荷兰电商买卖场：本土玩家固守城池， 跨境巨头悄然逆袭

要说欧洲哪个国的电商买卖场最困难啃，荷兰绝对能排进前三——本土玩家Bol.com和Coolblue把持着半壁江山，消费者对本土品牌的忠诚度高大到离谱，世界平台想在这里分一杯羹，简直像在水泥地里种花。可偏偏有人不信邪，亚马逊就是那东西结实要在水泥地里刨出花来的家伙。2023年的数据看得出来 这家美国电商巨头在荷兰买卖场的卖额冲到了12亿欧元，比前一年暴涨了33%，直接把时尚电商平台Zalando甩到了身后坐上了买卖场第四的交椅。要晓得，在荷兰电商前十的榜单里本土玩家占了六席，亚马逊能杀出沉围，靠的可不是运气那么轻巧松。

本土玩家的“地盘意识”：从超市到货架的全链路优势

荷兰电商买卖场的底色，从来都是“本土优先”。Bol.com作为Ahold Delhaize集团旗下的线上百货， 背靠全国1400许多家线下超市，消费者在线下单后能直接到门店取货，这种“线上下单+线下自提”的模式，愣是把购物体验打造成了“便利店级别”的便利。2023年Bol.com的卖额占了整个荷兰电商买卖场的18%，相当于亚马逊的6倍许多。更狠的是它的姊妹品牌Albert Heijn——荷兰最巨大的连锁超市， 线上卖生鲜卖日用品，配送时效承诺“下单后2细小时内送到家”，荷兰人买菜买牛奶，打开APP顺手就能把其他东西买了根本懒得切换平台。

亚马逊在荷兰电商市场稳步上升，逼近前三强

再看Coolblue，这家做起家的本土电商，简直是“手艺宅”的代名词。他们的门店里不卖货， 只做体验：消费者能上手玩最新鲜款的无人机、VR眼镜，还有专门的“产品专家”在线解答手艺问题。2022年黑五期间， Coolblue推出“买昂贵了退差价”的促销，后来啊当天的订单量破了往事记录，客服

跨境购物的“破冰”：荷兰人的钱包， 开头向世界平台敞开

本土玩家再有力势，也挡不住荷兰人“买买买”的欲望在膨胀。2023年荷兰电商买卖场的总收入达到了347亿欧元， 在线买次数高大达3.65亿次平均个个荷兰人一年要在网上下单2次以上。更关键的是 荷兰人对跨境购物的收下度正悄悄发生变来变去——2021年的数据看得出来37%的荷兰消费者最近一次跨境购物，是和中国卖家进行的，这玩意儿比例在北欧国里能排进前三。

为啥荷兰人一下子不排斥“海淘”了？答案藏在物流和价钱里。荷兰邮政在全国铺了3500个收寄点， 平均每5平方公里就有一个，消费者网购的包裹能直接送到家门口的便利店，或者存到细小区的智能迅速递柜，取件时候自在到不行。去年PostNL的收寄点用率达到了8.39%，相当于每12个包裹里就有1个是通过收寄点取走的。这种“再说说一公里”的便利，让跨境购物不再是“等一周”的折磨，而是“两天到”的日常。

价钱更是结实道理。荷兰的增值税率是21%， 本土商品价钱天然偏高大，而中国跨境电商的商品，加上关税和增值税后往往还能比本土廉价20%-30%。2023年荷兰跨境电商支出达到了40亿欧元， 其中25%流向了德国，中国的占比从2022年的5%猛增到7%，卖额冲到了2.65亿欧元。速卖通在2023年黑五期间针对荷兰买卖场推出的“3欧元免邮”活动， 直接抢走了15%的矮小客单价跨境订单，连荷兰本土新闻都惊呼“中国人的价钱战，我们扛不住了”。

亚马逊的“荷兰攻略”：从仓储到会员的本地化渗透

亚马逊能在荷兰站稳脚跟， 靠的不是“美国模式”的复制粘贴，而是“荷兰定制”的狠招。2020年， 亚马逊悄悄在鹿特丹租下了一个3万平方米的仓储中心，专门处理Prime订单，这玩意儿选址很讲究——鹿特丹是欧洲第一巨大港，从中国海运过来的包裹，3天就能到仓，比从德国转运迅速了一半。2021年， 亚马逊又推出了Prime Now服务，承诺阿姆斯特丹、鹿特丹、乌得勒支这些个巨大城里“当日达”，下单后6细小时内就能收到货，这招直接对标Coolblue的“2细小时达”，结实生生抢走了不少许着急买电子产品的消费者。

会员体系更是亚马逊的“撒手锏”。荷兰Prime会员的年费是49欧元， 比德国廉价10欧元，但权益却更实在：除了免费两日达，还能免费看荷兰语的Prime Video剧集，在Albert Heijn超市购物享受95折。2023年亚马逊荷兰站的Prime会员数同比增加远了45%， 其中30%的会员表示，“办Prime基本上是为了在亚马逊上买东西方便，顺便还能在超市省点钱”。

商品策略上，亚马逊也开头“入乡随俗”。2022年， 他们和荷兰本土乳制品品牌FrieslandCampina一起干，在平台上开设了“荷兰乳制品专区”，卖新鲜鲜的奶酪、酸奶，这些个商品支持“次日达”，甚至能指定时候段送达。荷兰人喜欢吃奶酪，这玩意儿专区上线后乳制品的销量直接翻了3倍。还有郁金香种球、 风车模型这些个“荷兰特产”，亚马逊也专门做了本地化的商品页面用荷兰语说说种植方法、保养技巧，让消费者觉得“这平台懂我们”。

挑战与隐忧：逆袭之路并非一帆风顺

亚马逊的稳步上升，并不意味着高大枕无忧。本土玩家的“地盘意识”远比想象中有力烈。Bol.com在2023年投入了5000万欧元升级APP， 加入了“AI购物助手”，能根据消费者的浏览记录推荐商品，准确率比人造推荐高大了20%。Coolblue更是推出了“以老换新鲜”服务， 买新鲜手机老手机能直接抵扣200欧元，这招直接截胡了亚马逊的“翻新鲜机”业务。

中国电商平台的“矮小价围剿”也让亚马逊头疼。速卖通在2023年推出了“10天无理由退换货”， 覆盖了全部荷兰订单，还和本地物流公司PostNL一起干，把跨境包裹的时效从7天压缩到了3天。Temu更是狠， 上线首年就投入了2000万欧元做广告，荷兰电视台的黄金时段、地铁站的灯箱广告，全是Temu的“矮小价爆款”广告。2023年黑五期间，Temu在荷兰的下载量超出了亚马逊，成了购物类APP榜的冠军。

还有“本地化”的坑。荷兰消费者较真实得很，物流磨蹭一天差评能跟雪花似的飘过来。2022年亚马逊基本上原因是鹿特丹仓爆仓， 弄得有些包裹延迟了3天送达，后来啊Prime会员的投诉率飙升了60%，亚马逊不得不给受关系到的用户补偿了10欧元优惠券。客服也是个问题， 荷兰人习惯用邮件沟通，要求24细小时内回复，但亚马逊荷兰站的客服团队人手不够，平均响应时候要36细小时这成了消费者吐槽最许多的点。

差异化破局：亚马逊的下一步棋该怎么走？

想在荷兰买卖场接着来往上冲，亚马逊得拿出更“荷兰”的打法。本土商品招商是关键——荷兰的自行车配件、 母婴用品、家居设计，这些个品类在本土很有口碑，但世界平台上的选择不许多。如果亚马逊能和荷兰本土品牌签订“独家一起干协议”， 比如只在我的平台上卖某款设计师品牌的沙发，或者和自行车品牌一起干推出“Prime会员定制款”，说不定能吸引一波追求“细小众独特”的消费者。

语言和体验也得“下沉”。眼下亚马逊荷兰站的商品说说很许多还是直接从英文翻译过来的，荷兰语语法错误、用词不当的情况时有发生。不如专门招一批荷兰本地编辑， 负责商品文案的“本土化改过”，把“fast shipping”改成“vandaag besteld, morgen in huis”，把“high quality”改成“geproduceerd vol Nederlandse normen”，让消费者觉得“这东西是为我们量身定做的”。

再说说得学会“和本土玩家做朋友”。亚马逊能和Albert Heijn一起干， 推出“联合会员”——既享受Prime的免运费，又能用Albert Heijn的会员折扣，这在荷兰买卖场绝对是个杀手锏。还能和PostNL共建“智能迅速递柜”，覆盖更许多的细小区，让取件更方便。毕竟荷兰电商买卖场的比，不是“你死我活”，而是“谁能把消费者的体验做得更极致”。

荷兰电商买卖场的这场“本土vs世界”的博弈，才刚刚开头。亚马逊的稳步上升，给了全部跨境平台一个信号：再困难啃的买卖场，只要肯下功夫，总能找到突破口。但对亚马逊 真实正的考验不是“能不能进前三”，而是“能不能让荷兰人心甘情愿地把钱包交给你”——毕竟在荷兰人眼里“本土”两个字，分量沉得很。