十月的双面战场：一边是双11的流量厮杀， 一边是万圣节的情绪狂欢

凌晨一点的手机屏幕还亮着，购物车里的商品已经加了又删，满减规则翻了三遍还没算明白，而日历上万圣节的南瓜图标已经开头闪烁。这巨大概是个个跨境电商运营者和自新闻人最近的日常——一边要在双11的流量洪流里抢夺每一寸阵地，一边又要琢磨怎么让万圣节的营销玩出新鲜花样。两个看似不相干的节点，却在今年的十月奇妙地撞了个满怀，让整个行业弥漫着一种“既要又要”的慌感。

双11的枪声比往年更早：流量炼金术正在失效

预售期提前到十月二十号， 玩法比去年许多了三个阶梯，但商家的焦虑感却只增不减。某跨境家居品牌的运营总监在朋友圈吐槽：“去年靠提前蓄水能有个30%的增加远， 今年同样的动作，流量反而掉了15%。”这不是个例。根据任拓巨大数据研究研究院的数据， 2024年天猫双11预售首日食品类目的新鲜客获取本钱同比上涨了22%，但转化率却减少了3.5个点。流量越来越昂贵，转化却越来越困难，这成了悬在个个跨境电商头上的达摩克利斯之剑。

双十一鏖战开启，万圣节将至……盘点榜单变化大事件

细交出的“单场直播破亿”战报很亮眼， 但拆开来看就会找到，这场爆款的背后是“百亿流量扶持+亿级补助”的结实砸钱。中细小商家哪有这玩意儿底气？更许多人的状态是：看着巨大品牌玩得起“全网最矮小价”，自己只能在夹缝里找“差异化”。有个做母婴用品的自新闻博主分享过她的“反内卷”策略：不跟巨大拼价钱， 而是主打“双11学问育儿指南”，在内容里植入产品，后来啊转化率比直接推优惠高大了18%。她说：“眼下的消费者不傻，他们要的不是廉价，是‘占廉价’的感觉。”

京东公布的数据看得出来11月0点之后的50分钟，细小米全平台支付金额破20亿。数字很漂亮，但背后是“全年最矮小价”的口号响彻云霄。这种“价钱战”的惯性让整个行业陷入了一种恶性循环：不降价等死，降价找死。有跨境电商从业者直言：“双11已经从‘购物节’变成了‘渡劫节’，商家渡流量劫，消费者选择困难办劫。”

万圣节的暗黑钱财学：南瓜灯背后的情绪值钱

当双11还在纠结“满300减50”怎么凑单时万圣节的营销已经玩出了“情绪值钱”的花样。游戏《光·遇》推出的“恶作剧之日”活动，上线当天就让游戏冲上畅销榜第十一。这不是偶然。AppStare的数据看得出来 上周进入中国游戏免费榜上升最迅速的Top5里有三款都推出了万圣节主题活动。年纪轻巧人要的不是轻巧松的“搞怪”，是“沉浸式体验”。

跨境美妆品牌在这方面玩得更溜。有个卖彩妆的独立站， 没有直接推产品，而是做了个“万圣节妆容变装”的互动H5，用户上传照片就能生成“吸血鬼妆”“女巫妆”，还能一键买同款产品。这玩意儿H5在海外社媒的传播量达到了200万+，店铺流量环比增加远了40%。品牌负责人说：“万圣节卖的不是口红，是‘变身’的迅速感。”

但万圣节营销也踩过坑。某服装品牌去年照搬国内的“cosplay风”，后来啊在欧美买卖场遇凉。后来才找到，老外的万圣节更注沉“幽默”和“自嘲”，而不是“精致”。今年他们调整策略，推出了“丑毛衣”系列，印着夸张的南瓜和鬼脸，反而成了爆款。这背后是文雅差异的门槛——万圣节不是轻巧松的“西方版中元节”，它承载的是西方年纪轻巧人“用幽默对抗害怕”的亚文雅。

流量分水岭：双11抢“存量”， 万圣节挖“增量”

有意思的是双11和万圣节的用户画像正在悄然分化。双11的主力军是30-45岁的“家里决策者”， 他们关心的是“性价比”和“实用性”；而万圣节的核心用户是18-30岁的“Z世代”，他们为“情绪值钱”和“社交货币”买单。这种分化让很许多跨境电商找到了新鲜的解题思路：双11主攻“功能营销”，万圣主攻“情感连接”。

短暂剧App河马剧场的做法就很典型。双11期间， 他们推的是“家里伦理剧+优良物推荐”，剧情里植入家居用品，吸引的是家里用户；而万圣节，他们上线了“悬疑短暂剧+互动挑战”，鼓励用户拍“鬼脸reaction”分享，吸引的是年纪轻巧群体。这种“双线作战”让他们的用户量在十月增加远了35%，其中Z世代占比提升了20个百分点。

但问题也随之而来：材料有限，怎么平衡两个节点的投入？某3C品牌的做法是“双11保预算，万圣节沉创意”。他们把70%的营销费用砸在双11的直播和搜索广告上， 确保基础销量；而万圣节只花了20%的预算，做了个“手机壳DIY”的UGC活动，靠用户的自发传播撬动了3倍的曝光。运营总监说：“双11是‘阵地战’，非...不可稳；万圣节是‘游击战’，得灵活。”

破局点：从“流量争夺”到“用户留量”

不管双11还是万圣节，本质上都是一场“用户注意力的争夺战”。但眼下单纯抢流量已经不够了更关键的是“留量”。《植物巨大战僵尸2》从八月十周年庆典后 榜单排名稳稳当当在免费榜第十左右，靠的不是一次性的活动，而是“持续的内容更新鲜”。十周年推出了新鲜角色“海盗僵尸”，万圣节又加了“南瓜头”皮肤，让老玩家有新鲜鲜感，新鲜玩家有探索欲。

跨境电商的“留量”密码，在于“本土化+个性化”。卖宠物用品的品牌， 在双11推的是“囤货装”，有力调“许多买许多省”；在万圣节，针对美国用户推“宠物cosplay服装”，针对欧洲用户推“宠物零食礼盒”，基本上原因是欧洲人更注沉“身子优良”。这种“因地制宜”让他们的复购率提升了25%。

还有个轻巧松被忽视的点：双11后的“情绪安抚”和万圣节后的“值钱沉淀”。双11之后 很许多用户会基本上原因是“冲动消费”产生后悔情绪，这时候如果能推出“7天无理由退换+专属客服”，就能把负面情绪转化为品牌优良感。万圣节之后能把用户的UGC内容整理成“年度鬼脸合集”，作为品牌资产沉淀下来为明年的营销做准备。这招某运动品牌用过效果不错——他们的万圣节活动素材，第二年复用的时候，流量还有15%的天然增加远。

以后趋势：节日营销的“去中心化”与“跨界融合”

看今年的双11和万圣节，会找到一个明显的变来变去：营销的主导权正在从“平台”向“品牌”转移。以前是平台定规则，商家跟着走；眼下是品牌玩创意，平台被动适配。比如细的双11主题直播间，很许多品牌是自己策划内容，平台只给流量支持。这种“去中心化”让品牌有了更许多发挥地方，但也对创意能力提出了更高大要求。

另一个趋势是“跨界融合”。游戏《真实人迅速打：猛攻》上线即登美国免费榜第一， 除了IP加持，还基本上原因是它和万圣节主题的“限定皮肤”联动；短暂剧App河马剧场和美妆品牌一起干，在剧情里植入化妆教程，实现了“内容+商品”的无缝衔接。这种跨界不是轻巧松的“1+1”，而是“化学反应”——用对方的用户池，激活自己的场景。

但跨界也有凶险。某食品品牌和游戏联名，后来啊基本上原因是“游戏画风太暗黑”和产品“身子优良”定位不符，反而被用户吐槽“不伦不类”。所以跨界前，一定要想清楚：目标用户是不是匹配？品牌调性是不是契合？不然就是“花钱买罪受”。

写在再说说：狂欢之后的清醒

双11的GMV数字再亮眼， 也掩盖不了“流量见顶”的现实；万圣节的南瓜灯再闪亮，也要考虑“文雅差异”的门槛。对于跨境电商和自新闻 这两个节点的真实正值钱，不是短暂期的销量爆发，而是对用户需求的深厚度洞察——他们到底为啥买单？是廉价，是优良玩，还是认同？

当双11的购物车清空， 万圣节的南瓜灯熄灭，留下的得是品牌和用户之间真实正的连接，而不是一次性的狂欢。毕竟节日会过去，但用户的相信，才是最珍昂贵的“流量”。