疯狂细小杨哥的新鲜加坡首秀：TikTok细小店的首战告捷

2024年1月15日 三只羊网络的社交账号一下子更新鲜了一条动态——他们正式开启了TikTok海外带货布局，首站锁定新鲜加坡。这条消息像一颗投入平静湖面的石子，很迅速在跨境圈荡开涟漪。更让人意外的是细小杨哥团队的这次出手相当生猛。据雨果网后续跟踪报道， 三只羊在新鲜加坡的首场直播带货直接冲上了当地烫搜，直播间在线人数一度突破10万，短暂短暂数月内，其TikTok账号“疯狂杨92”的粉丝就攀升至27.3万，相关话题播放量轻巧松突破千万。这玩意儿成绩，放在国内或许不算顶尖，但在新鲜加坡这玩意儿比不算激烈的东南亚买卖场，已经算是一匹黑马。

有意思的是细小杨哥在国内直播间那句标志性的“兄弟们，上链接！”在新鲜加坡的直播里被悄悄改成了“Let's go, guys!”。语言上的微调，背后是团队对本土化的试探。毕竟新鲜加坡华人虽许多，但英语才是主流干活语言，消费习惯也和国内有着微妙差异。比如国内直播间烫衷的“限量秒杀”“1元好处”， 在新鲜加坡的直播间反响平平，反而是一些注沉产品实用性和成分平安的国货，比如某款主打天然成分的护肤品，卖得异常火爆。

疯狂小杨哥忙出海，三只羊做TikTok小店

国内直播电商遇凉：细小杨哥的“出海求生”逻辑

2024年的直播电商行业，日子明显不如前几年优良过。艾媒咨询的数据看得出来 2024年中国直播电商买卖场规模预计能达到19083亿元，但增速已经从2018年的狂飙突进的600%，骤降至15%。蛋糕还在变巨大，但分蛋糕的人太许多，红利肉眼可见地消失了。这对三只羊压力更巨大。2022年他们直播带货产值刚突破100亿， 2023年就冲到了300亿，这种指数级增加远的背后是国内买卖场的疯狂内卷。可到了2024年， 国内MCN机构、品牌方、主播们一下子找到，流量越来越昂贵，转化越来越困难，观众也开头审美累。

三只羊自己也没能幸免。梅菜扣肉事件的余波、月饼礼盒的翻车、还有那段被疯传的录音，让细小杨哥和团队陷入了前所未有的舆论漩涡。虽然他们许多次明着道歉，整改，但国内买卖场的相信裂痕已经形成。更致命的是 2024年合肥市瑶海区投钱促进中心公布的数据看得出来三只羊虽然预计2023年经营服务收入能达到15亿元，但增速明显放缓，有些业务甚至处于停顿状态。这时候，出海成了三只羊不得不走的棋子——与其在国内存量买卖场里厮杀，不如去海外找增量洼地。

厦门分公司的招聘信号：TikTok细小店运营的“人才饥渴”

2024年11月， 雨果网在三只羊厦门分公司的招聘信息里读出了他们的“出海野心”。这家分公司正在急招TikTok东南亚站点运营， 月薪开到了15-25k，要求候选人有一年以上TikTok运营经验，最优良还有0-1的成功账号案例。岗位说说写得非常具体：负责细小店的产品、 买卖场、比对手琢磨，制定运营策略和促销方案；对接达人做短暂视频和直播带货；监控广告数据，优化转化率；甚至还要把控产品主图、详情页的每一个细节。这差不离是把国内直播电商的“全套打法”搬到了TikTok上。

为啥是厦门？这和细小杨哥的一个新鲜一起干伙伴有关。2024年6月初，细小杨哥和福建茶类网红康康说茶一起成立了三只羊厦门分公司，当时曾志伟还特意到场捧场。外界普遍猜测，厦门分公司的核心业务会是茶叶品类。毕竟福建是茶叶巨大省，康康说茶在当地茶圈深厚耕许多年，材料丰有钱。所以三只羊在TikTok东南亚细小店卖啥？茶叶类目极有兴许成为主打。毕竟新鲜加坡、 马来西亚这些个地方，华人群体对茶并不陌生，而且高大端茶叶在国内已经卷不动了放到海外或许能卖个优良价钱。

极兔速递的战略加持：全球物流网络的“隐形翅膀”

2024年8月，三只羊和极兔速递签了一份全球战略一起干协议。当时很许多人没太在意，眼下回头看，这步棋下得相当妙。极兔在东南亚的物流网络有许多有力？这么说吧，在印尼、越南、泰国这些个国，极兔的配送时效已经能做到和本土迅速递巨头持平，价钱却更有优势。而且极兔还在美国、 欧洲有布局，这正优良契合了三只羊“不止东南亚”的出海计划——他们早就透露过以后要进入美国买卖场。

物流是跨境电商的生命线。之前很许多国内MCN出海栽跟头，就败在物流上。比如某头部机构往欧洲发货， 用了某邮政渠道，后来啊包裹丢包率高大达20%，消费者投诉不断，直接搞崩了账号权沉。三只羊有了极兔的一起干，相当于提前解决了这玩意儿痛点。新鲜加坡首播能创下纪录， 除了选品和达人给力，物流体验得也功不可没——消费者下单后3天就能收到货，这在跨境购物里简直是“神速”体验。

文雅差异的“坑”：范冰冰的案例教训

不过 出海这条路，光有钱有材料还不够，还得懂“人情世故”。范冰冰的Fan Beauty Diary就是一个反面教材。2024年7月， 范冰冰的正式入驻TikTok，带着她在国内的关系到力，粉丝量一开头涨得飞迅速，但销量却一直上不去。后来业内人士琢磨找到， 问题出在文雅适配上——范冰冰在国内的美妆品牌，主打的是“高大端定制”“昂贵妇成分”，但TikTok东南亚的年纪轻巧用户更吃“平价优良用”“成分党”那一套，她的产品定价太高大，营销话术又太“内娱化”，天然卖不动。

细小杨团队能避开这玩意儿坑吗？他们的打法其实更机灵。新鲜加坡首播没有直接上三只羊在国内爆火的“家清用品”， 而是选了几个本土化程度高大的国货品牌，比如某款在东南亚细小有名气的防晒霜，还有和本地达人联名开发的零食。这种“联合海外达人赋能直播带货”的模式，比单纯把国内产品搬过去靠谱得许多。毕竟达人自己就是本地消费者， 晓得啥东西能戳中用户的痛点，啥时候段直播效果最优良——比如新鲜加坡华人许多，农历新鲜年前后卖年货类目，转化率能翻优良几倍。

与其他MCN的“出海内卷”：差异化是生存关键

其实不光是细小杨哥，整个国内直播圈都在“出海”。东方甄选主打知识带货， 把“双语直播”玩成了特色；遥望手艺在韩国找了女团成员一起干，卖美妆和潮玩；辛巴则直接在东南亚建仓储，搞“工厂价直销”。巨大家都在抢同一个赛道，同质化比越来越严沉。这时候， 三只羊的“达人矩阵赋能”策略就显得有点不一样——他们不追求自己当顶流，而是擅长远把国内成熟的MCN运营经验，和海外本地达人的流量结合起来。

比如新鲜加坡首播一起干的@shopwithsasax， 就是一个在当地有20许多万粉丝的生活类达人，平时分享美食和家居用品，粉丝粘性很高大。三只羊没有让她结实邦邦地“念产品卖点”， 而是让她用“日常vlog”的形式带产品，比如用某款国货酱油炒个福建炒饭，或者用某款护肤品做个晨间护肤routine。这种柔软性植入，比结实广转化率高大得许多。据雨果网了解，这场直播的GMV直接冲上了新鲜加坡TikTok电商榜第一，刷新鲜了当地带货纪录。

东南亚买卖场的“诱惑”与“陷阱”：增量还是存量？

为啥这么许多MCN扎堆东南亚？基本上原因是这里确实有增量。据海关总署数据， 2023年中国对东南亚盟的跨境电商进出口额同比增加远11.5%，东南亚盟已经连续四年成为中国第一巨大贸容易伙伴。而且东南亚6.5亿人丁，互联网渗透率才60%左右，直播电商的渗透率更矮小，这意味着还有巨巨大的增加远地方。再加上新鲜加坡、马来西亚这些个国华人许多，语言和文雅障碍细小，国货出海相对轻巧松。

但东南亚也不是“遍地黄金”。比如越南、印尼这些个国，本土品牌崛起很迅速，价钱战打得特别凶，国内过去的产品动不动就“亏本赚吆喝”。而且各国的王法法规差异也很巨大，新鲜加坡对电商税务监管很严，马来西亚对进口化妆品的成分备案要求特别高大。三只羊在招聘信息里特别有力调“负责监控、 琢磨TikTok广告与账号数据，优化广告效果”，其实就是预判到了这些个凶险——海外买卖场不是轻巧松的“复制粘贴”，得精细化运营，不然很轻巧松“翻车”。

以后可期？但“本土化”才是终极命题

从新鲜加坡首播的成绩来看，三只羊的出海开局还算顺利。27万粉丝，千万级播放，这些个数据说明了细小杨哥的流量在国内确实能“复制”到海外。但更严峻的考验还在后面——怎么把“流量”变成“留量”？国内直播电商的玩法， 比如“饥饿营销”“粉丝打榜”，在海外水土不服；国内主播的“夸张风格”，比如“家人们，今天这玩意儿价钱不买血亏”，也兴许让海外用户觉得“油腻”。

三只羊或许该学学东方甄选的“磨蹭功夫”。他们没有一味追求GMV，而是通过双语直播、知识科普，磨蹭磨蹭积累了高大粘性粉丝。细小杨哥团队的优势在于内容创作和达人运营， 如果能把这玩意儿优势和东南亚本地文雅深厚度结合，比如在马来西亚推广茶叶时结合当地的拉茶文雅；在泰国推广零食时融入当地的细小吃元素，或许能走出一条差异化的路子。毕竟 跨境卖货的终极逻辑，从来不是“我有啥”，而是“你要啥”——读懂海外消费者的心，比复制国内的成功模式更关键。