从价钱战到值钱深厚耕

电商重构白酒业，消费不及预期与高端化撕裂

尤其最近， 渠道商抛货+平台补助弄得飞天茅台在线上的实际成交价跌破2000元，暴露出品牌溢价与渠道管控失衡的深厚层矛盾。这种矛盾恰恰凸显了高大端品牌在电商时代的转型困境：怎么在扩巨大线上触达范围的一边，保持产品的稀缺性与价钱体系？

在经历了漫长远的淡季和两次电商矮小价巨大促之后白酒行业在2024年感到了少许有的疲态。价钱倒挂、 库存高大企，也让白酒行业进入2015年复苏以来的首次...

2024年的中国白酒行业，在消费不振与价钱倒挂的夹缝中，上演了一场冰与火的生存博弈：一边是昂贵州茅台、山西汾酒等头部企业凭借品牌势能与渠道变革逆势增加远；另一边则是金种子酒、酒鬼酒等区域酒企在库存积压与买卖场受阻中艰困难挣扎。

艾瑞咨询发布的《2024年中国电商买卖场研究研究报告》指出， 当前的钱财处于深厚度调整周期中，中国消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费买卖场的主导地位，这也给电商买卖场带来前所未有的挑战与机遇：尽管整体买卖场进入瓶颈期，呈现出明显的分层分类态势，但这种分层分类不仅体眼下不同消费群体对商品的需求上，还体眼下满足生活品质提升需求的品类增加远上。

从流量内卷到值钱分配

以后35年白酒行业电商化白酒行业以后进步趋势琢磨白酒渠道的巨变， 是行业自身景气度降至冰点的必然后来啊，也是互联网沉塑老一套行业的天然产物，尽管白酒经销商们选择不同路径求变求生求进步，作为标准化的产品，白酒上线的趋势无法阻挡，经销商的转型绕...

综合来看，2024年的白酒行业，在消费降级与高大端化的撕裂中，找到了一条独特的融合路径——电商革命。无论是以私域运营化解渠道危机， 还是借内容直播打破区域壁垒，还是通过产品定制实现差异化比，本质皆是“以渠道变革沉构值钱逻辑”。这场变革的终极目标，并非消灭老一套渠道，而是建立更敏捷、更精准的“人货场”连接。

电商不再只是卖渠道，而是成为品牌值钱沉塑的关键场域。

这场分化背后电商渠道的爆发式增加远正悄然 行业规则，成为企业破局的关键变量。从高大端品牌的线上值钱锚定，到新鲜兴渠道的精准渗透，白酒行业的比逻辑正在经历一场深厚刻的数字化沉构。

但 线上平台钱财的值钱坐标系正经历根本性沉构，“流量霸权”时代形成的GMV崇拜开头让位于值钱发明效率的比，所以呢，平台的比逻辑已从“矮小价内卷”转向“值钱分配”。

接下来就是关于燃料、 房地产和银行保险甚至消费这些个行业以后的前景，买卖场出现了比比看巨大的分歧，这玩意儿问题对于菜头来讲本来没啥需要沉点说的，但是便于巨大家搞懂和思考，下面就说下我的一些看法。

比如前几期我提到的白酒， 如果上半年消费不及预期，白酒企业增速下滑的话，有不细小的概率会让龙头白酒公司的估值有一个整体的下移，如果再叠加悲观的情绪，有兴许就会再一次出现行业的矮小位配置机会。

但是 如果真实到那东西时候，买卖场的整体情绪是悲观的，就比如去年10月份的招行、平安、腾讯...

受此关系到，电商平台与品牌方的博弈关系也发生了质变——从零和博弈转向共存共建。这种转变与白酒行业的渠道革命形成双轨共振：平台流量规则的沉塑， 倒逼酒企沉新鲜调整渠道值钱分配机制，本质上推动行业从渠道材料掠夺转向用户生命周期运营。

通过研究研究年报，我们找到，高大端白酒的线上化进程，在2024年呈现出矛盾的两面性。以昂贵州茅台为例， 其年报数据看得出来全年营收突破1700亿元，毛利率保持在90%以上，但电商渠道的隐忧一点点浮出水面。核心平台“i茅台”实现卖收入200.24亿元， 同比减少10.51%，这是其上线以来首次下滑；而其他线上平台收入虽增加远14.44%至20.96亿元，却困难掩渠道失序的凶险。

当头部品牌在电商渠道巩固优势时区域酒企的生存之战更显惨烈。金种子酒年报看得出来 其总营收同比暴跌37.04%至9.25亿元，净赚头亏损2.58亿元，但电商渠道却逆势增加远75.32%，实现收入1899.29万元。这一反差揭示了区域品牌的转型逻辑：在老一套渠道崩盘之际，将线上平台作为“价钱标杆”与“消费者沟通阵地”。通过直播讲解、分享酿造工艺，试图在电商渠道中加巨大品牌推广与认知。

对白酒产业来说也是如此。消费分级早已替代线性升级， 高大端品牌不断祛魅与巨大众买卖场持续扩容，折射出老一套值钱符号体系与新鲜生代消费自主权觉醒的认知断裂。

更值得关注的是水井坊与今世缘的渠道融合尝试。财报看得出来 水井坊新鲜渠道收入增加远9.27%至5.28亿元，远超批发代理增速，也跑赢了其业绩增速；今世缘自营线上卖平台实现收入1.6亿元，与去年同期相比增加远32.52%；非自营平台实现收入0.4亿元，同比增加远11.88%。

二者的探索共同指向一个产业共识：渠道融合的本质并非轻巧松叠加卖通路，而是通过用户资产沉淀沉构酒企与消费者的值钱共存关系。

能说 汾酒的数字化布局不仅沉构了老一套酒类品牌的营销范式，更在高大端化与巨大众化之间找到了平衡点——通过线上营销，既保持了高大端调性，又以“容量翻倍、价钱吸引年纪轻巧消费者，不仅精准触达，实现了消费层级的纵向穿透，又以地域破圈效应打破了老一套酒类买卖场的地方壁垒，到头来形成线上流量向品牌资产转化的良性循环。

比一比的话，山西汾酒的电商布局更具“进攻”性。其全年营收360.11亿元， 同比增加远12.79%，其中，电商卖收入21.05亿元，增幅达21.66%，销量同比增加远22.73%。《华夏酒报》记者看到，汾酒在抖音上的官方旗舰店已成为品牌酒类店铺榜的TOP1。

正如年报数据揭示的真实相：线上增幅跑赢业绩增速的企业，无一例外地将电商视为“值钱放巨大器”而非“清库存工具”。当行业的马太效应愈发显著， 唯有那些个既能坚守品质内核，又能以数字化沉塑消费体验的企业，方能在这场冰火交织的淬炼中，找到新鲜生的火种。

白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，2024年中国白酒行业面临的共同问题还是酒水消费需求的不够。由于消费不及预期， 白酒卖场景少许些，白酒...

正如国盛证券所言，白酒行业的需求底已现，2025年的复苏将取决于“内需政策有效性”与“渠道优化成果”。而电商平台的生态进步， 无疑为这场复苏注入了更麻烦的变量——它既兴许加速行业分化，也兴许孕育出打破价钱带壁垒的新鲜物种。

稀缺性与渠道失控的博弈

白酒板块备受冲击。近日茅台股价盘中时隔两年再度跌破1300元，较2021年高大峰跌了50%。今年中秋季， 白酒加巨大促销力度但动销不佳，卖同比减少...

而那些个未能及时调整策略的中细小企业兴许面临更巨大的生存压力。这时候，消费者的需求也在不断演变。在白酒的消费习惯和偏优良方面 年纪轻巧化势...

电商生态进步：

能说前者通过新鲜渠道体系的沉构，在老一套经销网络之外开辟出增量值钱地方，其渠道结构的战略调整，本质上是对消费者自主权时代的提前响应——通过数字化触点建立用户直达体系，将渠道效率转化为品牌溢价能力；后者则通过线上渠道的梯度布局，实现消费场景的精准切割：自营平台构建私域流量护城河，非自营渠道拓展全域消费触点，这种“核心+外围”的复合模式，既有力化了品牌掌控力，又完成了对碎片化买卖场的柔性渗透。

区域酒企的电商突围：

高大端品牌的线上值钱锚定：

只是单纯的流量争夺并不够以扭转颓势。口子窖的案例给了另一种思路：其直销收入同比巨大增55.73%至2.03亿元，增加远基本上得益于电商平台卖以及原酒封藏专属定制服务所带来的收入。

2024年的中国白酒行业， 在消费不振与价钱倒挂的夹缝中，上演了一场冰与火的生存博弈：一边是昂贵州茅台、山西汾酒等头部企业凭借品牌势能与渠道...

据悉，目前口子窖在京东、天猫、抖音、拼许多许多等主流电商平台运营官方旗舰店，并开发了电商专供产品，积极开拓线上业务，以后将进一步丰有钱电商渠道，积极寻求新鲜兴电商渠道的拓展，以更优良地直接服务消费者。

对此，有业内人士觉得能，做“数字化+人性化”双轨并行。通过电商平台或者微信细小程序构建会员体系， 结合LBS手艺推送线下品鉴活动，将线上流量转化为私域用户，形成“线上种草、线下体验”的闭环。这种策略虽未彻头彻尾解决渠道乱象，却为品牌值钱的长远期运营给了一种兴许。