6月26日巨大限将至，欧罗巴联盟对苹果Meta的罚款是“走过场”还是动真实格？

欧罗巴联盟那本《数字买卖场法案》就像悬在手艺巨头头上的达摩克利斯之剑， 剑锋所指，苹果和Meta这两家美国公司最近可是坐立不安。眼看着6月26日的60天宽阔限期马上就到，外界都在琢磨：欧罗巴联盟会不会真实在这时候给两家公司来个“财务巨大礼包”——也就是巨额罚款？这事儿吧， 得从今年4月那波罚款说起，当时欧罗巴联盟委员会苹果甩了5亿欧元，Meta也得掏2亿，理由是没按DMA的规矩来。但奇怪的是欧罗巴联盟一边罚钱，一边又说这是“适度”处罚，甚至暗示不会在宽阔限期收尾就立刻开罚。这操作，到底是雷声巨大雨点细小，还是在憋个巨大招？

苹果的“应用商店困局”：开发者引流禁令到底动了谁的蛋糕？

苹果被罚的根子，出在它那套紧箍咒一样的应用商店政策。欧罗巴联盟委员会盯上的是苹果不让开发者引导用户去苹果生态外买服务这条——说白了 就是开发者想在App里告诉用户“去官网买能廉价点”，苹果直接不让。这操作在欧罗巴联盟看来 简直是把开发者捆住手脚，不让用户有别的选择，彻头彻尾跟DMA“增有力比、护着用户选择”的目标对着干。有意思的是 苹果后来也搞了点整改，比如允许开发者加个外部链接按钮，但欧罗巴联盟前比事务专员玛格丽特・维斯塔格直接吐槽：“这整改措施不符合预期”。说白了苹果的整改就像给铁门上开了个细小缝，还得用户自己费力挤，欧罗巴联盟要的是把门彻底敞开。

DMA最后期限将至，欧盟：不会立即启动财务处罚，推动苹果和Meta合规是第一位

苹果这边的麻烦远不止引流禁令。DMA要求“守门人”企业不能搞自我优待， 可欧罗巴联盟找到苹果自家Apple Pay在应用商店里占了太许多廉价，开发者想用其他支付渠道，苹果抽成还更高大。这事儿吧，苹果兴许觉得“我家的生态我做主”，但在欧罗巴联盟眼里这就是典型的“利用买卖场地位打压对手”。2023年苹果全球营收3833亿美元， 要是真实按DMA顶格罚，10%就是383亿欧元，这数字够苹果在优良几个国建优良几个总部了。

不过4月那5亿欧元罚款， 跟这比简直是“毛毛雨”，欧罗巴联盟当时说明白说违规时候短暂，沉点是想让苹果赶紧改，不是单纯罚钱。但谁都晓得， 苹果的财报看得出来伺候人务赚头率高大达70%，就算罚5亿，兴许还不够它三个月的伺候人务赚头，这罚款力度，到底是警告还是挠痒痒？

Meta的“广告博弈”：付费免广告模式是创新鲜还是钻空子？

再说说Meta。这家伙被罚的理由，跟它的“付费或赞成”广告模式脱不了干系。轻巧松说就是用Instagram和Facebook的用户想不用广告？行，每月交点钱订阅就行。可欧罗巴联盟委员会较真实了：你Meta让用户选“要么交钱， 要么赞成广告跟踪”，这表面上是给选择，其实吧还是把用户数据捏在手里基本上原因是就算选订阅，Meta也没少许收集数据——欧罗巴联盟觉得这明显是钻DMA的空子，打着“用户选择”的幌子接着来搞数据垄断。

问题来了Meta这“改头换面”是真实心实意想合规，还是为了拖延时候？毕竟它的广告业务占了全球收入的97%， 2023年广告收入1166亿欧元，就算罚几亿，兴许还不够它一个季度的广告赚头，罚款对Meta更像是一张“合规许可证”，罚完还能接着来玩。

去年11月， Meta就基本上原因是把Facebook Marketplace和社交网络捆绑，被欧罗巴联盟罚了7.98亿欧元，这可是它首次因违反欧罗巴联盟反垄断规定挨罚。这次2亿欧元罚款，加上之前那近8亿，Meta在欧罗巴联盟的“罚款账单”已经迅速10亿了。但Meta也不傻，后来改了规则，说新鲜系统少许些了个人数据依赖，欧罗巴联盟还在评估到底合不合规。

更麻烦的是欧罗巴联盟兴许还打算让Meta把Facebook Marketplace彻底从社交网络里拆出来。这招可比罚款狠许多了相当于让Meta把赚钱的业务肢解。去年11月的裁决里 欧罗巴联盟就提过这玩意儿想法，眼下看来如果Meta在6月26日前还是“阳奉阴违”，欧罗巴联盟说不定真实会动手拆分。毕竟Meta的社交生态太有力巨大， 用户在Facebook上逛着逛着就被引导到Marketplace买东西，这种流量垄断，欧罗巴联盟是看在眼里急在心里。

欧罗巴联盟的“罚款道理”：是推动合规还是杀鸡儆猴？

说到罚款力度，欧罗巴联盟这波操作确实让人摸不着头脑。以前在维斯塔格任上， 谷歌、亚马逊这些个巨头动不动就被罚几十亿欧元，比如谷歌2017年因购物服务垄断被罚24亿，2018年因安卓系统被罚43亿，2021年因广告业务被罚12亿。可到了苹果和Meta这里罚款金额一下子“缩水”了。欧罗巴联盟现任反垄断事务主管特雷莎·里贝拉倒是说得明白：“全部在欧罗巴联盟运营的企业都非...不可遵守我们的王法，敬沉欧洲的值钱观。

”这话听着挺结实气， 但罚款金额却“适度”得很，欧罗巴联盟委员会还说明白说沉点在推动企业合规，不是单纯处罚。这逻辑，有点像老师罚学生抄课文，罚得轻巧，但要求改得彻底。问题是苹果和Meta这两家“学生”，平时习惯了“不听话”，老师的“轻巧罚”真实能让他们长远记性？

更关键的是欧罗巴联盟在罚款节奏上也在“留余地”。4月罚完钱， 给了60天宽阔限期，欧罗巴联盟发言人明确说了宽阔限期收尾不会自动启动新鲜罚款，得先琢磨两家公司眼下的行为，再给它们回应机会。这流程听着像“持续交流”，其实就是给苹果和Meta留了缓冲期。毕竟欧罗巴联盟自己也清楚，DMA是2023年才生效，企业要调整庞巨大的业务体系，不是一朝一夕能完成的。结实逼得太紧， 万一两家公司耍横，比如苹果下架欧罗巴联盟区的App，Meta退出欧洲买卖场，那欧罗巴联盟用户一准儿不答应，数字钱财也得受关系到。所以欧罗巴联盟的“罚款道理”， 更像是在“胡萝卜加巨大棒”：先轻巧轻巧敲打，给时候整改，不改再放巨大招，但巨大招会不会用，得看“学生”的表现和欧罗巴联盟自己的底牌。

欧美数字贸容易暗战：罚款背后的政事博弈

这事儿要只看王法层面 那轻巧松许多了——违规就罚，合规就行。但偏偏欧罗巴联盟和美国最近在数字贸容易上有点“不对付”。今年早些时候， 美国对欧洲商品加征新鲜关税，欧罗巴联盟委员会主席冯德莱恩立马放话要反制，其中一条就是考虑对数字广告收入征税。这背景一出来欧罗巴联盟对苹果、Meta的罚款，就有点“醉翁之意不在酒”了。毕竟苹果和Meta都是美国公司，欧罗巴联盟这波操作，到底是单纯施行王法，还是给美国点颜色看看？没人说得清。美国贸容易代表办公室早就把DMA列为了“针对美国公司的不公平壁垒”， 两边在数字规则上的较量，早就从企业层面上升到了国层面。

政事因素一掺和，罚款的“度”就更困难把握了。罚太狠， 美国兴许说欧罗巴联盟“护着主义”，贸容易战升级；罚太轻巧，又显得欧罗巴联盟“不敢动真实格”，以后还怎么管其他手艺巨头？所以里贝拉有力调“敬沉欧洲的值钱观”， 其实也是在给欧罗巴联盟的操作找正规性——我们不是针对美国公司，我们是维护规则。但明眼人都晓得， 苹果和Meta这样的“守门人”，手里握着海量数据和用户，它们的合规与否，直接关系到欧罗巴联盟在数字时代的自自主权。这场博弈里罚款只是手段，真实正目的是让美国手艺巨头在欧洲买卖场“守规矩”，别动不动就搞“美国优先”。

60天倒计时：苹果和Meta的“合规”与“拖延”

眼下距离6月26日的再说说期限，只剩几天时候。苹果和Meta到底有没有真实正整改？外界看到的， 是苹果在iOS 17.4里加了第三方应用商店和第三方支付选项，但开发者抱怨说流程太麻烦，用户体验差；Meta则是推出了“无广告订阅”的修订版，但欧罗巴联盟还在评估它是不是真实的少许些了数据依赖。说白了两家公司的“整改”，更像是“应付差事”——表面上的动作做了但核心的利益垄断一点没动。苹果的应用商店抽成还是高大，Meta的广告数据还是掌握在自己手里。

欧罗巴联盟心里也清楚这点，所以才没急着在宽阔限期收尾就罚款。接下来 欧罗巴联盟委员会得先看苹果和Meta的新鲜措施到底管不管用，要是找到还是“换汤不换药”，那定期罚款机制兴许就启动了——说白了就是按天罚，直到整改达标为止。这招可比一次性罚款狠，基本上原因是苹果和Meta的业务每天都在赚钱，按天罚能持续施压。但欧罗巴联盟也会考虑企业的“承受能力”， 比如苹果现金储备许多，兴许不怕短暂期罚款，但Meta要是广告收入受关系到，欧罗巴联盟也得掂量掂量，别把企业逼急了鱼死网破。毕竟欧罗巴联盟的目标不是把苹果Meta赶出欧洲，而是让它们在欧洲买卖场“守规矩”，罚款只是工具，不是目的。

跨境电商的“合规启示”：巨头挨罚，中细小玩家能捡到廉价？

对跨境电商欧罗巴联盟这波DMA执法，其实是个“风向标”。以前苹果的应用商店生态里 中细小开发者很困难出头，基本上原因是规则都是苹果定的；Meta的社交广告，中细小商家要么投不起，要么数据被平台拿捏。眼下欧罗巴联盟结实逼着苹果开放第三方支付和商店，Meta管束数据滥用，这等于给中细小玩家松了绑。有数据看得出来 欧罗巴联盟开放第三方支付后有些中细小开发者的转化率提升了15%-20%，基本上原因是用户不用再承担苹果的高大抽成，商品价钱能压得更矮小。

这事儿吧， 对跨境电商来说是个机会——苹果生态里的独立开发者，说不定能通过第三方商店拿到更许多流量；做社交广告的商家，Meta要是少许些数据跟踪，精准投放兴许会受关系到，但反过来用户对广告的抵触情绪兴许少许些，整体效果未必差。

但机会背后也有凶险。DMA要求企业“合规”，可不是随便改改规则就行。跨境电商要是想在欧罗巴联盟买卖场分一杯羹， 得先看看自己的业务是不是触了DMA的“红线”——比如是不是平台型的“守门人”，有没有搞自我优待，用户数据有没有滥用。去年有个做跨境SaaS平台的案例， 基本上原因是有力制商家只能用自家的支付服务，被欧罗巴联盟盯上了再说说罚款加整改花了上百万欧元。这教训说明，欧罗巴联盟的DMA不是闹着玩的，巨头挨罚是新鲜闻，中细小玩家要是踩雷，兴许直接出局。所以跨境电商眼下就得赶紧自查：自己的买卖模式合规吗？数据收集有没有过度？有没有给用户足够的选择权？别等欧罗巴联盟找上门，才想起“合规”这俩字。

罚款之后：欧罗巴联盟与手艺巨头的“拉锯战”才刚开头

就算6月26日欧罗巴联盟没立刻对苹果Meta启动新鲜罚款，也别以为这事就这么过去了。欧罗巴联盟委员会已经明确说了 会接着来监督两家公司全面遵守DMA，这意味着以后的日子里苹果每改一次应用商店规则，Meta每调整一次广告模式，欧罗巴联盟都得盯着。维斯塔格当年管谷歌的时候，从2010年到2021年，谷歌被罚了80许多亿欧元，还不是基本上原因是一次次违规。苹果和Meta的体量比谷歌还巨大，业务更麻烦，要彻头彻尾符合DMA的要求，估摸着得打几年的“拉锯战”。

对苹果最头疼的兴许不是罚款，而是怎么平衡全球买卖场和欧罗巴联盟的要求。比如iOS的生态是统一的，要是为欧罗巴联盟买卖场单独改个“开放版”，其他国的用户会不会闹？开发者在欧罗巴联盟能赚更许多，会不会要求其他买卖场也开放第三方支付？这些个内部矛盾，苹果得自己消化。Meta那边， 拆分Marketplace的凶险更巨大——社交和电商绑在一起，用户粘性才高大，真实拆开了流量会不会流失？广告收入会不会减少？这些个都是Meta不愿意看到的。但欧罗巴联盟的立场很明确：要么合规，要么出局。这场博弈里没有赢家，只有谁能更“灵活”地习惯规则。

说白了欧罗巴联盟对苹果Meta的罚款，只是DMA施行的开场戏。6月26日的期限，更像是个“节点”——看看两家公司有没有诚意整改，而不是“终点”。欧罗巴联盟的“适度罚款”和“宽阔限期”，给足了面子，但里子是“规矩非...不可守”。对跨境电商 这事儿既是警示，也是机会：警示别学苹果Meta“顶风上”，机会是欧罗巴联盟谁掌握了规则制定权，谁就掌握了买卖场主动权。这场巨大戏，才刚刚开头。