比如严格审核广告内容，打击虚虚假种草，让用户敢信、敢用。细如果想逆袭，非...不可放弃“巨大而全”的幻想，找到自己的“内容护城河”，在细分领域做到不可替代。

海外买卖场的种草赛道，才刚刚开头。Lemon8的闪电战虽然凶猛， 但狂欢之后能否站稳脚跟，还是未知数；细的迷途漫漫，但如果能找到华人买卖场的“精准切口”，未必没有翻盘的机会。这场没有硝烟的打仗，到头来胜出的，一定是最懂用户的那一个。