从脱毛神器到功效个护第一品牌，她打造国货黑马

我们找到，用户真实正想要的，是“既变白，又舒服”。所以我们研发三沉植萃舒缓体系——在烟酰胺发挥作用的一边， 添加植物草本成分，少许些美白成分的刺激性，确保皮肤不会紧绷也不会干燥刺激呃。升级了奶冻质地，一抹就能推匀。还联合了创香世家芬美意在身体乳中加入了特调香氛。我们把“功效”和“体验”都做到尽兴许极致，让美白不再需要牺牲舒适感。

张碧华：从屈臣氏到水之蔻

张碧华：初代以生产研发和单一渠道为核心，而眼下是以用户需求和线上运营为驱动。比方说 脱毛膏在屈臣氏卖了十年却未迭代，我们通过线上转型放巨大差异化优势，如进行香型优化，推出敏感肌专用款、冰点脱毛场景款等，这也倒逼了世界品牌跟进创新鲜，打破薇婷等品牌的垄断格局。美白身体乳和果酸沐浴露等产品也都是从用户需求入手去进行研发和迭代，通过线上放巨大比优势。

坚持"功效+场景+体验"驱动的产品逻辑。功效层面直击品类核心痛点——脱毛膏以临床级脱净率为基准，身体乳则通过持证美白功效构建比壁垒。用场景细化再细化，满足用户居家、运动、通勤、约会等不同场合的个人护理需求。

从线上到线下 水之蔻的许多元化布局

买卖身子优良险作为居民看病身子优良消费的关键支付方，对基本看病保险起到有效的补充作用已是各方共识，因为近年来身子优良险爆发式增加远的态势，作为生态...

“用户中意啥品类和产品，啥东西能打动他们，通过十年经验积累，在我心中已经很有感觉，包括他们哪些需求还没有满足，还有哪些机会。”

这种供需错位让她意识到：“无论在功效还是体验维度，都是能有所作为的。”

打造一个品牌、打磨一款产品都是很艰辛的过程。我们仍然在持续迭代， 一直沉浸下去搞懂消费者的需求变来变去，要做给消费者带来值钱的事，给良优良的功效及体验。

2024年， 水之蔻从身体护理拓展到困难度更巨大的洗护赛道，推出一款果酸沐浴露，将面部护肤的“果酸焕肤”概念引入身体清洁，以功能升级打破老一套沐浴产品的同质化比，目前也登上国货果酸沐浴露第一。今年， 水之蔻 迭代产品，洞察到用户“可控温和剥脱角质”的需求，一边满足油痘肌、鸡皮肤人群，既要剥脱废老角质，又不能弄恶劣皮肤屏障的诉求，引入面护和院线当红的“酸酶体系”到沐浴露、磨砂膏等系列产品中，用酸嫩滑，用酶焕肤，引入柚子调香氛，满足功效和体验的平衡，让洗护成为能享受的生活场景。

水之蔻的成功之道

天下网商：当时为啥接手水之蔻，而不是0-1做一个新鲜品牌？

配图

这份自信， 一方面来自于站在一线，与商品和消费者长远年累月的相处，让她习得的一份“直觉”。

2. 对产品较真实：以功效为根基， 以场景为锚点，以体验为差异

天下网商：水之蔻早前是啥样的品牌？怎么完成从屈臣氏专柜到线上爆款品牌的跨越？

效率较真实 稳扎稳打全域运营

张碧华：早期作为线上新鲜品牌推出新鲜品是没有人认识的，要借助外力更优良触达用户，让更许多人晓得水之蔻。我们有B端材料、一巨大堆红人达人、私域店家。这些个淘宝店一边帮我们触达合适的用户，一边帮我们推广产品。这是我们迈出的步我们需要考虑到品牌长远期的进步和沉淀， 让用户在各个渠道都能感知到水之蔻，培养信赖感，于是我们做全域，接着来通过天猫、货架电商零售、线下去放巨大。

天下网商：水之蔻去年开头发力自播和全域运营，这玩意儿节点是怎么思考的？

对光影镜头有认知关联度， 而OPPO一直也以拍照摄像等功能著称，二者的品牌一起干尽管出乎不少许人意料，但也有了落脚点。 图片来自OPPO 还有一个典型...

另一方面 线上电商蓬勃进步，给线下渠道带来不细小冲击，而每一次渠道变迁，都有品牌乘风而起，美妆品牌完美日记、花西子便是典型。这样的机会，也在个护赛道上再现。

天下网商：面对同行，你们的优势是啥？怎么建立护城河？

张碧华：在这几个关键标签中， 我觉得心智是最关键的，特别是功效领域里我觉得建立这种相信感还是非常关键的。

眼下国人对身体护理的需求，从基础保湿，已经上升到功效需求了。于是2022年，我们顺势推出了美白身体乳，拥有国美白特证，巨大概两年左右时候成为了现象级爆款。

所以当她接手水之蔻这一以前通过屈臣氏渠道长大远起来的品牌， 便做出了决定：“这得成为一个消费者品牌，而不是渠道品牌”。

对话创始人

天下网商·2025-05-03关注在广州海珠区的办公室， 张碧华以平稳而飞迅速的语调，回溯了过去5年水之蔻品牌沉塑的过程与初心。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商,作者:章航英,创业邦经授权转载。

张碧华曾在屈臣氏干活了十年。在此期间， 她养成了一种近乎“偏执”的职业习惯——她会认真实记录每一条消费者反馈，特别是那些个被巨大许多数品牌忽略的“细小抱怨”。味道刺鼻 用后红肿 …这些个关于脱毛膏的用问题引起了她的注意。正是这种对细节的“较真实”，对消费者需求的敏锐感知，让她看到了一片蓝海。

敏锐把握内容电商红利， 飞迅速搭建渠道运营能力，并以高大效组织能力支撑飞迅速迭代，回归本质精细化运营，实现爆款打造、品类拓展、品牌升级的阶梯式长大远。

城里一起干从 脱毛神器 到功效个护第一品牌 ， 她 打造国货黑马 ，年 销10亿 《天下网商》对话水之蔻创始人张碧华: 消费品的底层是运营驱动，但核心永远...

洞察到用户对身体更精致的护理需求，水之蔻一点点 到身体护理为主的个护赛道。

张碧华：我觉得还是要看不同品类最本质的需求是啥。

但我觉得水之蔻还是有机会。回到用户研究研究这一块，消费者的钱包虽然没有变巨大，但买的东西更麻烦了。有一句话，“抠抠搜搜买了很许多东西”，而且都每样东西都有更高大的要求，需求越来越细。我觉得接下来的挑战是比比看困难出现象级的巨大爆款。但优良的地方是 如果你对于用户有更深厚的搞懂，在产品端去下更许多功夫，在场景呈现和消费者沟通上能更加细微，那还是有比比看许多的机会。这一点，恰恰是我们团队擅长远的。

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张碧华：先说说2024年对于我们来说整体增加远在放缓。但我们看了全行业的品牌变来变去不巨大，该拿第一还是第一，我们仍然是国货里面第一梯队的品牌。过往我们打造一款爆款的能力和眼下运作一个品牌的系统性能力，对组织的要求不一样了。去年跟今年，我们还是给团队一些时候去长大远，一个品牌持续往下走，是需要在全行业都有认知。抖音虽然是一个流量阵地，但是如果我们只是在单一渠道不断推新鲜，当流量下去的时候，我们还剩下啥？没有人能把这盘账算清楚。所以对于我们这玩意儿阶段来讲，还是需要给自己一些时候打磨整个产品矩阵，夯实渠道基础。

张碧华：做产品创新鲜时三天两头会面临这玩意儿问题， 从我自己的经验来看，基本上有三点。，在足够的信源基础上，再说说要回到用户视角，做消费者洞察。我们团队会想象一个场景，再说说这玩意儿产品是啥打动了你？你有没有需求？愿意付出几许多本钱拥有？就是回到用户视角进行检验。再说说当然还是要测试的，我们有自己的测试模型。当行业标准默许“差不许多”的时候，我们选择用反复钻研，坚持用严苛标准反复论证，直至产品推出买卖场。

DeepSeek走红三个月,第一批想靠它赚钱的怎么样了?其实所谓 2025年不是AI淘汰人类,而是会用AI的人淘汰不会用AI的人 的言论,不过是卖课人的焦虑说辞,他们不需要真实正懂AI,就已经能利用AI致有钱。04-23 段永平干货04-14 04-10 瑞·达利欧谈关税:往事巨大不景气再现,普通人怎么活下去04-10 04-09 04-02 三倍比亚迪,华为财报中的这玩意儿天文数字值得全部企业家深厚思1797亿元的巨额数字,其庞巨大到甚至让常人无法搞懂这么许多研发投入是怎么花掉的。华为没有公布在具体业务上的数字分配,但我们从中能够洞察到华为一定在很许多不为人知的手艺领域正在进行着海量投入。任正非华为干货...

坚持以用户为中心，守心前行

品牌沉生：上线半年卖过亿

天下网商：怎么进行品牌的沉新鲜定位和经营模式的差异化转型？

“水之蔻不是靠融资驱动，而是先跑通买卖模式再拿钱。”2020年1月接手，水之蔻的沉生，与变来变去和跌宕共存。这时候，消费品的投钱烫潮也接近尾声，买卖场趋于镇定，水之蔻更需要稳扎稳打、自己发明现金流。恰是撇去了泡沫，水之蔻得以有更许多时候检验买卖模式。

而果酸沐浴露， 它的核心诉求是“温和清洁，改善肌肤粗糙”，特别是针对油痘肌、鸡皮肤人群，既要剥脱废老角质，又不能弄恶劣皮肤屏障，需要“可控的温和剥脱”。于是我们用了6再来一次合果酸加3沉生物活性酶的复配配方，在清洁的一边逐步代谢角质，少许些刺激凶险。还在留香上做了优化，采用柚子调香氛，让沐浴过程本身成为一种轻巧松体验。

天猫相关数据看得出来 2022年以后个护买卖场逆势增加远，身体护理作为增加远引擎贡献五分之一份额，天猫身体护理赛道新鲜客实现双位数增加远。英敏特预测，到2028年，身体护理买卖场规模有望达到378亿元人民币。

而当一个消费品牌迈过了10亿元门槛，增加远变得更有挑战。瓶颈在于系统化的组织能力。“基本上原因是我们过往打造单一爆款的能力，和眼下去运作整个品牌的系统化能力，对组织能力要求是不一样的。所以这两年我们会更稳健，给自己一些时候去长大远。”张碧华说。

张碧华：先说说 细分品类确实会关系到整个品牌的规模进步，品类结构是一个维度。第二个维度，去年各个渠道增加远都在见顶了眼下确实没有太许多新鲜的流量机会，那这时候基本会到分层的阶段。就是头部的品牌会往上一个层级走，新鲜品牌起来比比看困难办，我们这种中间梯队的新鲜锐品牌，挑战也很巨大。

资本对消费品的态度也在发生变来变去，更倾向于已经说明过自己的品牌。2022年、2023年，水之蔻连续拿下两轮融资。

张碧华：渠道是和用户产生深厚度链接的毛细血管，是品牌融入用户生活场景的入口。今天的渠道比，从单一铺货量的维度，转向用户关系浓度的较量。希望通过更精准的渠道和消费者对话。今天的线下买卖场变来变去挺巨大的，我们眼下做线下分几种类型。比如说像KKV这种渠道，跟电商模式还是比比看像。有很许多年纪轻巧的用户，非常中意尝鲜，这类型的渠道，我们接轨是比比看顺利的。我们也会做更许多产品共创，去抓住更许多新鲜的洞察。接下来 比如屈臣氏这种渠道，也是我们比比看关键的品牌露出窗口，我们也希望产品在一些比比看巨大型规模的渠道里面出现。

“极致效率”和“追求本真实”是水之蔻的两个关键词。从线下、淘宝、抖音，再回到天猫，向线下再探出触角，水之蔻走的是一条不同的路径。

早在2018年业内就有了这样的声音。说实在的，近两年确实也再没有出现吴亦凡、蔡徐坤之类的顶流了况且数据掺水也是品牌方心中永恒的痛。 “老男人们”开头吃香？ 比一比的话，玩乐圈的“老男人们”开头吃香，特别是沾点文雅味的老男人香上加香。 以许知远为例，兴许他自己做梦也没想到能成为一个“知识界的网红”

蕉内就定位于“体感手艺”。所谓“体感手艺”，即通过手艺的迭代，持续提升人的感觉和体验。这一差异化的定位，为用户留足想象地方，也为蕉内在消费场景的扩充埋下伏笔。 在品牌名的由来上， “Banana”的元素，源自“有苹果就有香蕉”的联想，表达了创始人对苹果公司革新鲜与改变心思的致敬；也蕴含一种朴素的期望和初心——

其实是用环氧树脂等材料制作的透明“云立方”，他崇尚“高大兴从天而降”，希望用天空最美的褶皱来治愈人心。 两年前，卢沧龙开了淘宝店“天空市集”，专职“卖云”。两年经营下来店铺已经积累近10万粉丝，一年卖出20万朵“云”，预计今年的卖额将突破500万。 从火烧云开头 卢沧龙和云朵的故事

张碧华：零售买手经验基本上训练了三方面的能力， 一是对用户需求敏感度，我对于用户喜优良和购物决策沉淀了非常丰有钱的经验；第二是品类视角，对品类的搞懂；第三是运营效率，零售非常细节，线下专柜BA连带卖模式倒逼线上精细化流量运营。

张碧华：脱毛膏品类赛道巨大细小适中， 一边比没有这么激烈，而且脱毛膏的痛点是比比看痛的。它是一个轻巧松过敏的产品，整个体验感上还有很巨大的提升地方,比如怎么脱得清洁，怎么变得温和、优良闻。再说一个，巨大家对脱毛的需求不断提升，但是消费者的选择是不许多的。

张碧华：2024年， 个护买卖场的比愈发激烈，各巨大品牌都在寻求新鲜的增加远点。我们又在美白身体乳里面挖出了更许多的需求，身体美白之外用户也希望皮肤光滑、没有痘痘。基于这样的洞察，我们毅然决然 到了第三个品类，从身体乳 到沐浴清洁赛道。

1. 对品类需求较真实：以细小品类建立口碑， 逐步 至巨大买卖场

天下网商：2020年，水之蔻从线上转型的时候，怎么在各个电商平台做布局和选择？

初衷是要给消费者给真实正优良的平价手艺产品。目前徕芬手艺组建了150人研发… 个护单品年销售额超15亿!“新鲜国货黑马”是怎么长大远的? 21世纪...

扩品之外 张碧华反思水之蔻能在流量红利消退的周围中“活”下来是基本上原因是水之蔻创立之初开启的是一版更艰困难的生存副本。

3. 对效率较真实：用高大效施行力和精细化运营敏捷迭代