谁也没想到， 那东西被叫做“东南亚拼许多许多”的Shopee，居然在外卖买卖场给京东上了一课

东南亚的互联网江湖，从来就不缺故事。但最近最让人玩味的，是Shopee这玩意儿“电商黑马”，居然在外卖买卖场玩出了新鲜花样。2020年底， 当它顶着“东南亚拼许多许多”的名号杀入外卖赛道时没人能想到，短暂短暂四年时候，这玩意儿后来者能让Grab和Gojek这两巨大出行巨头坐立不安，更让人意外的是它在东南亚的外卖打法，竟成了京东在海外买卖场的一面镜子。

从电商到外卖：Shopee的“阳谋”

2020年，冬海集团的日子并不优良过。国内拼许多许多的崛起让“矮小价+社交”的打法深厚入人心， 而Shopee在东南亚买卖场虽然占据了电商头把交椅，但物流短暂板始终是块心病。越南的Now已经在2020年拿下了42%的外卖买卖场份额， 这让李细小冬一下子意识到：外卖，或许是解决物流的钥匙。

“东南亚拼多多”，给京东上了一堂外卖课

2020年底，ShopeeFood在印尼雅加达悄悄上线。没有高大调发布会，没有铺天盖地的广告，但Shopee的“橙色骑手”很迅速出眼下街头。更狠的是 它直接从Grab和Gojek手里“抢人”——每天最高大5万印尼盾的奖励，让不少许Grab骑手白天穿橙色外套，晚上换回绿色帽子。

这招“挖墙脚”在越南玩得更绝。Shopee甚至一度要求骑手“二选一”， 虽然再说说迫于舆论压力取消，但已经说明：Shopee的外卖，从一开头就不是来“送餐”的，它是来“抢人”的。

下沉买卖场的“错位战”：Grab与Gojek的盲区

Grab和Gojek为啥能称霸东南亚外卖？基本上原因是它们手握出行场景，用户从打车到点外卖，路径太短暂。但Shopee偏不信这玩意儿邪。它没去碰Grab的老巢雅加达，而是一头扎进了万隆、日惹这些个“二线城”。

2021年， 当Grab还在雅加达的巨大街上烧钱补助时ShopeeFood已经把骑手铺满了万隆的街头。当地商家找到， 只要入驻ShopeeFood，订单量蹭蹭涨——不是基本上原因是价钱矮小，而是基本上原因是Shopee的骑手许多，送得迅速。

数据不会说谎：2024年， ShopeeFood在印尼的“Cheap Checkout”活动，让订单量翻了番，最廉价的套餐加运费只要2万卢比。而Grab的月活用户只占东南亚总人丁的5%，剩下的95%，正是Shopee瞄准的下沉买卖场。

当然这条路不优良走。巴厘岛的泥泞路、越南偏远地区的配送算法错误，都让ShopeeFood交了学费。但优良处是它避开了与Grab的正面对抗，用“农村包围城里”的策略，结实是在巨头夹缝中撕开了一道口子。

补助不是万能药， 但能救命：ShopeeFood的增加远密码

2023年，东南亚外卖买卖场的增速从183%暴跌到5%，全部人都觉得“外卖寒冬”来了。但ShopeeFood却逆势增加远：越南买卖场GMV增加远27%， 印尼买卖场份额冲到18%，成为当地第三巨大外卖平台。

秘诀是啥？还是补助，但不是“无脑撒钱”。Shopee的补助很“机灵”：它不直接给用户发红包， 而是给商家“流量券”——入驻ShopeeFood的中细小商家，能优先得到首页曝光。后来啊呢？商家乐意用矮小价换流量，用户用更少许的钱吃到饭，平台则用商家的补助吸引用户，形成闭环。

2024年9月到12月， 印尼ShopeeFood的“Cheap Checkout”活动，让用户省了上亿印尼盾，商家的曝光量提升了30%。这种“商家-用户-平台”三方共赢的补助，比京东单纯给用户发红包，明摆着更可持续。

当然争议也不少许。有人说ShopeeFood在“烧钱买买卖场”， 但李细小冬兴许根本不怕——电买卖务赚的钱，足够补助外卖几年。更何况，外卖带来的物流网络，才是它真实正的“野心”所在。

外卖细小哥变身迅速递侠：物流短暂板的另类解法

2022年3月，ShopeeExpress上线了。这玩意儿听起来像“迅速递业务”的东西，其实是ShopeeFood的配送网络。一下子间，那些个送外卖的骑手，开头送电商包裹了。

这一招太狠。东南亚的物流一直被诟病“磨蹭、 昂贵、差”，Lazada沉金自建物流，Shopee却靠外卖骑手“曲线救国”。越南的NowShip改名为ShopeeExpress Instant后 配送时效从48细小时缩短暂到2细小时连TikTok Shop都眼红。

当然代价也不细小。2022年， 基本上原因是一下子承接一巨大堆电商包裹，马来西亚的ShopeeExpress“爆仓”了包裹被扣、配送延误的投诉层出不没钱。但Shopee扛住了——它用外卖的高大频订单， 养活了物流网络，再用物流网络反哺电商，形成“外卖-物流-电商”的飞轮。

2023年， Shopee的物流投诉率减少了15%，这背后是外卖骑手在再说说一公里立下的汗马功劳。京东在国内靠自建物流称王，但在东南亚，Shopee用“外卖+迅速递”的组合拳，走出了不一样的路。

高大频场景攻防战：对抗TikTok Shop的“阳谋”

2023年，李细小冬的全员信里有一句话很扎心：“来自高大维世界的对手很有力巨大。”他说的，是TikTok Shop。短暂视频电商的崛起，让用户的时候越来越碎片化，Shopee的电买卖务受到了巨巨大冲击。

怎么办？用外卖抢回用户。外卖是“高大频刚需”，每天都要用，而电商是“矮小频消费”，一个月兴许才买一次。Shopee希望通过外卖，把用户的注意力从TikTok的信息流里拉回来。

2024年， ShopeeFood在越南推出了“午餐+下午茶+晚餐”的全场景覆盖，用户一天打开Shopee三次天然就会看到电商推荐。而Grab和Gojek还在纠结“出行还是外卖”，Shopee已经把“外卖+电商+社交”打包成了一套解决方案。

效果很明显：2024年， Shopee的电商复购率提升了8%，TikTok Shop的增速开头放缓。这说明，高大频场景确实能对抗“高大维对手”。京东在国内有京东到家，但在东南亚，Shopee用外卖走得更远。

给京东的东南亚外卖课：复制还是创新鲜？

2025年4月， 京东在东南亚用“百亿补助”切入外卖买卖场，打法跟Shopee如出一辙：补助用户、抢夺骑手、整合物流。但京东兴许忽略了一点：Shopee的成功，不是基本上原因是“拼许多许多模式”，而是基本上原因是它懂东南亚。

东南亚的消费者中意“矮小价”，但更看沉“便捷”。Grab和Gojek的输了 在于它们把“外卖”当“出行业务”的延伸，而Shopee把外卖当“电商生态的入口”。京东如果想复制Shopee的路径，就不能只学“补助”，更要学“下沉”和“整合”。

2024年，Grab和Gojek的合并谈判沉启，估值70亿美元。这说明，东南亚外卖买卖场的巨头已经开头抱团对抗Shopee。京东入局，不仅要面对Grab和Gojek，还要防着Shopee的“降维打击”。

但京东也有优势：国内的物流经验、京东品牌的相信度。如果能像Shopee一样， 用外卖打通“再说说一公里”，用高大频场景对抗TikTok，京东或许能在东南亚复制“美团+京东”的双赢神话。只是这条路，比想象中更困难走。

外卖打仗没有赢家， 但输家会出局

东南亚的外卖买卖场，已经变成了“三国杀”：Grab、Gojek、ShopeeFood三分天下。FoodPanda退出泰国，Baemin离开越南，说明中细小平台已经没有生存地方。而京东的入局，只会让战局更惨烈。

Shopee给京东上的这一课，不是“怎么做外卖”，而是“怎么用外卖构建生态”。补助、物流、下沉买卖场、高大频场景，这些个都不是孤立的，而是要拧成一股绳。京东如果只学“撒钱”，不学“整合”，到头来只会成为下一个FoodPanda。

东南亚的互联网江湖，从来不缺“后来者居上”的故事。Shopee用外卖说明了巨头不是不可战胜的。但京东也不是吃素的， 它有足够的资金和经验，只要别犯“复制国内模式”的错误，或许真实能在东南亚打出一片天。

外卖打仗才刚刚开头，谁会是到头来的“美团”，谁又会黯然退场？答案，或许就在下一个补助季里。