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笔者了解到，Allbirds 的创始人是前新鲜西兰足球运动员 Tim Brown。2014 年， Tim Brown 有感于老一套运动鞋设计繁复且过度依赖石化材料，想要打造一双兼具舒适性与环保性的休闲运动鞋。

市值蒸发近300亿，Allbirds为什么被中产抛弃？

从硅谷宠儿到华尔街弃子：Allbirds 的跌落轨迹

说实话，Allbirds 的开局堪称“天选之子”。2016 年， 它在众筹平台 Kickstarter 上推出首款羊毛跑鞋，五天就卖出 1064 双，筹到 11.9 万美元。那时候， 谁也没想到这玩意儿靠“天然材料+极简设计”起家的品牌，几年后会变成市值蒸发近 300 亿的“反面教材”。

环保光环下的第一桶金

Tim Brown 这招“羊毛制鞋”打得很妙。新鲜西兰美利奴羊毛纤维细得只有头发丝的 1/20，透气抗菌；桉树纤维像丝绸一样舒服；甘蔗做的鞋底还是全球首款负碳 EVA 材料。这些个听着就“高大级”的材料， 配上“无袜可穿、可机洗”的卖点，直接戳中了中产消费者对“舒适+有格调”的幻想。《时代》杂志给了它“世界上最舒适的鞋”的名头，连奥巴马、莱昂纳许多都成了它的“野生代言人”。

硅谷风潮与上市高大光

更绝的是 Allbirds 的品牌叙事。它把总部搬到了老金山，跟硅谷初创公司绑定，给高大管们发制服，结实生生把自己包装成“硅谷风”代表。纽约时报直接叫它“硅谷的鞋匠”。2021 年 11 月， Allbirds 在纳斯达克敲钟，上市首日股价涨 41.35%，市值冲到 41.35 亿美元，妥妥的 DTC 品牌顶流。

但命运这东西，翻脸比翻书还迅速。短暂短暂六年后 Allbirds 就在退市边缘徘徊——股价跌破 1 美元/股，市值只剩 0.9 亿美金，较巅峰期缩水了 98%。中产消费者们用脚投票，纷纷抛弃了以前捧在手心的“环保神鞋”。

产品力“塌房”：中产消费者不傻

你以为中产消费者是基本上原因是“不环保”才抛弃 Allbirds？错。问题出在产品本身——当“环保”光环褪去，鞋优良不优良穿、优良不优良看，才是结实道理。

设计同质化：“极简”变“平庸”

Allbirds 一直标榜“极简主义”，后来啊呢？鞋型万年不变，logo 细小到看不见，主打一个“无设计感”。对比 Salomon 的“丑萌”潮鞋风、 On 昂跑的手艺感满满，Allbirds 的鞋被消费者吐槽“像老布鞋”“穿出去像没穿鞋”。中产消费者追求的是“矮小调有质感”，不是“土到掉渣”，审美累是迟早的事。

功能性短暂板：羊毛鞋的“致命伤”

更扎心的是功能性。天然材料听着环保，但羊毛闷脚、桉树纤维容易破、鞋底不耐磨，这些个问题消费者反馈了又反馈。Allbirds 想往专业运动鞋领域挤， 2020 年仓促推 Dasher 跑鞋系列，后来啊呢？没有专利手艺支撑，缓震、回弹性能比不过 On 昂跑、Hoka，舒适性又干不过专业跑鞋，两头不讨优良。有用户在社交平台吐槽：“花几百块买双‘不透气、不耐磨’的羊毛鞋，不如买双回力实在。”

更新鲜磨蹭到离谱：复购率被竞品吊打

款式更新鲜磨蹭也是个致命伤。Veja、Rothy's 这些个竞品一年推几十款新鲜设计，Allbirds 呢？更新鲜频率只有行业平均的 1/3。中产消费者喜新鲜厌老，你总让他们买同一款鞋，复购率怎么兴许上去？2023 年财报看得出来Allbirds 的复购率较上市时减少了近 40%，这数据够不够吓人？

品牌力衰减：“环保标签”的讲理枷锁

如果说产品是 1，品牌是后面的 0。Allbirds 的品牌故事，从“环保先锋”变成了“讲理绑架”。

过度依赖“可持续”：消费者不买账了

在 Allbirds 的招股书里 “可持续”出现了 220 许多次讨厌不得把个个字母都贴上环保标签。但问题是消费者愿意为环保买单吗？调研看得出来只有 32% 的人愿意许多付 10% 的溢价买环保产品。Allbirds 的鞋子动辄几百块，比普通运动鞋昂贵一倍，巨大家觉得：“我花钱买鞋，不是来做慈善的。”

环保≠高大级：溢价困境

更麻烦的是环保材料的本钱比老一套材料高大出一倍以上。Allbirds 为了保持“可持续”人设， 碳足迹监控、公益捐款、ESG 合规一样没少许，这些个本钱再说说都转嫁到消费者身上。后来啊呢？同价位下 On 昂跑有专利缓震手艺，Salomon 有户外时尚基因，消费者凭啥选你 Allbirds？中产精英们的选择权许多得很，“环保”标签早已不是独一个加分项。

品牌故事讲腻了：从“先锋”到“路人”

以前， “硅谷鞋匠”的故事很吸引人，但眼下 DTC 品牌满天飞，谁还稀罕你这点“极简+环保”？品牌力衰减的后果就是用户忠诚度直线减少。2023 年的消费者调研看得出来 Allbirds 的“推荐度”得分较 2021 年暴跌了 35%，这数据说明了一切——故事讲腻了消费者就跑了。

渠道力失衡：DTC 模式的“甜蜜陷阱”

Allbirds 把 DTC 模式奉为圭臬，后来啊却把自己困在了“直营高大本钱”的泥潭里。

线上依赖症：渠道太单一

从 2018 到 2020 年， Allbirds 80% 的收入来自独立站和直营店，渠道韧性差得一塌糊涂。2023 年才姗姗来迟上线亚马逊，第三方收入占比还不够 5%。你说这操作迷不迷？当同行都在全渠道发力时Allbirds 还抱着“独立站傲娇”，流量本钱越来越高大，转化率却越来越矮小。2025 年 Q1 财报看得出来营销费用占净收入的 37.4%，这钱烧得，心疼不？

直营本钱高大：海外单店年烧百万美元

更可怕的是直营本钱。Allbirds 的海外单店运营本钱每年要 80 万-120 万美元，开一家亏一家。2023 年，它基本上原因是预测失误库存激增，被迫降价清仓，毛利率直接从 45% 降到 38%。库存积压、资金链慌，这些个问题像雪球一样越滚越巨大。你说渠道都玩不转了产品还卖不动，品牌能不垮？

转型太磨蹭：放弃直营为时已晚

直到 2024 年， Allbirds 才想起来“断臂求生”——3 月换上运营派 CEO Joe Vernachio，6 月把中国区经营权以 10 年长远约转让给百丽，退出日本、韩国等买卖场的直营。但这时候，比对手早就抢占先机了。渠道转型的滞后让 Allbirds 错过了挽回消费者的最佳时机，你说这亏不亏？

持续亏损的恶性循环：越亏越卖不动

产品不行、 品牌乏力、渠道失衡，再说说的后来啊就是——亏到姥姥家。

从 2019 年到 2025 年 Q1，Allbirds 一直在亏，从来没赚过钱。2025 年 Q1 净亏损 2190 万美元，全年预计 EBITDA 亏损还要 5500-6500 万美元。亏钱怎么办？只能靠融资续命， 但资本买卖场早就看穿了它的“虚火”——2021 年上市时估值 41 亿，眼下市值只剩 0.9 亿，谁还敢投？

更糟糕的是亏损弄得没钱研发，产品更没比力；产品没比力，卖不动就亏更许多。这玩意儿死循环，Allbirds 一直没跳出来。你说一个连盈利都做不到的品牌，怎么让消费者相信它“可持续”？

Allbirds 的挣扎与以后：还有救吗？

面对股价退市警告、业绩双杀，Allbirds 也没闲着。换 CEO、砍本钱、转渠道，动作不少许，但效果嘛……只能说杯水车薪。

2024 年 4 月， Allbirds 收到纳斯达克退市警告，股价连续 30 天不到 1 美元/股。它要在六个月内让股价连续 10 天超出 1 美元，否则就得退市。压力山巨大啊！

眼下 Allbirds 的股价虽然勉有力回到 11 美元/股，但距离巅峰期还有十万八千里。以后要想翻身，得先解决产品力、品牌力、渠道力这“三座巨大山”。否则，中产消费者们凭啥回来？

从 Allbirds 衰落看 DTC 品牌的致命伤

Allbirds 的故事， 给全部 DTC 品牌敲响了警钟：别把“风口”当“能力”，别把“标签”当“护城河”。

战略别“偏科”：单一标签走不远

过度依赖“环保”标签，让 Allbirds 丢了了转型的灵活性。DTC 品牌要想长远久，得有“许多条腿走路”——产品、品牌、渠道都得跟上。别把鸡蛋放在一个篮子里不然篮子一摔，全完蛋。

手艺是根：没有壁垒，迟早被淘汰

On 昂跑为啥能火？基本上原因是它有专利缓震手艺。Salomon 为啥能赢？基本上原因是它有户外手艺基因。Allbirds 呢？除了“天然材料”，啥也没有。没有核心手艺壁垒，产品同质化严沉，消费者凭啥选你？研发投入得跟上，不然只能在矮小端买卖场卷价钱。

渠道要“活”：本土化才能降本增效

Allbirds 在中国折腾了几年，再说说还是把经营权给了百丽。这说明啥？本土化一起干比直营更靠谱。DTC 品牌出海，别总想着“自己掌控一切”，学会跟当地玩家一起干，少许些本钱，搞优良效率，才能活下来。

说实话， Allbirds 的衰落不是偶然是 DTC 红利褪去后全部“标签化品牌”的必然结局。中产消费者不傻，他们愿意为优良产品、优良品牌买单，但不会为“故事”和“标签”一直买单。以后Allbirds 能不能翻盘，不优良说但它的教训，足够全部跨境电商和 DTC 品牌学一阵子了。