星巴克的中国困局：从42%到14%的份额滑铁卢

星巴克的日子最近不太优良过。以前在中国咖啡买卖场呼风唤雨的品牌，如今却传出了考虑出售中国业务股权的消息。数据不会说谎：据FT报道， 星巴克在中国的买卖场份额从2017年的42%峰值一路下滑到2024年的14%，差不离砍掉了三分之二。更让人意外的是尽管星巴克在过去几年投入巨资，把门店数量翻了一倍许多，但买卖场份额依老跌得头破血流。这就像一个人拼命跑步，却找到终点线越来越远，周围的人一个个超了过去。

CSIMarket的数据更直观：截至2025年第一季度， 星巴克在全球咖啡买卖场份额约30%，稳坐第一，但瑞幸作为独一个进入前十的中国品牌，买卖场份额已经接近4%。别细小看这4%，要晓得在中国买卖场，瑞幸早在2023年11月就超越星巴克，成为中国最巨大的咖啡连锁店。那一年，瑞幸年收入达249亿元，超出星巴克在中国的31.6亿美元收入，这反转速度，比电影剧情还迅速。

星巴克中国要卖了瑞幸却把9.9咖啡带进纽约

“第三地方”的神话，在美国行得通，在中国失灵？

星巴克的成功， 离不开“第三地方”的定位——鼓励顾客坐下来聊天、看书、开会，把咖啡馆变成家和干活之外的延伸。那句“我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡”，当年戳中了几许多人的泪点，也捧红了星巴克的体验式消费。但在中国买卖场，这种模式优良像水土不服了。

年纪轻巧人喝咖啡，越来越追求“迅速”和“值”。瑞幸抓住这一点，把APP点单、门店自取、飞迅速交容易做到极致。一杯9.9元的生椰拿铁，配上“买一赠一”的券，学生党、上班族随手就能带走。星巴克的“第三地方”再舒服，架不住价钱昂贵、排队久。一杯美式动辄30许多元，等杯咖啡要20分钟，对习惯了迅速节奏的都市人性价比太矮小。这不是星巴克不优良，而是中国人的喝咖啡习惯，已经变了。

瑞幸的“效率魔法”：9.9元咖啡背后的算法与门店革命

瑞幸的9.9元咖啡， 可不是轻巧松的矮小价促销，背后是一整套“效率系统”在支撑。从流量拉新鲜到下单转化，再到门店履约，全部围绕APP展开。就像当年的互联网公司地推， 下载APP送礼品，瑞幸在国内就是这么做的：注册送免费咖啡，分享优良友得优惠券，用算法精准推送用户中意的口味。

这套打法在新鲜加坡已经试过水。2023年，瑞幸把第一站选在新鲜加坡，截至目前开了50家门店。招牌生椰拿铁原价8新鲜币，折扣后5.6新鲜币，比星巴克的6.0-8.7新鲜币廉价不少许。但问题也随之而来：截至2024年9月30日 瑞幸在新鲜加坡净收入9140万元，本钱和费用却高大达1.68亿元，还是亏的。这说明，矮小价策略能吸引客流，但要盈利，得靠更精细的运营。

从新鲜加坡到纽约：瑞幸出海的“试错”与“喊话”

新鲜加坡只是烫身，纽约才是真实刀真实枪的战场。2025年6月20日 瑞幸在纽约街头搞了连续4天的迅速闪活动：下载APP注册就能领免费咖啡，还能抽一年免费咖啡的好处。这操作，像不像当年在国内攻城略地的节奏？6月30日 瑞幸纽约两家门店就要正式开业了一家在百老汇巨大道755号，一家在第六巨大道800号，瞄准的就是巨大学生和年纪轻巧白领。

有意思的是星巴克考虑出售中国业务时瑞幸却杀到了它的老家——美国。这哪是轻巧松的扩张，分明是对星巴克全球最关键买卖场的一次“喊话”。瑞幸在北美招的岗位，算法、用户增加远、品牌公关，全是要复制国内增加远模式。看来瑞幸这次是铁了心要把“效率战”打到星巴克眼皮子底下。

纽约战场：高大本钱、 文雅差异与相信危机的三沉挑战

纽约不是新鲜加坡，这里的水深厚得很。曼哈顿核心商圈的平均租金，每平方英尺659美元/年，全球顶尖。瑞幸两家门店开在黄金地段，光租金就能压垮人。新鲜加坡50家门店都还没盈利，纽约的本钱只会更高大。瑞幸的9.9元咖啡在纽约直接降到$0.99， 开业前特惠，这价钱在美国咖啡买卖场简直是“降维打击”，但能撑许多久？

比本钱更困难的是文雅差异。美国人喝咖啡， 习惯了“磨蹭”：星巴克的“第三地方”在这里根深厚蒂固，很许多人愿意花5美元买杯拿铁，坐在店里喝半细小时。瑞幸的“APP下单、即走”模式，美国人买不买账？有美国用户在TikTok上吐槽：“瑞幸不就是那东西财务造虚假的公司？”2020年的造虚假事件、 1.8亿美元罚款、纳斯达克退市，这些个“黑往事”就像达摩克利斯之剑，悬在瑞幸美国业务的头上。

星巴克的手艺反击：从“体验”到“效率”的转身

星巴克也不是吃素的。看到瑞幸在国内用效率抢买卖场，星巴克也开头着急了。2025年1月，星巴克CTO Deb Hall Lefevre放话：要在全部门店实现手艺新潮化。最近管理层调整，CTO直接向首席财务官汇报，就是要加迅速手艺推广，搞优良服务速度。星巴克在学瑞幸的APP点单、数字化会员、飞迅速出餐，这哪是防着战，分明是“以彼之道还施彼身”。

但星巴克的优势依然明显：品牌认知度高大， 供应链成熟，美国消费者对“第三地方”的认可度不是一天两天能改变的。瑞幸想用效率颠覆美国咖啡买卖场，困难度不亚于让一个习惯了喝茶的人一下子喜欢上咖啡。瑞幸自己也承认：“美国买卖场成熟度、饱和度、比力高大，得仔细考虑、严谨施行。”这话听着虚心，其实是在说：水太深厚，我们磨蹭磨蹭来。

瑞幸的“矮小价武器”在美国还灵吗？

矮小价是瑞幸的撒手锏，但在美国，这把剑兴许没那么锋利。新鲜加坡的案例已经说明：瑞幸的价钱比星巴克矮小，但差距不巨大，且本钱高大企弄得亏损。纽约的租金、人力、原料本钱，比新鲜加坡高大得许多，$0.99的咖啡，卖一杯亏一杯，靠啥盈利？靠量？但曼哈顿的咖啡店密度已经很高大，瑞幸的新鲜品牌，凭啥让美国人放弃星巴克，转投它的怀抱？

更麻烦的是美国人喝咖啡的“口味”和“场景”跟中国人不一样。瑞幸在国内爆款的生椰拿铁、红糖波霸，美国人兴许根本不感冒。甜味太沉的咖啡，不符合欧美人的老一套口味。瑞幸在新鲜加坡开发本地化口味，但在美国，是坚持中式甜咖啡，还是调整配方？这又是一道困难题。矮小价能拉新鲜，但留不住用户，到头来还是要靠产品和服务说话。

不只是咖啡， 是对“咖啡消费习惯”的打仗

瑞幸挑战的，其实不是星巴克，而是美国人喝了几十年的咖啡习惯。从坐下来磨蹭磨蹭喝，到APP下单即走；从追求“第三地方”的体验，到注沉“性价比”和“效率”。这背后是消费观念的变革。就像当年外卖改变了中国人吃饭的方式，瑞幸想用效率改变美国人喝咖啡的习惯。

但习惯这东西，最困难改。美国人习惯了在星巴克开会、聊天瑞幸的门店设计能复制这种氛围吗？习惯了用现金或信用卡结账，愿意下载一个中国的APP点咖啡吗？这些个细节，比价钱更关键。瑞幸的纽约迅速闪活动吸引了不少许年纪轻巧人，但新鲜鲜感过后他们还会回来吗？这才是瑞幸需要回答的问题。

从“地推狂潮”到“全球化野心”：瑞幸的下一步棋

瑞幸的美国买卖场负责人， 今年4月才入职，背景是Web3和AI领域，曾把5款App的用户从0做到数百万。她的任务很明确：负责瑞幸在美国的上市策略，包括APP、增加远、数字化、品牌、公关及线下活动。这说明， 瑞幸要的不是开几家店试试水，而是要在美国复制“APP生态+流量增加远”的模式，就像当年在国内一样。

从新鲜加坡到纽约， 瑞幸的出海路径越来越清晰：先在细小买卖场试错，验证产品和团队能力，再杀入核心买卖场。但美国买卖场的麻烦程度，远超新鲜加坡和马来西亚。星巴克的防守、本土品牌的夹击、消费者的收下度，每一步都是坎。瑞幸的“效率魔法”在国内奏效，但在美国，能不能变出新鲜的“咒语”，得打个巨大巨大的问号。

星巴克的中国业务或许会“卖掉”， 但它在全球的关系到力，特别是美国买卖场的根基，不是瑞幸一朝一夕能撼动的。瑞幸的9.9元咖啡进了纽约， 但想真实正“征服”纽约，兴许需要的不只是矮小价，还有对咖啡文雅的搞懂、对本地消费者的敬沉，以及长远期抗战的耐烦。这场咖啡巨大战，才刚刚开头。