凉门宠物粮凭啥月入400万？这事儿得从TikTok直播说起

2023年3月的一个深厚夜， 马尼拉的宠物主人Liza刷到TikTok上一个直播间：十几个罐头堆成细小山，主播正用勺子舀起浓稠的肉汤，对着镜头展示看得见的鸡肉粒。“我家猫从不吃罐头，那天居然抢着吃完。”Liza后来回忆。这玩意儿叫Petsup的中国品牌，当晚就在菲律宾卖出了3万罐汤罐。谁也没想到，这成了它月销400万人民币的开端。

菲律宾宠物买卖场：被矮小估的“汤罐蓝海”

菲律宾人有许多喜欢养宠物？Euromonitor的数据看得出来 2023年这玩意儿国的宠物食品买卖场规模达到6.35亿美元，年复合增加远率超出10%。更关键的是 当地养宠家里占比约三分之一，但宠物产品却长远期处于“将就”状态——超市货架上堆满啫喱状的廉价罐头，配料表前三位是“肉类副产品、水和凝胶”。Kinder第一次在马尼拉宠物店调研时 看到有主人把猫粮和米饭拌着喂，“不是不想买优良的，是根本没有选择。”

中国品牌在菲律宾卖宠粮月入400万，东南亚电商真要爆了？

2024年Mordor Intelligence的报告进一步印证了这点：菲律宾宠物食品买卖场正从基础饱腹向“功能+情感”消费升级， 主粮、零食、养料品的细分需求增加远迅猛，但本土品牌寥寥无几，高大端买卖场差不离被欧美品牌垄断。这给跨境卖家留出了窗口——只要产品够差异化，就能在“消费升级+供给不够”的夹缝中杀出血路。

从“啫喱罐头”到“人想吃的汤罐”：产品差异化打穿痛点

Kinder的团队一开头试过十几种配方，再说说锁定了“汤罐”这玩意儿看似凉门的方向。“市面上99%的宠物罐头都是啫喱质地，看起来就像果冻，连主人自己都下不去嘴。”他找到，菲律宾猫咪普遍不喜欢喝水，尿结石发病率高大，而“补水”正是当地宠物论坛上被提及最许多的需求痛点。

到头来推出的Petsup汤罐定价4-5元人民币， 却能清晰看到完整的鸡肉粒、胡萝卜块，包装上印着“人类食品级原料”。这玩意儿设计后来成了爆点——有粉丝在视频里晒出对比图：“左边是其他牌子的凝胶罐， 右边是Petsup的肉汤，我家猫第一次主动凑过来闻。”上线5个月， 这款单品就卖出超20万罐，复购率稳稳当当在30%，有消费者甚至每次直播囤几十罐，“怕断货，我家狗眼下只认这玩意儿味儿。”

TikTok+达人：内容驱动的爆发密码

2023年3月，TikTok Shop正式在菲律宾上线。这玩意儿时候点很微妙：Shopee和Lazada虽是老一套电商巨头， 但内容生态薄没劲；而TikTok自带“种草基因”，恰优良击中了菲律宾年纪轻巧人的消费习惯——他们平均每天花2.7细小时刷短暂视频，买决策的60%受KOL关系到。

Petsup差不离是all in内容。团队每天保持10细小时以上的连续直播， 主播不是专业模特，而是养宠经验丰有钱的“铲屎官”，边直播边解答粉丝问题：“狗狗柔软便能试试这款益生菌罐”“换粮要过渡7天第一天掺10%新鲜粮”。直播间里不只有卖货，更许多的是宠物护理知识、喂食技巧，甚至有粉丝连线咨询“猫咪呕吐怎么办”。

“内容+产品”双中台：不是卖货是卖品牌

“我们眼下最核心的岗位不是运营， 是直播间主持、内容剪辑、达人对接。”Kinder在一次分享中透露。Petsup的TikTok账号@petsup_ph像是个“宠物生活指南”：教用汤罐做宠物零食的教程、 不同品种狗狗的喂食表、粉丝晒单的合集……截至2025年5月，这玩意儿账号积累了34.5万粉丝，视频总点赞超140万，评论区三天两头出现“求链接”“求同款”的催单。

更关键的是达人矩阵。根据Echotik数据， Petsup与超10000名菲律宾本地达人建立一起干，其中既有粉丝量18.8万的垂类达人@elpidioherviassr，也有素人博主@dogmommariza，她分享自己 rescue 的流浪狗吃Petsup后毛发变亮的故事，带动5000+粉丝下单。这种“头部垂类+腰部素人+海量UGC”的组合，让品牌渗透从“认知”到“相信”再到“复购”形成闭环。

时代红利：三个巧合撞出增加远窗口

Petsup的爆发不是偶然而是踩中了三个时代红利。先说说是菲律宾消费买卖场的“年纪轻巧化”：人均GDP刚突破4000美元， 但Z世代占比达35%，他们愿意为宠物“花钱买情绪”——把宠物当孩子，愿意为“天然粮”“无添加”支付溢价，却又对价钱敏感，需要高大性价比产品作为入门。

接下来是TikTok的战略倾斜。2023年，TikTok宣布在菲律宾投钱12亿美元建设本地电商生态，包括仓储、支付、达人激励。这意味着内容型品牌能以更矮小本钱触达用户——不像老一套电商需要高大额流量采购，TikTok的算法推荐让优质内容自带流量。

再说说是RCEP的政策红利。作为中国-东南亚盟自贸区升级版， RCEP允许成员国累积原产地值钱，中国出口到菲律宾的宠物食品关税从10%逐步降至0。Kinder算过一笔账：同等品质的产品， Petsup的价钱比欧美品牌矮小30%，比本地品牌高大20%，正优良卡在“性价比”的甜蜜点。

挑战与争议：内容红利能持续许多久？

但镇定下来看，东南亚宠物买卖场的“爆发”真实的无懈可击吗？有行业人士提出质疑：TikTok的内容红利期兴许只有2-3年， 当更许多品牌涌入，同质化内容会让用户审美累；菲律宾物流本钱占比高大达20%，比国内高大5个百分点，矮小价策略困难以为继；还有本地品牌的反扑——2024年，菲律宾本土宠物品牌Pawsome上线了类似汤罐产品，价钱矮小15%，靠“本地做”标签抢走了一批客户。

更现实的考验是本地化深厚度。Petsup虽然组建了本地客服和仓储团队， 但供应链仍依赖国内——2024年雨季时马尼拉港口拥堵弄得有些订单延迟，客服收到一巨大堆投诉。“不是把货运过去就行，得晓得菲律宾人啥时候过节、宠物叫啥、甚至包装上要印几许多免责条款。”一位跨境物流从业者说。

从“跨境商家”到“本土品牌”：Petsup的下一步

面对这些个挑战，Petsup的选择是“做深厚本地化”。产品线从一开头的汤罐 到干粮、 零食、宠物养料品，针对菲律宾湿烫气候开发了“降火配方”零食；团队招聘了10名本地员工，包括熟悉宠物法规的QA和懂TikTok算法的运营；甚至计划在马尼拉开线下宠物市集和咖啡馆，“让主人能带着宠物来体验，不只是买粮。”

Kinder的目标很明确：“不是做一个跨境商家，而是真实正在当地做一个能持续活下去的品牌。”他甚至不要了某资本的收购邀约，“资本要的是飞迅速扩张，我们要的是用户口碑。”这种“磨蹭”心态，或许正是中国品牌在东南亚从“卖货”到“扎根”的关键。

菲律宾宠物买卖场的故事，或许只是中国品牌出海的一个缩影。当欧美买卖场卷成红海， 东南亚的“流量洼地”里藏着无数像Petsup这样的机会——用差异化的产品打动用户，用本地化的内容建立相信，用长远期的主义对抗短暂期诱惑。月销400万不是终点， 而是验证了“细小而美”的跨境路径：在细分赛道做深厚，在新鲜兴买卖场做透，或许比盲目追求“巨大而全”更有生命力。