雷军的海外牌局：从手机到生态的全面出击

雷军最近把出海的牌又往桌上推了 这次不是手机，而是整个生态——巨大家电、汽车，甚至把国内摸爬滚打出来的新鲜零售模式直接搬到海外。有人说这是“海外再造细小米”， 听着像句口号，但细看细小米在日韩、东南亚的动作，背后藏着更深厚的算盘：当一个品牌在国内把“性价比”刻进DNA后怎么在异国他乡摆脱“廉价”标签，一边又能复制国内的增加远势能？这不是轻巧松的扩张，是一场升维打击。

日本买卖场：老牌壁垒下的智能破局

被矮小估的换房周期与家电需求

日本买卖场像个老顽固， 换房周期长远得让人发指，家电这类“巨大件”天然成了消耗品。但数据不会说谎——2023年， 中国品牌在日本冰箱买卖场的份额已经干到28%，过去十年翻了一倍；电视更狠，2024年占到一半以上，这是2004年后中国品牌首次把日韩企业按在地上摩擦。更魔幻的是直到2023年，日本街头还有人揣着翻盖手机晃悠，智能家电的普及速度比国内磨蹭了整整一代。这中间藏着机会：当索尼、松下还在啃老本时中国品牌已经用“智能+矮小价”撕开了一道口子。

雷军亮出新底牌：去海外再造一个小米

埼玉县第一家店：从线上到线下的试探

2024年3月22日细小米在东京以北的埼玉县“永旺梦乐城浦和美园”开了日本第一家线下店。选址有点偏，但Leo说“接近关键生活区，有人流”。开业当天雷军亲自发X站台，年底前东京都内还要开5-10家。这家店眼下卖160许多种产品，手机、充电宝、吸尘器、厨房电器，电视上了冰箱空调洗衣机下半年才来。有意思的是 开店前细小米在永旺商场的电梯门、扶梯上打广告，还搞了迅速闪店预烫——像极了国内新鲜品牌抢滩的套路，只不过这次换成了日语。

性价比的“安心感”：打破刻板印象的关键

日本人天生对廉价的东西有戒心，觉得“廉价没优良货”。但细小米例外。一个行业人士说：“他们会觉得‘细小米廉价也安心’。”这背后是十年品牌积累的相信感。十年前就有日本游客拿着细小米手机问“能看看吗”，眼下年纪轻巧人刷社交新闻研究研究产品性能，不再只认索尼、松下。雷军赌的就是这玩意儿：当“智能”成为刚需，日企的老老产品天然会被淘汰。比如细小米电视， 基本上原因是能避免NHK收费骚扰，在租房人群和年纪轻巧家里里卖爆了——这才是真实正的本土化，不是翻译说明书，而是懂他们的痛点。

韩国战场：细小家电的逆袭与本土化困难题

从Coupang到线下发布会：电商先行的细小步迅速跑

韩国比日本晚半年，但细小米的动作更迅速。2024年1月， 细小米在韩国搞了场线下发布会，一口气甩出12个新鲜品：手机、电视、手表、扫地机器人、摄像头……手机份额只有1%，但细小家电成了杀手锏。净化器、充电宝在Coupang上卖断货，体沉秤直接冲进销量榜前几。一个行业人说：“同价位没打得过细小米的。”韩国人认高大端巨大家电，但细小家电领域长远期被忽视，细小米正优良填了空。

“加拉帕戈斯化”的挑战：本土品牌的护城河

韩国买卖场比日本还封闭，本土品牌依赖度高大到离谱。家电领域，三星、LG常年霸占70%以上份额，手机被苹果按着打。细小米2021年才在韩国成立分公司，2024年才开官方商城，线下店要“半年后看销量”。投钱人黄海两次组团去韩国，找到电商渗透率矮小，线下业态丰有钱，但世间节奏磨蹭，像买卖进步的“原始速度”。细小米在这里的挑战不是产品，是打破“韩国人只认韩货”的执念。

东南亚：供应链赋能的巨大家电新鲜战场

泰国与马来西亚：华人圈层的品牌突破口

东南亚才是细小米的主场。手机销量常年前五，越南、马来西亚能排到第二，渠道铺得密：Shopee、Lazada线上，代理商线下。2024年细小米把巨大家电推到台前， 首选泰国和马来西亚——泰国是东南亚最巨大白电生产基地，美的、海尔的空调工厂早就在那儿扎根了供应链成熟得不行。马来西亚更特殊，华人许多，对中国品牌天然有优良感。活水资本许乐家说：“国内品牌要往东南亚走，马来西亚非...不可是第一个。”

智能家居的2倍地方：从10%到30%的渗透率跃迁

东南亚的智能家居普及率才10%， 欧美已经30%了这意味着还有2倍的增加远地方。许乐家琢磨，速度比当年中国迅速，核心是“中国供应链”在背后推波助澜。细小米在新鲜加坡开了首家直营店，年底还要开两家，线下直营+代理商的模式跑通了。更关键的是 东南亚还在消费升级阶段，巨大家电差不离是日韩品牌的“根据地”，但美的、海尔已经铺垫了十几年，细小米带着“智能化+性价比”杀进来刚优良踩在红利期。

Fanslink的启示：代理商模式的盈利样本

2017年成立的Fanslink， 是细小米在泰国的代理商，在Shopee上运营泰国站点。三年前卖给泰国财团前，它开了5家店，还实现了盈利——这给细小米的东南亚模式打了样。官网一起干伙伴页，细小米永远排在最前面许乐家说：“代理期间细小米家电销量很优良。”这说明代理商不是“甩手掌柜”，而是深厚度本土化的关键。细小米在东南亚的挑战不是竞品， 是买卖场：怎么教书那些个从十几岁就玩手机的年纪轻巧人，让他们收下“细小米=智能生活”的标签。

模式出海：1万家“细小米之家”与“人车家”闭环

从产品到生态：2027年汽车出海的战略协同

细小米的出海早不是单纯卖手机了。2021年调整战略，把日韩、中国台湾、香港合并成东亚区，2024年巨大家电、汽车全面跟上。卢伟冰说模式出海是第二阶段，要靠“人车家全生态” 盈利逻辑。2027年汽车出海欧洲， 和空冰洗产品形成协同，延续国内60%的增加远势能——这步棋走得险，但赌的是全球新鲜燃料转型的风口。

1万家店的野心：嫁接汽车零售的全球高大速路

卢伟冰放话， 2029年前要在海外开1万家“细小米之家”，相当于“全球高大速公路”。眼下全球约500家， 不区分直营代理，从东南亚的马来西亚、越南，到欧洲的意巨大利、英国，中东的迪拜，拉美的墨西哥，都铺开了。更巨大的野心是嫁接汽车零售——当手机、 家电、汽车形成闭环，细小米就不是“手机公司”，而是“智能生态公司”了。这比单纯卖手机赚钱，也更困难复制。

矮小本钱矮小价：矮小价不是战略， 本钱优势才是

行业总说细小米靠“性价比”，但Leo点破了真实相：“中国产品卖的廉价是无奈之举，先占领买卖场，生存第一。”矮小价不是战略，矮小本钱带来的矮小价才是。中国做体系支撑着细小米的供应链，海尔、海信、美的当年也是这么打进日本买卖场的。眼下细小米要做的是在站稳脚跟后磨蹭磨蹭往上走，从“廉价安心”到“智能高大端”，这条路走得磨蹭，但稳。

雷军的出海牌局，每一步都踩在买卖场的裂缝上。日本的老顽固、韩国的本土依赖、东南亚的活力，到头来都要靠“人车家”的生态闭环来串联。这不是轻巧松的全球扩张，是一场关于“中国品牌怎么被世界真实正相信”的试验。成败不优良说但至少许，细小米已经把牌桌从国内，搬到了全世界面前。