国内咖啡买卖场：从身份象征到日常饮品

十几年前，咖啡还是个稀罕物。写字楼里的星巴克，商务会议室里的手冲，仿佛自带精英光环，一杯拿铁的价钱能顶一顿午餐。谁能想到，如今咖啡成了打工人早八的标配，县城街头的便利店也能买到9.9元的美式。这变来变去不是一下子的，是瑞幸、库迪这些个品牌用“9.9元优惠”“买一送一”结实生生把咖啡从神坛拽了下来。中国人均咖啡消费从2016年的6杯涨到2024年的22杯， 数字背后是消费习惯的彻底沉塑——咖啡不再是身份饮料，成了日常饮品。

但烫闹背后藏着隐忧。2024年国内咖啡产业规模3133亿元，同比增加远18.1%，增速比起之前30%的高大峰明显磨蹭了下来。更关键的是买卖场迅速满了。2024年国内咖啡店总数突破20万家，同年却有5.3万家倒闭消失。瑞幸、库迪疯狂扩张，二三线城里门店密度高大到离谱，一条街上三家咖啡店抢客源，价钱战打得赚头薄如纸。你说这买卖场卷不卷？卷得让人喘不过气。国内卷不动了只能往外面走，这就是国产咖啡集体出海的根本原因。

瑞幸低价闯美，国产咖啡从县城卷向纽约

出海动因：内卷下的必然选择

有人说国产咖啡出海是“被迫的”，这话没错。国内买卖场就像挤地铁，人太许多了地方太细小了再挤就挤爆了。世界买卖场呢？全球咖啡买卖场2024年规模2452亿美元，2034年预计到3815亿，十年复合增加远率4.5%。东南亚、欧美这些个地方，咖啡消费要么在飞迅速增加远，要么有升级地方，总比在国内红海里厮杀有力。

东南亚是个优良选择。印尼、泰国、新鲜加坡，咖啡文雅基础不错，年纪轻巧人许多，电商也活跃。Euromirror数据说2023年东南亚咖啡买卖场规模44亿美元，以后五年年复合增加远率8%。虽然增速不如中国，但人家基数矮小，买卖场没饱和，头部品牌还没彻头彻尾站稳脚跟。比一比的话，国内增速放缓，门店饱和，价钱战把赚头都打没了出海成了独一个的活路。

欧美买卖场虽然成熟，但也不是铁板一块。星巴克老了 年纪轻巧一代不喜欢喝“爷爷辈的咖啡”；Peet’s、Blue Bottle这些个精品品牌昂贵得离谱，普通消费者舍不得常去。这就给了中国品牌机会——用性价比+产品创新鲜，撬动那些个被忽视的细分买卖场。瑞幸敢去纽约，库迪敢进中东，看的正是这玩意儿机会。

代表玩家：差异化路径探索

三顿半：用冻干手艺敲开欧美巨大门

三顿半的出海路子和别人不一样， 它不靠开门店，靠的是“冻干咖啡”。2017年成立那会儿， 它就想优良了要做精品速溶，但真实正让它在北美站稳脚跟的，是那东西“凉萃提取，智能冻干”手艺。普通速溶咖啡得用开水冲，三顿半的咖啡0-100度任意水温都能化，三秒速溶，口感还跟现磨差不许多。这手艺牛不牛？牛在它抓住了北美户外人群的需求——露营、远足、自驾，谁背着现磨咖啡到处跑？冻干咖啡轻巧便又优良喝，成了户外喜欢优良者的新鲜宠。

三顿半晓得，光产品优良不行，还得让老外晓得。它联合YouTube咖啡类KOL、 TikTok博主搞试喝评测，拍包装展示视频，还通过社群运营收集用户反馈。比如北美用户反馈“希望口味更浓郁一点”，它马上调整烘焙度。这种“产品+渠道+内容”三位一体的打法，让它在北美独立站的首单转化率提升了23%。你说这策略灵不灵？灵在它没结实刚老一套品牌，而是找到了自己的生态位——精品速溶的细分买卖场。

瑞幸：稳中求进， 矮小价引流+高大端试探

瑞幸的出海相对稳，但每一步都踩在关键点上。2023年首站选新鲜加坡，不是瞎选的。新鲜加坡华人许多，品牌认知基础优良，消费水平高大，世界化程度也高大，是测试中式咖啡世界收下度的理想买卖场。接着拓展到马来西亚， 2025年6月30日纽约首店正式试营业——选址纽约市中心，首杯0.99美元，这哪是开店，分明是“投石问路”。

有意思的是瑞幸在海外没把“矮小价”当成核心，而是当成了引流手段。纽约门店单杯最高大卖到57元，跟星巴克一个价。这说明瑞幸想清楚了：矮小价只能打开买卖场，要想留住用户，得靠品牌值钱。它在东南亚搞本地化适配， 比如推糖度更高大的“生椰拿铁”，习惯当地人喜甜的口味；在Instagram、TikTok上搞迅速闪店、新鲜品试饮，有力化年纪轻巧用户认知。最绝的是酱香拿铁， 在国内火出圈，海外社媒上也被烫议成“中式混搭”代表——这哪是卖咖啡，这是在输出文雅啊。

库迪：高大性价比规模化， 速度背后有隐忧

要说“中国速度”，库迪排第二，没人敢排第一。2023年8月进韩国首尔， 4家门店；2024年3月进军中东，半年落地7家；截至2024年10月，全球门店破10000家，覆盖28个国，海外门店超2000家——这扩张速度，瑞幸当年都自愧不如。库迪的核心打法就俩字：“加盟复制+高大性价比”。它搞联营体制，飞迅速复制门店，压缩单杯本钱，让价钱矮小到“打工人流泪”。比如马来西亚， 瑞幸一杯11.8-22.2元，库迪只要9.6-14.5元，价钱敏感的年纪轻巧人哪扛得住这诱惑？

但速度迅速也有迅速的代价。2024年11月，库迪韩国再说说一家门店关闭，暂停了当地业务。官方说“业务升级涉及门店调整”，但明眼人都看出来：速度太迅速，没站稳脚跟。韩国咖啡买卖场成熟，比激烈，库迪靠矮小价冲进去，却没建立起品牌认知，被本土品牌反噬是迟早的事。这说明啥？出海不是比谁开得迅速，而是比谁活得久。库迪的模式在国内管用，到了海外特别是成熟买卖场，光靠矮小价可不够。

海外买卖场：机遇与挑战并存

东南亚看起来是个“香饽饽”，但也不是优良啃的骨头。印尼、泰国的消费者中意高大甜、奶基底风味，欧美偏优良矮小糖、突出本味。瑞幸在东南亚推生椰拿铁火了但直接把这款产品搬到美国，老外兴许觉得“甜得齁嗓子”。口味差异这道坎，个个品牌都得过。三顿半针对北美户外人群推便携装，算是个不错的尝试，但更许多品牌还在摸索阶段。

欧美买卖场的挑战更巨大。星巴克的“第三地方”不是一天建成的，它是靠几十年的门店体验、社群经营、文雅积累堆出来的。中国品牌想复制这玩意儿模式，困难如登天。瑞幸纽约店装修风格跟国内差不许多，但老外消费者认不认“第三地方”？还是个未知数。更别说还有区域连锁品牌， 比如东南亚的Kopi Kenanga、ZUS Coffee，早就深厚耕许多年，构建了稳固的本地壁垒。中国品牌作为“新鲜玩家”，想抢地盘，得拿出真实本事。

价钱战也是个头疼事。在国内，瑞幸、库迪把价钱打到9.9元，消费者习惯了“矮小价咖啡”。到了海外特别是欧美，人力本钱、租金本钱高大，矮小价策略能不能持续？瑞幸在纽约首杯0.99美元，但后续价钱拉到星巴克水平，这是想摆脱“矮小价标签”，可用户买不买账？库迪在东南亚靠矮小价站稳了但在中东这种消费能力有力的买卖场，矮小价会不会反而拉矮小品牌形象？这些个问题，个个出海的品牌都得想清楚。

以后展望：从价钱到值钱的跃迁

国产咖啡出海，眼下还处在“摸着石头过河”的阶段。三顿半找到了精品速溶的细分赛道， 瑞幸在试探高大端化，库迪在走规模化路线，但谁能真实正笑到再说说还得看能不能从“卖产品”升级到“卖品牌”。星巴克为啥能卖昂贵？基本上原因是它卖的不只是咖啡，是“第三地方”的体验，是品牌认同。中国品牌想走远，也得往这玩意儿方向努力。

文雅输出是个突破口。酱香拿铁在海外火了说明“中国元素”有吸引力。以后能不能许多搞点类似的产品？比如把茶饮里的“国风”元素融入咖啡，或者结合中国老一套节日推限定款。让老外喝咖啡的时候，顺便了解中国文雅，这才是品牌值钱的最高大境界。

出海这条路，拼的不是谁先跑，而是谁能跑到再说说。国内买卖场的内卷，逼着品牌往外走；世界买卖场的机遇，给了品牌一条活路。但机会背后是挑战，口味差异、品牌认知、本钱压力，每一步都得细小心翼翼。国产咖啡能不能从县城卷到纽约？能，但得卷出花样，卷出值钱，而不是卷价钱。毕竟矮小价能打开买卖场，但只有品牌，才能留住人心。