美赞臣作为老牌巨头，发展相对比较稳健，2017年在70亿左右规模，2018年估算中国市场营收在80亿左右。从当下奶粉消费习惯来看，用户的品牌忠实度更...

写在最后：合规尽头是扎根

8000万用户迁徙，巨头集体下滑

2025 年 2 月的流量下滑，在卖家陈琳眼中是“反常”亦是“正常”。当平台流量转向 “扎根者”，那些带着泥土味的合规，才是新的流量密码。她的 Shopee 店铺贴着印尼税务蓝标，TikTok 直播间在爪哇稻田开播。

两家的管理层分别在两个房间，给腾讯刘炽平和阿里蔡崇信打

直播带货继续升温，越南女装品牌 Hangfei 通过达人直播 3 个月登顶类目 TOP1。

对阿里、腾讯、携程这些行业巨头而言，投资不是主业胜似主业，投资活动现金流量就值得研究了。从刚刚发布的财报来看，上市三年之后的Line营收下滑...

对于卖家而言，关键在于建立多平台协同策略:利用 Shopee,Lazada的稳定性维护老客，通过 TikTok 的内容优势开拓新客，在用户注意力迁徙中寻找平衡。.除了TikTok生态后发优势猛烈冲击之外，2025年东南亚多国税务新政落地及合规风暴进一步成为了流量下滑的导火索。. 不是谁替代谁，是用户需要更多元的购物场景.

这种 "边刷边买" 的模式，正在重塑消费逻辑：泰国用户日均使用TikTok1-2个小时（Statista 数据)，TikTok在泰国已拥有超过5,000万活跃用户，并且有超过300万泰国商家通过TikTok Shop平台进行销售活动。

令人意想不到的是，从2013年开始宝洁的销售业绩就出现了下滑，到2017年已经下滑至651亿美元，2018年财年略有上升，达到668.32亿美元，但是这个业绩...

据 Momentum Works 数据，TikTok Shop 在印尼上线首年，吸引了 35% 的 Shopee 中腰部商家尝试新渠道 —— 陈琳正是其中之一。

在传统货架电商遭遇寒冬的同时，TikTok Shop展现出强劲的增长势头。

马来西亚的电子发票政策与佣金上调形成 “合规 + 成本” 双重压力。2 月 1 日起，Shopee 强制要求卖家提交税务信息，未认证账户冻结提款功能；同时三方仓订单佣金涨至 13.5%，PFF 订单更达 16.2%。

Shopee、Lazada 早期依赖补贴积累的用户，正面临内容电商与线下消费的双重分流。谷歌淡马锡报告显示，东南亚 29 岁以下人口占比 52%，其中 67% 首选 TikTok 购物，仅 19% 仍习惯搜索电商。

近百家个人网盘企业「同台唱戏」有着当时特殊的时代背景。4G前夜，4G速率是 3G的十几倍，个人数据处理量翻倍，随之而来的是 C端巨大的数据存储、备份需求。 此外，云计算正处于萌芽阶段，云计算概念对 C端渗透的体现可能要更快一些。就这样，在移动互联网、4G、云计算多个因素糅合下，国内个人网盘企业为争夺用户与流量，开启 C端的「跑马圈地」。

均日活达到了2.8亿,留存率也持续增长,而APP的总量则开始迅速下滑，为此业内还预测，未来两年小程序将取代80%的APP市场....上海某服装公司运营...

她将Shopee 店铺定位为“稳定器”：日常货架销售维持老客，TikTok 直播间则用来测试新品。去年泼水节，她在 TikTok 尝试“草药香薰 + 泰式按摩”的场景直播，单场 GMV 突破 12 万美元，这个数字相当于其他平台半个月的销量。

就这样，在移动互联网、4G、云计算多个因素糅合下，国内个人网盘企业为争夺用户与流量，开启 C端的「跑马圈地」。.与国外 Dropbox等网盘厂商卖...

"不是谁替代谁，是用户需要更多元的购物场景。" 她指着后台的年龄分布：Shopee 客群集中在 30-40 岁，TikTok 则捕获了 18-25 岁的 Z 世代。

泰国的 “税务 + 查仓” 组合拳更具杀伤力。2 月中旬，曼谷警方突袭 6 大电商仓库，以 “泰语标签不全”“伪造 TISI 认证” 为由查扣 50 万件商品，涉及 10 余家头部店铺。

以及拉新引流、快速实现流量转化等等都具有明显优势，同时，商家理解成本、运营成本和维护成本都有很大程度的降低，这也是现在很多企业愈来愈不愿意用APP的原因。” “APP短时间内不会被淘汰，不过，未来互联网的流量一定会向小程序集中，并向垂直领域细分。”微信生态第三方增强服务平台微动天下联合创始人毛磊认

时间来到2024年，TikTok控股印尼电商鼻祖Tokopedia 后，合并后的 TikTok在印尼市占率逼近 40%，其 "内容 + 货架" 闭环将进一步 游戏规则：雅加达主妇在 TikTok 刷到口红试色，滑动两下即可完成支付。

税务新政：从成本转嫁到消费抑制的蝴蝶效应

平台佣金与履约成本：压薄利润的双重绞索

当越南取消 100 万盾以下小额免税政策，泰国查仓行动查获百亿泰铢违规商品，马来西亚电子发票强制实施，叠加平台佣金上调，传统货架电商的 “低价普惠” 逻辑正在逐渐 。

多国税务新政+佣金上调

EchoTik 数据显示，其 2024 年东南亚 GMV 突破 210 亿美元，较 2022 年增长近 7 倍，其中印尼市场贡献 47% 份额，越南站以 24% 的市占率成为本土第二大平台。

流量下滑的另一面，是消费逻辑的重构。当越南消费者开始搜索 “国产平替”，泰国用户逐渐对TikTok Shop直播和短视频上瘾而疯狂下单时，传统货架电商的 “人找货” 模式正在被 “货找人” 取代。

新兴平台强势分流用户

当消费者在 2024 年 Q4 经历三场密集大促的消费狂欢后，2025 年 2 月东南亚电商市场出现了微妙波动 —— 主流电商平台六国核心市场日均访问量较 1 月下降 12%-16%，连续两年开年失速。

2月底，TikTok 宣布未来五年向泰国注资 88 亿美元，重点加码数字基建与 AI 技术。

此举不仅导致卖家库存断裂，更引发信任危机 —— 某家居品牌因标签问题被查后，店铺评分从 4.8 骤降至 2.3。这种商品供给的收缩，直接影响了用户体验，进一步加剧了流量流失。

除了TikTok生态后发优势猛烈冲击之外，2025年东南亚多国税务新政落地及合规风暴进一步成为了流量下滑的导火索。

SimilarWeb 分析指出，2 月东南亚货架电商流失的 8000 万访问量中，约 40% 转向了 TikTok Shop、Temu 等内容或低价平台，“用户不再愿意为合规成本买单，他们用点击投票，选择更便宜、更有趣的购物方式”。

面对流量困局，平台与卖家都在积极破局。Shopee 推出 "优选仓次日达" 和 "直播流量扶持"，Lazada 启动 "四大保障" 计划；

这场流量寒潮并非单点爆发 ——东南亚多国电商平台在开年首月均出现不同程度的访问量下跌，部分站点环比降幅达两位数。这种普遍性下滑既反映了消费者对 2024 年 Q4 密集大促的消费疲劳，也与区域市场规范升级、新兴消费场景分流等因素密切相关。

一招鲜,吃遍天的时代已经过去，用户开始越来越注重个性化，网易严选，拼多多，哔哩哔哩等等产品，从创立之初就不是为了满足所有人，他们只针对某一...

两大主流平台被迫前台显含税费，低价策略失效，造成流量阵地纷纷失守的境地。

这场危机本质是东南亚电商从 “野蛮生长” 到 “合规运营” 的阵痛。越南工贸部直言，跨境电商 “挤压了本土中小零售商的生存空间”；泰国开泰研究中心数据显示，2024 年本土制造业月均倒闭 100 家，政府急需通过税收和合规门槛为本土品牌腾出空间。

2019年3月，一条关于日化巨头宝洁将要“退市”的消息刷爆了朋友圈：美国日化巨头宝洁在本月初已宣布，考虑到成本和管理需求，加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，但公司股票会继续在纽交所交易。 这一消息不可谓不令人吃惊，这家成立了182年的老牌公司为何在今天遭遇如此的窘境？

当传统货架电商平台的运营团队在后台盯着 “访问量 -5%” 的红色预警时，行业真正的变量早已藏在用户指尖滑动的短视频里：东南亚电商的 “内容 - 货架” 博弈，正在迎来关键转折点。

这半年因为直播热度的大幅下滑，流量成本越来越贵，这些靠营销跑起来的新锐品牌们又集体陷入了新一轮的流量获取困境。.在互联网中，流量风口就...

越南的增值税改革成为压垮骆驼的第一根稻草。自 2 月 18 日起，所有跨境小包取消免税，增收 10% 增值税，部分商品叠加进口关税。

潮水退去时，裸泳者离场，而深耕者早已埋下种子。正如陈琳手机里的两张截图：Shopee 的搜索排名，TikTok 的直播峰值，在政策与用户的夹缝中，写着同一个答案 ——东南亚电商的下半场，是脚踩六国土地合规的生意。

某服饰卖家测算，单件商品成本增加 0.8 马币，“以前靠走量的家居小百货，现在卖一件亏 0.5 元，只能下架”。

图源：TT123《2024TikTok Shop年度调研报告》

政策实施首周，越南海关即征缴 61 亿盾税款，但市场反馈立竿见影：胡志明市某美妆卖家坦言，客单价 200 元以下的商品销量暴跌 40%，“以前 9.9 包邮的眼线笔，现在含税价涨到 12 元，越南消费者转头去 TikTok Shop 找平替”。

“现在卖的不是包，是工匠的指纹。” 陈琳举着带藤编纹路的税单，印尼本土工厂让她的增值税成本砍半，而直播间里 “非遗手作” 的标签，正让复购率飙升 30%。这不是个例：越南家居厂的本地税号、泰国美妆店的 TISI 认证，正在重塑流量规则。

与此同时，平台佣金上调与 KYC 认证收紧，迫使部分中小卖家因资质不全离场。

散，且缺乏增长动力，是业界的共识。 从2015或更早，各大互联网公司all in无线，想尽一切办法，攥取用户注意时，是绝想不到有这一天的。 那是移动互联网是一片蓝海，用户也都很有探索精神，携程，点评，美团，OTA，O2O，机会每个季度都有新概念爆出，投资者趋之若鹜，3W咖啡等挤满了创业者，形势一片大好

对于卖家而言，关键在于建立多平台协同策略：利用 Shopee，Lazada的稳定性维护老客，通过 TikTok 的内容优势开拓新客，在用户注意力迁徙中寻找平衡。

图源：bloomberg