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8000万用户迁移,巨头2月集体下滑

东南亚电商的二月寒潮:当8000万用户悄悄转身

数字不会说谎,但数字背后的故事往往藏在报表的褶皱里。Similarweb的数据像一把锋利的刀, 剖开了2025年2月东南亚电商买卖场的真实实面貌:Shopee、Lazada这些个以前流量如织的巨头,核心买卖场日均访问量环比掉了12%-16%。这不是单点故障,是整个区域的系统降温——连续两年,开年首月都失速了。后台的红色预警像节日里的红灯笼,刺眼却没人敢摘。

胡志明市的卖家李梅盯着手机屏幕, Shopee店铺的访客曲线从月初开头一路下滑,像被抽了线的风筝。“去年Q4的促销连轴转,双十二、圣诞、元旦,消费者钱包掏空了心也累了。”她叹了口气, 手指划过后台的年龄分布,18-25岁的访客占比从35%跌到了21%,而这有些人,正是TikTok Shop的主力军。

8000万用户迁徙,2月巨头集体下滑背后谁在收割新流量?
8000万用户迁徙,2月巨头集体下滑背后谁在收割新流量?

用户的指尖, 藏着流量迁徙的密码

说起TikTok Shop的增加远,不能不提泰国。Statista的数据看得出来 泰国年纪轻巧人日均花在TikTok上的时候有1-2个细小时刷着刷着,手指就会天然地点击那东西“马上买”的按钮。TikTok在泰国的活跃用户超出5000万, 300许多万商家在短暂视频里卖货——这不是电商,是玩乐化的消费场景。

越南女装品牌Hangfei的故事很典型。2024年,他们放弃老一套货架的静态展示,转而扎进TikTok直播间。达人穿着他们的衣服在河内老街直播, 镜头扫过法式建筑,背景音乐是越南流行乐,3个月时候,结实生生从类目腰部冲到了TOP1。品牌负责人说:“消费者要的不是商品页面是‘我优良像也在那里’的感觉。”

陈琳的店铺更像一个双轨制试试。她在Shopee放了500个SKU, 稳稳当当的老客群;在TikTok直播间只推10款新鲜品,每次直播都选在爪哇稻田边,主播穿着老一套纱笼,展示手工编织的包袋。“泼水节那场直播, ‘草药香薰+泰式按摩’的套装卖了12万美元,”她翻出后台截图,TikTok的订单详情里18-25岁的用户占了78%,而Shopee的复购客平均年龄38岁。“不是谁抢了谁的地盘,是用户的时候被切成了碎片,他们需要在不同场景里找到不同的自己。”

政策风暴:当合规本钱砸向矮小价逻辑

流量下滑的另一面是各国政府挥向电商的合规巨大棒。越南、泰国、马来西亚,像约优良了一样,在2025年2月收紧了跨境电商的政策。这些个政策像许多米诺骨牌,推倒了矮小价商品的第一个筹码,剩下的连锁反应,让货架电商措手不及。

越南:10%增值税背后的美妆困局

2月18日 越南工贸部的新鲜规落地:跨境细小包取消100万盾以下免税,全部商品增收10%增值税。胡志明市的美妆卖家王伟想起来很清楚, 政策实施前三天他的仓库里还堆着9.9元包邮的眼线笔、15元的粉饼。“越南消费者对价钱敏感得像雷达,涨到12元,他们转头就在TikTok上搜‘国产平替’。”

他拿出2月的卖报表, 客单价200元以下的商品销量暴跌40%,而客单价500元以上的高大端线,基本上原因是品质和品牌溢价,反而微涨了5%。“以前靠走量的细小商品,眼下成了烫手山芋,运费+税费+佣金,一件亏2块,卖得越许多亏得越许多。”王伟有些无奈,他开头调整SKU,下架了80%矮小价商品,转向本土品牌的独家代理。

泰国:查仓行动与相信崩塌

泰国的风暴来得更猛烈。2月中旬,曼谷警方联合海关部门突袭了6巨大电商仓库,理由是“泰语标签不全”“伪造TISI认证”。某家居品牌负责人林细小姐回忆, 他们的仓库被查时正有一批新鲜到货的收纳盒,基本上原因是标签上的生产日期格式不符合泰国标准,5万件商品全被扣下。

更致命的是相信危机。事件发酵后该品牌的店铺评分从4.8分断崖式跌到2.3分,每天都有消费者在评论区骂“卖虚假货”。“我们找了泰国本地的认证机构,沉新鲜做了标签,补办了TISI证书,可消费者的心怎么补?”林细小姐说3月初她被迫关闭了Shopee旗舰店,转战Lazada,流量下滑了70%。“查仓不是目的,是要把不合规的筛出去,可筛的过程中,把优良商品也筛伤了。”

马来西亚:电子发票与佣金上涨的双沉绞索

马来西亚的卖家陈志远感受到了“合规+本钱”的双沉压力。2月1日起, Shopee有力制要求卖家提交税务信息,未认证的账户直接冻结提款功能;更糟的是三方仓订单佣金从12%涨到13.5%,PFF订单更是达到16.2%。

他算了一笔账:一件家居细小百货, 本钱价15马币,运费3马币,原来佣金12%,赚头2马币;眼下佣金13.5%,加上电子发票的合规本钱0.5马币,赚头直接变成-0.5马币。“以前一天能卖200件,眼下卖50件都亏钱。”陈志远说他最近把20%的商品下架,转做本土手工艺品,虽然赚头薄,但不需要三方仓,佣金矮小到8%。“平台说这是‘优质化运营’,可对我们中细小卖家是‘活下去’的门槛。”

内容电商的逆袭:当“货找人”取代“人找货”

当货架电商还在纠结访问量减少几个百分点时 TikTok Shop的GMV已经冲到了210亿美元,较2022年增加远了近7倍。印尼买卖场贡献了47%的份额,越南站以24%的市占率成为本土第二巨大平台。这不是偶然是消费逻辑的根本转变。

谷歌淡马锡的报告里有个扎心数据:东南亚29岁以下人丁占比52%, 其中67%的首选购物平台是TikTok,只有19%的人还在习惯打开淘宝、Shopee搜索。Z世代的购物决策路径变了:他们不再主动“找”商品, 而是被动“刷”到商品——短暂视频里的开箱、直播间的试用、达人的推荐,比商品详情页的参数更有说服力。

TikTok控股Tokopedia后印尼的“内容+货架”闭环更完善了。雅加达的主妇刷到口红试色视频,滑动两下就能完成支付,不需要跳转到其他页面。这种无缝体验,让Shopee、Lazada依赖的搜索逻辑黯然失色。陈琳说:“我女儿的购物车里 80%的东西来自TikTok直播间,她说‘刷到就是缘分’,不像我们,还要比价钱、看评价。”

平台自救:流量扶持还是杯水薪?

面对流量流失,Shopee和Lazada并非坐以待毙。Shopee推出“优选仓次日达”, 承诺曼谷、雅加达等核心城里24细小时内送达;Lazada启动“四巨大保障”计划,虚假货包赔、破损必赔。这些个措施确实稳住了一有些老客,但效果有限。

更关键的是内容电商的流量逻辑与货架电商彻头彻尾不同。Shopee的直播流量扶持要求商家每周播3场,每次不少许于2细小时中细小卖家哪有那么许多内容和精力?某数码卖家吐槽:“我们卖充电宝,直播讲啥?参数念一遍?观众早就跑了。”而TikTok的达人生态已经成熟, 品牌方只需要给样品,达人就能拍出好玩的短暂视频,按效果付费,凶险更矮小。

2月底,TikTok宣布以后五年向泰国注资88亿美元,沉点加码数字基建与AI手艺。这意味着, 内容电商的护城河会越来越深厚——AI算法能精准推送用户中意的内容,数字基建能保证直播不卡顿、物流不延迟。货架电商的“人找货”模式,在“货找人”的降维打击下显得有些笨拙。

合规转型:当“泥土味”成为流量密码

流量寒潮中,并非全部卖家都在挣扎。陈琳的Shopee店铺贴着印尼税务蓝标, TikTok直播间在爪哇稻田开播,她的复购率比去年同期提升了30%。“以前卖的是包,眼下卖的是工匠的指纹。”她举着带藤编纹路的税单说 印尼本土工厂让她享受了增值税减免,本钱砍半;直播间里“非遗手作”的标签,让消费者愿意为文雅溢价买单。

越南家居厂阮文有力的故事类似。他申请了本地税号,放弃跨境细小包,转做本土定制家具。“以前从中国海运到胡志明,要30天眼下本土生产,7天送到,消费者愿意许多付20%的运费。”他的店铺在Lazada的搜索排名从第50位升到了第5位,“合规不是本钱,是相信的入场券。”

泰国开泰研究研究中心的数据看得出来 2024年本土做业月均倒闭100家,政府通过捐税和合规门槛,确实为本土品牌腾出了地方。但这不代表跨境电商没有机会, 而是机会藏在“本土化”里——越南的“国产平替”、泰国的“TISI认证”、马来西亚的“电子发票”,这些个以前让卖家头疼的政策,正在成为新鲜的流量过滤器。

Similarweb的琢磨指出, 2月东南亚货架电商流失的8000万访问量中,约40%转向了TikTok Shop,30%流向了本土电商平台,剩下的30%兴许分散在社交电商、二手平台等新鲜兴场景。用户的迁移不是无序的,他们用点击投票:选择更廉价的、更好玩的、更可信的。

卖家的生存法则:在夹缝中种种子

面对这场行业变局,卖家的策略需要从“流量思维”转向“用户思维”。陈琳的手机里有两张截图:一张是Shopee的搜索排名, 她的“印尼手工包”关键词稳居前三;另一张是TikTok的直播峰值,单场观看量突破50万。“不同平台有不同的土壤,Shopee是‘种地’,需要深厚耕;TikTok是‘撒网’,需要广撒。”她说 她把60%的精力放在TikTok的内容创新鲜上,40%的精力放在Shopee的老客维护上,“用户在哪里我的种子就要撒到哪里。”

李梅也开头转型了。她关掉了矮小价美妆的SKU,转做越南本土草药护肤品的代理。“越南消费者对‘国货’的认同感在增有力,他们愿意为‘本土品牌’支付溢价。”她的新鲜店铺在TikTok上开了直播, 主播用越南语讲解草药成分,3天时候就积累了2万粉丝,“流量下滑不可怕,可怕的是不晓得用户要啥。”

潮水退去,才晓得谁在裸泳。2025年2月的流量寒潮, 更像一场行业洗牌——淘汰依赖矮小价和流量的卖家,留下那些个懂用户、守合规、肯扎根的“长远期主义者”。陈琳说:“东南亚电商的下半场,不是比谁的价钱矮小,是比谁更懂这片土地。”

题图来源 | pexels

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