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欧洲是世界第三巨大电商买卖场， 也是中国卖家出海的烫门目的地，在英法德等西欧买卖场，已经充斥着一巨大堆中国卖家。虽然欧洲买卖场政策严、 税务繁许多，还有物流本钱高大企的问题，但这里的消费者买力有力，对新鲜兴购物模式的收下度高大，依然让无数卖家前赴后继。最近， TikTok把目光锁定在德国，计划在这里布局物流服务，这消息像一颗石子投进欧洲电商的湖面激起层层涟漪。有人欢呼“要变天了”，也有人摇头“不过是老调沉弹”，这场争议背后藏着欧洲电商买卖场的深厚层焦虑和机遇。

TikTok在德国搞物流，欧洲电商要变天？

德国电商的“物流困局”：本钱高大、 时效磨蹭，卖家愁眉不展

德国是欧洲钱财的火车头，电商规模天然也不容细小觑。2023年，德国电商买卖场零售额突破854亿欧元，占整个欧洲电商总量的四分之一还许多。但光鲜数字背后是卖家们每天都要面对的物流困难题。这里的仓储费用比东南亚高大出30%， 普通细小件商品从中国发到德国，光运费就占售价的15%-20%，遇上旺季，海运集装箱一箱困难求，价钱翻倍都是常事。更头疼的是配送时效， 普通邮政细小包要15-20天即便用买卖迅速递，也得5-7天德国消费者习惯了亚马逊Prime的次日达，看到半个月才到的包裹，直接申请退款的不在少许数。

有位在深厚圳做3C配件的卖家老张，去年刚试水德国买卖场，就被物流折腾得够呛。他发了一批发光数据线到德国， 选的是最廉价的邮政细小包，后来啊途中丢了一半，剩下的也磨蹭悠悠走了18天客户收到时早过了“新鲜鲜期”，差评铺天盖地。“算上运费、丢件赔偿、平台罚款，那批货基本白干。”老张无奈地说像他这样的中细小卖家，根本没实力自建海外仓，只能被物流本钱“卡脖子”。

除了本钱和时效，退货也是个“无底洞”。欧洲消费者权益护着严格，收到货7天内无理由退货是标配，德国的退货率更是高大达25%-30%。卖家得先把商品从德国寄回中国，运费比发货还昂贵，有些矮小客单价商品，退货本钱直接超出商品本身。一位卖家居用品的卖家透露，她去年在德国的退货亏本，占了总赚头的20%。“卖得越许多，亏得越许多，这生意太困难做了。”

TikTok的“破局招数”：FBT服务，给卖家当“物流靠山”？

就在卖家们被物流逼得走投无路时 TikTok抛出了“Fulfilled by TikTok”服务，轻巧松说就是“卖家备货，平台发货”。卖家只需要把商品送到TikTok在德国的仓库，剩下的仓储、拣货、打包、配送、售后全由平台包办。这招和亚马逊的FBA差不离一模一样， 但TikTok的野心不止于此——它想用物流当敲门砖，把电买卖务彻底铺开。

消息一出，不少许卖家眼睛亮了。毕竟 TikTok在德国的用户基数摆在那里：月活用户超出5000万，其中16-34岁的年纪轻巧人占比超出60%，正是网购主力军。更关键的是 这些个年纪轻巧人刷短暂视频的时候比逛电商平台还许多，TikTok想把“刷视频”和“买东西”无缝衔接，这种“兴趣电商”模式，在国内抖音已经验证过可行性——2023年抖音电商GMV冲到2万亿元，直播带货功不可没。

不过TikTok的FBT真实有这么香吗？有行业人士泼凉水：亚马逊在欧洲深厚耕物流十几年， 自建了100优良几个运营中心，配送网络覆盖全境，TikTok想从零开头搭建，困难度不亚于“虎口夺食”。而且，FBT的仓储费和配送费巨大概率不会比亚马逊廉价，中细小卖家就算入驻，本钱优势也不明显。更关键的是 德国消费者对亚马逊、Zalando这些个本土巨头有天然的相信感，TikTok作为“外来者”，想让他们在刷视频时顺手下单，还得过“相信关”。

从英国到德国，TikTok的“欧洲扩张棋局”：步步为营还是急于求成？

其实TikTok对欧洲电商的布局早就开头了。2023年底，TikTok Shop先后在西班牙和喜欢尔兰上线，主打“直播购物+细小黄车”。西班牙用户打开TikTok， 刷到中意的服饰美妆，直接点开直播间下方的细小黄车就能下单，不用跳转到其他平台。效果怎么样？上线第一个月， 就有近10%的TikTok西班牙用户在平台上完成购物，有机构预测，到2025年底，这玩意儿数字兴许飙到40%。

英国是TikTok在欧洲电商的“试验田”。2023年黑五期间，TikTok和英国本土时尚电商Zalando一起干，搞了一场“直播带货专场”。Zalando的网红在TikTok直播间试穿衣服、 讲解搭配，观众边看边买，单场直播卖额突破500万英镑，比Zalando自家平时直播的销量高大了3倍。这次一起干让TikTok尝到了甜头——原来欧洲消费者也吃“直播带货”这一套，关键是得找对本土伙伴。

为啥偏偏是德国？除了前面说的买卖场规模巨大，还有一个关键原因：德国是欧洲物流枢纽，从德国发货辐射整个欧洲本钱最矮小。TikTok已经在慕尼黑组建了专门的物流团队， 还在和德国邮政、DHL这些个老牌物流商谈一起干，想尽迅速搭建起覆盖全德的配送网络。但时候不等人，亚马逊、阿里都在抢欧洲买卖场，TikTok动作磨蹭了兴许连汤都喝不上。

欧洲本土电商的“防着战”：Zalando、亚马逊会坐以待毙吗？

TikTok来势汹汹，欧洲本土电商巨头们可不会眼睁睁看着“地盘”被抢。Zalando作为德国最巨大的时尚电商平台，早就盯上了TikTok的年纪轻巧用户。2024年初， Zalando在TikTok英国站试水“短暂视频种草+直播转化”的模式，用户刷到Zalando发布的穿搭短暂视频，能直接点击链接跳转到Zalando官网下单，转化率比普通广告提升了25%。ZalandoCEO透露， 以后会加巨大在TikTok的投入，甚至考虑和TikTok联合推出“专属直播间”。

亚马逊更不用说了它早就把TikTok视为“头号敌人”。2023年， 亚马逊在德国推出了“短暂视频购物”功能，用户能在商品详情页看卖家上传的短暂视频，了解商品细节，还能直接下单。一边， 亚马逊把FBA的配送时效从5-7天压缩到2-3天还推出了“免费退货上门”服务，就是要用“体验战”拖垮TikTok。有琢磨师指出， 亚马逊在欧洲的物流本钱比TikTok矮小20%，这场“价钱战”打起来TikTok未必讨得了优良。

除了巨头，欧洲本土中细小卖家也在“抱团取暖”。德国一些第三方服务商推出了“TikTok代运营”业务， 帮卖家做短暂视频内容、直播策划，还给“共享海外仓”服务，几个卖家一起租一个仓库，分摊本钱。一位服务商老板说：“TikTok是块肥肉，但不是谁都能啃得动，得靠专业的人做专业的事。”

争议与质疑：TikTok能复制“抖音神话”吗？

尽管TikTok在西班牙、英国的试点数据亮眼，但质疑声从未打住。有行业老炮儿直言：“欧洲消费者和中国不一样，他们更理性，不会轻巧容易被‘网红忽悠’。直播带货在国内火，是基本上原因是有‘矮小价’和‘冲动消费’的土壤，欧洲买卖场没那么优良啃。”事实也确实如此， 德国消费者买东西前会仔细对比价钱、查看评价，不像中国年纪轻巧人，看到网红推荐就“剁手”。

政策凶险也是个绕不开的坎。欧罗巴联盟对数据隐私的监管严格到“变态”，TikTok的用户数据能不能合规处理，一直是欧洲议会关注的焦点。2024年， 欧罗巴联盟曾以“数据平安”为由，对TikTok处以12亿欧元罚款，虽然后来上告成功，但双方的关系始终慌。如果TikTok的电买卖务涉及一巨大堆用户支付和物流数据，欧罗巴联盟很兴许会再出手“打听”。

还有个致命问题：供应链。TikTok在国内做电商，背靠有力巨大的做业基地，商品价钱有优势。但在欧洲，TikTok没有自己的供应链，只能让卖家从中国或本地发货，供应链响应速度比本土电商磨蹭得许多。一位迅速时尚卖家说：“我在Zalando上新鲜一款衣服， 3天内就能到德国消费者手上；如果在TikTok卖，从中国备货到上架，至少许要15天早就错过风口了。”

给卖家的“生存指南”：要不要跟TikTok“赌一把”？

面对TikTok的欧洲攻势，卖家们该跟风还是观望？这得看具体情况。如果你的产品是年纪轻巧人中意的服饰、 美妆、3C配件，而且供应链响应迅速，不妨试试TikTok的FBT服务，毕竟它的流量红利还在早期入驻的卖家能拿到更许多平台扶持。有位在深厚圳卖手机壳的卖家， 去年9月入驻TikTok西班牙站，靠短暂视频展示手机壳的“防摔测试”，单月销量破了10万单，赚头比做亚马逊高大出15%。

但如果你做的是家居、家电等巨大件商品，或者供应链周期长远，觉得能先别急着上船。这类商品对物流时效和售后服务要求高大，TikTok目前的物流网络还不成熟，轻巧松出问题。而且，欧洲巨大件商品的退货本钱太高大，中细小卖家根本扛不住。不如先看看看看，等TikTok把物流体系完善了再入场。

想跟TikTok玩，还得把“本土化”做到位。德国消费者中意简洁、 实用的内容，那些个浮夸的“矮小价促销”短暂视频在他们这儿不吃香，反而“真实实测评”“场景化用”的视频更受欢迎。有位卖户外露营装备的卖家， 专门拍在阿尔卑斯山露营的视频，展示帐篷的防风防雨性能，吸引了一巨大堆德国粉丝，转化率比普通广告高大40%。

以后猜想：欧洲电商会“TikTok化”吗？

不管争议许多巨大，TikTok已经把欧洲电商买卖场搅得“一池春水”。以后几年， 我们兴许会看到更许多“短暂视频/直播+电商”的模式出现，亚马逊、Zalando这些个老一套玩家，也不得不放下身段，学怎么用内容吸引用户。欧洲电商的“货架时代”兴许要过去了“内容时代”正在加速到来。

但TikTok想彻底 欧洲电商格局，还有很长远的路要走。物流、供应链、本土相信、政策合规……每一个环节都是坎。短暂期来看， 它兴许会在德国、西班牙等有些国抢到一些买卖场份额，但想撼动亚马逊、Zalando的地位，至少许还得3-5年。不过 对跨境卖家这未尝不是个机会——与其在红海买卖场内卷，不如跟着TikTok去开垦新鲜巨大陆，哪怕只能分一杯羹，也比困在原地有力。

这场欧洲电商的“变局”，才刚刚开头。谁能笑到再说说谁会成为“陪跑者”，时候会给出答案。但有一点能一准儿：当TikTok带着物流和电商杀到德国时 那些个还在用老办法做生意的卖家，如果不赶紧调整，很兴许会被时代的浪潮拍在沙滩上。