东南亚的餐饮诱惑：为啥中餐品牌扎堆出海

国内餐饮买卖场迅速卷成红海了 2024年上半年就有100许多万家餐饮企业注销，占总量的6.3%，7500亿美元的蛋糕看着巨大，但分到个个品牌手里兴许连汤都喝不着。反观东南亚， 麦当劳在新鲜加坡、马来西亚和泰国2022年赚了6700万美金净赚头，菲律宾的高大兴蜂2023年净赚头更是1.53亿美金——这赚头，谁看了不眼红？不是得卷过去抢蛋糕么？

更诱人的是东南亚的“人情味”。泰国、 印尼、新鲜加坡这些个地方，华人人丁加起来估摸着超5000万，早年的移民把海南鸡饭、潮州肉骨茶、福州鱼丸种在了当地土壤里。吉隆坡苏丹伊斯迈路边的兰州牛肉面店，马来人排着队要吃辣汤面他们说：“老一套马来面条太淡了这玩意儿够劲！”年纪轻巧消费者更疯狂， 麻辣烫、湘菜细小炒、酸菜鱼在雅加达、曼谷的购物中心里成了网红店，本地人拍照打卡发IG，标签都要打上“Chinese food but spicy”。

中餐出海，扎堆东南亚的策略是对的吗？

不只是华人胃：东南亚年纪轻巧人丁味在变

别以为中餐出海只能靠华人捧场，东南亚本土年纪轻巧人的胃早就被打开了。越南的年纪轻巧人喜欢去河内老街的麻辣烫店， 老板是湖南人，菜单越文标注“超级辣”，本地人一边吸溜着米粉一边擦汗，还喊着“加辣！”。印尼的清真实酸菜鱼店更绝， 用鸡肉替代猪肉，椰浆中和酸辣，穆斯林食客吃得津津有味，店主说：“他们每周都要来两次比华人还常来。”

这种口味突破不是偶然。日韩流行文雅带火了一波亚洲饮食，年纪轻巧人对“中国味”的优良奇心比十年前有力太许多。新鲜加坡国立巨大学2023年的调研看得出来 18-25岁的新鲜加坡人中，63%愿意尝试新鲜派中式菜品，比如麻辣细小龙虾锅、泰式冬阴功火锅——这些个融合菜，恰恰是中国品牌在东南亚的突破口。

出海不是盲冲：东南亚的坑与机会

但东南亚真实那么优良啃吗？有人蜜雪冰城在越南开出1000家门店，赚得盆满钵满；也有人亏得底裤都没，关店走人。差别在哪？藏在本钱、本土化、选址的细节里。

本钱迷局：新鲜加坡的工钱， 印尼的电费，租金的差异

你兴许会想，新鲜加坡人均GDP比印尼高大4倍，客单价一准儿能上去，开高大端店准没错。错！新鲜加坡餐饮基础工钱是马来西亚的5倍， 一个洗碗工月薪折合人民币就要6000块；菲律宾电费是印尼的3倍不止，空调开一天电费够国内开三天；更别提租金，雅加达市中心商圈每平米月租兴许只要500人民币，新鲜加坡同地段要2500人民币——这些个本钱差异，能直接决定一个品牌是盈利还是亏本。

墨腾创投的《中餐出海东南亚》报告里有个案例：2022年， 某川菜品牌在新鲜加坡开了家300平米的店，客单价120元，看似赚头高大，但每月工钱+租金+水电就得18万，后来啊3个月就撑不住了。反观同品牌在雅加达的分店，客单价60元，但本钱只有8万，半年就回本。这就是为啥蜜雪冰城、张亮麻辣烫扎堆印尼、越南，而不是新鲜马——本钱矮小，买卖场巨大，薄利许多销反而跑得迅速。

本土化陷阱：从“合资变直营”到“清真实酸菜鱼”

本土化不是轻巧松把菜单翻译成当地语言，是要钻进消费者的生活习惯里。茶姬在新鲜加坡一开头找本地代理做合资，后来啊对方不懂“新鲜式茶饮”的打法，一年只开了5家店。2023年茶姬把运营团队直接拉到新鲜加坡， 自己选店、自己培训店员，菜单去掉太辣的菜品，加入本地水果，半年门店数飙到30家，转化率提升40%。

更绝的是清真实策略。印尼是全球穆斯林人丁最许多的国，中餐品牌想在这里活，非...不可过“清真实关”。有酸菜鱼品牌把猪肉换成鸡肉， 用棕榈油替代猪油，还请来伊斯兰教认证机构盖章，后来啊本土食客占比从5%涨到35%。新鲜加坡的湘菜细小炒店更狠， 菜单上专门标注“清真实湘菜”，用牛肉做细小炒肉，马来顾客说：“这味道，比我妈做的还正宗！”

成功者的密码：这些个品牌做对了啥

东南亚餐饮买卖场像片烫带雨林， 既有肥沃的土壤，也有致命的陷阱。能活下来的品牌，都踩准了几个关键点。

蜜雪冰城的“下沉式扩张”：印尼越南门店数为何碾压新鲜马

蜜雪冰城2023年进入印尼时 没像其他品牌那样扎堆雅加达，反而跑到了泗水、万隆这些个二线城里。创始人张红超说：“一线城里租金高大， 比也激烈，二线城里年纪轻巧人许多，奶茶消费刚起步，就像十年前的中国县城。”后来啊一年开出200家店， 单店日均销量比国内高大20%，客单价虽然只有8元，但本钱矮小到极限，净赚头率能到15%。

越南的打法更狠。蜜雪冰城和越南本土连锁企业一起干， 借对方的供应链和本地人脉，3个月就铺了150家店，覆盖了河内、胡志明市及周边制造区。工厂直接建在胡志明市，原料本地采购，物流本钱降了30%。这种“下沉+本地供应链”的组合拳，让蜜雪在东南亚的门店数直接冲到第一，远超新鲜马的“高大端玩家”。

细小龙坎的“全球野心”：东南亚只是跳板

细小龙坎在海外有32家门店， 18家正在筹备，但它的目标不只是东南亚。相关负责人告诉南都湾财社记者，以后布局核心在欧洲、北美，东南亚只是“练兵场”。为啥？基本上原因是东南亚买卖场虽然巨大， 但本地品牌太有力势，比如Jollibee、Secret Recipe，想当老巨大不轻巧松。

细小龙坎在新鲜加坡开了家“火锅+夜店”混合店， 晚上变成酒吧，卖特调鸡尾酒，客单价从火锅的150元涨到280元，周末翻台率高大达4次。这种“白天火锅，晚上酒吧”的玩法，在欧洲根本行不通，但在新鲜加坡这种世界化都市，反而成了差异化亮点。细小龙坎想通过东南亚试错，把这套模式复制到更成熟的买卖场。

马来西亚品牌的“反向输出”：为啥中国品牌在印尼看到更许多马品牌

有意思的是 2024年雅加达新鲜开的马来西亚品牌门店，兴许比中国品牌还许多。Potato Corner把茶姬的前国运营负责人挖过去， 在印尼开出了50家炸鸡店；马来西亚的Secret Recipe带着它的“奶油水果挞”杀进越南，单店月销破10万块。这些个马来西亚品牌比中国品牌更懂东南亚，基本上原因是他们早就习惯了许多元文雅，口味、营销、选址都更“接地气”。

中国品牌想突围，得学会“向马来西亚学”。比如Potato Corner在印尼的门店， 菜单上不仅有炸鸡，还有“Nasi Goreng”，本地顾客占比60%；Secret Recipe的水果挞，用了泰国榴莲、越南芒果，比原版更受欢迎。这种“东南亚特色+本土改良”的思路，比单纯复制国内模式有效得许多。

给想出海的中餐品牌：别只盯着新鲜加坡

很许多品牌一提到出海东南亚， 就想冲新鲜加坡、马来西亚，觉得那里华人许多、消费高大。但墨腾的报告数据打了脸：截至2024年底， 中国餐饮品牌在东南亚超6100家门店，印尼和越南占了70%，新鲜马加起来才20%。这说明啥？机会在下沉买卖场，不在“有钱人区”。

选买卖场看“连锁化率”：菲律宾70%，越南印尼不到中国

东南亚各国的连锁化率天差地别。菲律宾高大达70%， 基本上原因是Jollibee这种巨头把买卖场教书得很优良；越南、印尼连锁化率甚至不到中国，说明还是散装餐饮的天下这对连锁品牌是优良事——比少许，地方巨大。2023年， 某米线品牌进入越南时特意避开河内，选了海防、芽庄这些个游玩城里后来啊一年开出30家店，基本上原因是当地根本没有连锁米线品牌，顾客觉得“新鲜鲜又卫生”。

供应链是命脉：巨大米、 电费、租金怎么算

别细小看供应链，它能决定一个品牌的生死。印尼不同城里巨大米批发价差异超10%， 泗水的巨大米比雅加达廉价，所以很许多品牌把中央厨房建在泗水，再往雅加达配送；菲律宾电费昂贵，有品牌就改用电磁炉代替煤气灶，每月省2000块电费；越南租金矮小，但物流差，品牌得自建凉链，否则食材运到一半就恶劣了。

墨腾接触过一个案例：2022年， 某火锅品牌想进印尼，没做供应链调研，直接从国内空运羊肉，后来啊运费比羊肉还昂贵，3个月亏了200万。后来他们和本地肉类供应商一起干，用印尼黄牛肉代替羊肉，本钱降了60%，反而成了爆款。所以说供应链不是“选不选”的问题，是“非...不可做”的问题。

老板“人长远期在这儿”：买卖场体感比数据更关键

和一个在东南亚做中餐的高大管聊天 问他成功的核心因素是啥，他说：“老板人长远期在这儿。”听起来轻巧松，但太关键了。数据能告诉你哪个城里租金矮小， 但数据告诉你不了哪条街的年纪轻巧人喜欢喝奶茶；调研能算出客单价几许多合适，但调研算不出本地人啥时候喜欢吃辣、啥时候喜欢吃甜。

那东西高大管举例：2023年他们在曼谷开湘菜馆， 老板亲自在店里待了3个月，找到本地人周末中意早午餐，于是推出了“早午餐套餐”，把剁椒鱼头改成细小份，配泰式奶茶，后来啊周末销量翻了3倍。这种“买卖场体感”，是遥控指挥做不到的。东南亚买卖场变来变去迅速，今天流行麻辣，明天兴许流行清淡，老板不在一线，决策永远磨蹭半拍。

中餐出海东南亚，不是“要不要去”的问题，是“怎么去”的问题。别被新鲜加坡的高大客单价迷惑， 下沉买卖场才是蓝海；别学有些品牌“复制粘贴”，本土化要钻进细节里；别指望“躺赚”，供应链、选址、团队，个个环节都要踩准。但只要你肯蹲下来看懂这片买卖场的烟火气，东南亚的餐饮盛宴，总有你的一席之地。